快消品類“慢”公司崛起

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“他們很慢，在快消行業很少見到這么慢的。但有意思的是，好多事情，卻是他們首先做到了。”

養生堂集團并不是一個人盡皆知的名字，但農夫山泉是。盡管絕大多數人都不知道農夫山泉是養生堂集團的子公司之一。

自1993年以來，養生堂正逐漸形成一個橫跨了農夫山泉所在的飲料業、養生堂藥業、養生堂食品、化妝品、農業種植乃至生物醫藥的復雜體系。

但有趣的是，不管是農夫山泉，還是養生堂的整個體系，似乎都很“慢”。

慢，但也要“新”

如果你來到養生堂總部，你不會相信這里會是一個創新企業——走出公司大門，就是杭州著名的龍塢茶鎮風景區。

這里太不像大眾心目中一家善于創新的企業該待的地方了。它們應該更加快節奏，好像北京的國貿、金融街，上海的陸家嘴，那里的男男女女都腳步輕快，行色匆匆。但站在養生堂總部向外看去，由西至南圍繞著一圈連綿低矮的茶山，隔著霧氣只有一個青黛色的輪廓。

這里怎么看都太慢了。

但快慢與否，能決定誰第一個到達目的地嗎？

當然不能。作為農夫山泉的母公司，養生堂集團26年來的很多動作都是前所未有，充滿創新精神。

先從養生堂化妝品說起。

大約在2017年左右，知乎上曾有一個熱門話題：既然雅漾裝的是礦泉水，用農夫山泉是不是也一樣？自那之后，“農夫山泉快出噴霧”的聲音在社交媒體上就沒有停止過。

受限于經營范圍，農夫山泉自然不能做噴霧，但作為兄弟公司的養生堂化妝品可以。2017年年末，養生堂高調宣布進軍化妝品市場，并推出了一款樺樹汁面膜。官方宣稱，這是一款 “不用水”的補水保濕面膜，而全部使用天然樺樹汁作為溶液。“天然補水不用水”的宣稱，此前從未有人提出過，一時讓業內外嘖嘖稱奇。

今年4月，樺樹汁噴霧面世。“農夫山泉快出噴霧”的話題，終于以一種人們喜聞樂見的方式成為現實。

在化妝品公司推廣“補水不用水”概念的同時，農夫山泉也沒有閑著。2019年初，同樣讓消費者感到新奇的植物酸奶面世。不使用牛奶，而全部使用植物蛋白（豆乳、堅果等）進行發酵，讓這款酸奶有著更低的脂肪，但不輸于普通酸奶的蛋白質含量。

不論是不用水的補水面膜，還是不用牛奶的酸奶，養生堂的特異之處往往是從原料的層面進行顛覆或創新。而在這一點上，不管是作為集團新秀的化妝品，還是最大的子公司農夫山泉，都不過是師承自集團元老——養生堂藥業。

2007年，養生堂藥業推出了天然維生素C。在它之前，國內并無真正意義上的全天然VC。天然VC的特點是在配料表上看不到維生素C這個成分，因為它的VC全部來源于巴西彼得羅利納的針葉櫻桃。

這是一種非常特殊的櫻桃，酸味極其強烈，幾乎無法直接食用。彼得羅利納的當地人甚至需要在針葉櫻桃汁中加入糖精。但它的VC含量是普通櫻桃的170倍。自養生堂發現了這種特殊的櫻桃后，每年彼得羅利納一半以上的針葉櫻桃都被運到了中國。

養生堂天然維生素C巴西篇

你以為這就是新的極致了嗎?當然不是。縱觀養生堂的歷史，還有很多產品可以位列這份“新意”名單里。

其中有些產品廣為人知。比如2003年，農夫山泉率先推出了含有果粒的果汁飲料——農夫果園。雖然在果汁里加入果粒后來成為了常規操作，但當時的農夫果園可謂開一時之先。比某粒橙還要早一年。“喝前搖一搖”的廣告，更是洗腦了整整一代人。

有些跨界，你更不可能想到。比如養生堂集團旗下有一家生物制藥公司，萬泰生物，在2012年推出了全球第一個戊型肝炎疫苗，據悉，萬泰生物還將在2019年推出國產宮頸癌疫苗，使我國成為全球第三個擁有自主知識產權的宮頸癌疫苗的國家。

養生堂似乎有一種特殊的情結：哪條路沒人走，我就走哪條路。

這樣一來，慢點也無所謂。

慢下來，追求極致

“他們很慢，在快消行業很少見到這么慢的。但有意思的是，好多事情，卻是他們首先做到了。”

農夫山泉很“慢”，這是快消界公認的一件事情。

比如農夫山泉的很多產品，在推出之時，都會有“歷時X年的研發，才最終成功”這樣的描述。而這個X，絕大多數情況下大于3。

最典型的例子，莫過于農夫山泉17.5°橙。

2012-2013年，正是褚橙最如日中天的時候。一代商界傳奇褚時健帶著他的橙子和故事席卷社交網絡。

但大多數人不知道，幾乎是在同一時間，農夫山泉正在贛南，砍掉自己已經種了七年的10萬株橙樹。理由是這些橙樹的果實未能達到公司要求。

農夫山泉的橙園遠不止那10萬株橙樹，它也有很多個理由，在當時就推出17.5°橙，和褚橙搶占市場。但農夫山泉一直埋頭種橙子，直到2014年，確信橙子的品質已經盡善盡美了，才把17.5°橙搬到公眾面前。當然，還不忘了提出一個新概念：黃金糖酸比。

現如今，17.5°橙早已超越褚橙，成為體量最大的橙子品牌。但如果站在當時的視角來看，誰又敢說，農夫山泉沒有太慢了呢。

農夫山泉17.5°橙故事

但是這種慢，是由整個養生堂集團的基因所決定的。

這份基因中最重要的幾個因子是：

• 重視原料，凡是能使用天然原料的，就不使用人工原料；

• 重視美感，在包裝設計上不設期限，哪怕讓生產線空著，也要改到滿意為止；

• 重視基礎研究，凡是涉及到基礎學科的項目，不設研發經費上限，不限制研發時長。

農夫山泉在贛南十年種橙的故事，就是第一個因子的集中體現。在養生堂的產品體系中，為了尋找好的原料而耗費數年的例子比比皆是。巴西的針葉櫻桃，芬蘭的樺樹汁，藏在長白山腹地的莫涯泉，而如果最終找不到合適的，養生堂就會搬出終極解決方案：自己種。

第二個因子，服務于養生堂的設計師們大概最能深切體會。這些年，常有評論說農夫山泉是一家設計公司。最為人津津樂道的，莫過于農夫山泉玻璃瓶高端水，以及其歷時3年，前后58稿，300多個設計的誕生故事。

這樣的例子在養生堂并不罕見，絕大多數設計師難以忍受這樣的修改強度，據傳，很多設計工作室一聽到養生堂的名字就唯恐避之不及。但在這樣長期的磨合中，養生堂也和一些頂級的設計師建立起了深厚的友誼。在養生堂最為重大的活動中，總是可以看到這些設計師們的身影。

養生堂對設計的完美主義不僅在折磨設計師，對內部也是一個巨大的壓力。在設計沒有通過之前，哪怕已經萬事俱備，都只能無條件延后。生產線閑置，每天產生的折舊費可能就高達數萬，但養生堂依然不會在設計上做出任何妥協或折中。

而養生堂集團旗下的萬泰生物，則是對第三個因子的最好詮釋。據了解，萬泰生物的戊肝疫苗益可寧，研發歷時超過10年，項目總投入超過5億元，但在正式研發成功之前，養生堂甚至并不確定它是否真的能研發出來。

在一次采訪中，養生堂總裁鐘睒睒談到了關于如何平衡研發投入與盈利的問題，他如是說：“我既不管財務也不懂財務，我就不知道有多少錢，也不知道要怎么投入。我像銀行一樣，誰做得好，誰的知識產生率大我就給誰。你如果這份產品的知識含量很高，我即使賣不好（也會投），因為這是一個儲備，我將來某一個時間需要你這塊知識的時候，我就用得上。”