2019年，有關外賣市場的思考（下）

平臺抽點普遍提高和商家分化

1、今年外賣平臺對商家的抽點又提高

所有合約到期的、新簽的商家再簽合約普遍比以前高2、3個點。許多小城市代理商城市甚至有高達25%的抽點，相當于實收的四分之一上繳平臺。

抽點是一方面，關鍵是流量推廣成本也在大幅增加，很多一天花100塊競價的商家，在轉化率不變的情況下現在要花200塊才能達到跟以前相同的效果。因為競價位今年大幅增加，前25位排名有一半是競價位，就意味著會引導更多商家不得不使用競價來獲得流量。對于外賣占比較高的商家來說，競價這塊增加的成本比抽點提高還要多。

再加上美團上線越來越多的收費項目：袋鼠店長、超級流量卡、金字招牌，商家放眼望去看啥啥都要錢。

美團怕不是瘋了吧？

美團去年港交所上市后，為了股價的穩定、交一份美麗的財報，對盈利數據的渴望也遠遠高于未上市之前。外賣作為成熟型業務，提高抽點增加盈利也是可以預料的

當然平臺不是傻子，也不會不顧商家的死活無止境的提高抽點，讓所有商家都活不下去，那他怎么繼續做生意？而且外賣平臺間還存在競爭，比如美團大幅提高抽點，餓了么就會乘機挖美團商家來簽餓了么獨家。幸好餓了么尚未上市，可以在后面牽制美團一把，不然一家壟斷就很離譜了。

先理解平臺與商家的關系：就像線下你在商場里租個鋪面，商場給你流量，你自然要給商場付租金。外賣是電商品類，你在平臺上開店，平臺當然也要收你租金。這看上去很合理是吧？

但是跟商場、美食廣場不一樣的是，線下這些場地都有固定且穩定的流量，只要你開在里面生意一般不會特別差。而外賣平臺不一樣的是掙多掙少全靠自己，不是說掛在平臺上就有單子，流量從哪來？流量可多可少還得靠買，投入產出全靠自己定奪。

說了一大堆平臺怎么收割商家的，說這個其實也沒有太大意義，因為平臺他不是做慈善的，平臺他不管前面砸了多少錢，他后面都是要連本加利的收回來的。這個是我們商家改變不了的。

不管平臺怎么收費抽點，但商家必須得掙錢，不然誰會做外賣呢？當然最后還是會轉嫁到消費者頭上。

2、外賣平臺上商家分化嚴重

外賣平臺的馬太效應普遍存在。我們在運營店鋪的時候，一個店鋪最好的狀態是，高單量，高評價，高自然排名，每天利潤拿出一部分買流量，流量繼續穩定，持續掙錢。這就是一個持續盈利的店鋪模型，當然做到這種水平的店鋪占比太少。

必須品類要選好，投入要舍得，出品要穩定，三個點一個都不能差，而且最重要的是：得知道在什么的數據下做什么樣的運營調整。

整體來講外賣平臺上一共存在四種類型店鋪：

A：靠線下老客的外賣店（高單價、低單量）：這種一般是線下生意還不錯的，單獨做外賣可能也沒什么產能，不做活動原價賣，一個月也能有幾百單，完全是吃老客不依賴外賣，但是單均利潤會遠遠高于其他商家，做一單賺一單的錢這種還是挺健康的一種模式。

B：賺辛苦錢的純外賣店（低客單價、高單量）：快餐店單量高的，這種店不少，看上去風風火火一天好幾百單，但是要做大活動，充很多的競價，最終月底一算賬就能掙個辛苦錢。這種也不能說差，至少還有錢賺。

C：死店（低客單價、低單量）這是最差也是最普遍的情況：客單價低、外賣單少也不賺錢，這些商家他們也想做好外賣，但是受制于：1、品類沒選好（競爭太大）2、不敢投入（也怕投入了沒有效果）3、投入斷斷續續，從新店開始單量一直沖不上去。

做外賣，單量是有慣性的，一鼓作氣沖上去至少還能穩定比較長一段時間。但是就怕斷斷續續一直沒做上去再而衰，三而竭。

D：牛逼店（高客單價、高單量）：最后一種情況也是我們剛才說到最好的情況，高單量，高評價，高自然排名，每天利潤拿出一部分買流量，流量繼續穩定，平臺資源傾斜，持續掙錢。

拿我們運營的一個餐廳（正餐）舉例，接過來的時候外賣完全死店，連花競價都花不出去，我們用了一個月調整產品結構并且老板也投入很大的預算來做，一開始競價成本很高兩三塊錢一次點擊，好不容易才有點起色一天可以做到40/50單了。這個時候競價單次點擊成本就降為之前的一半了，競價開始發揮作用。三個月后等做到日均100單時候，這個時候兩個平臺業務經理看到店鋪交易額增長的快，都來找他要給他上大補貼。借著平臺的資源然后直接從100單起跳到200單一天。單平臺單日實收將近一萬。

這樣店鋪就成為一個持續穩定掙錢的線上店。用了3、4個月的時間。當然餐廳線下每個環節、包括我們的線上運營每一步都沒有差錯，都落實到位了。只是給大家整理一個思路，我們看一家店做起來其實都不是偶然性的。

做的好的店鋪會持續越來越好，做的差的會越來越差直至死店。

外賣淘金的價值洼地

聊到這里，很多人關注近期外賣什么品類好做？大家都不想死在起跑線上對吧，按照我們上文所說，第一優先選擇高單價品類，第二是避免競爭重災區（麻辣燙、便當類等）的快餐品類，并在開店前留有一定的外賣推廣預算，沉得住氣。

高單價品類有很多，只要是細分一點競爭小一點，你就可以賣高價，比如同樣是正餐，川湘菜就很難做高單價，但是云南菜新疆菜就可以。比如一碗鮮肉餛飩賣不上價，但如果改成魚翅、蝦滑餛飩就可以。

然后就是快餐，如果非要做快餐，那最好從新店開始就沖到足夠高的單量。然后最重要的是：不要作，不要單量一多就提價。做快餐外賣一定是單量比單均利潤重要的多。

快餐店單量就是一切。

純外賣業態會繼續存在嗎？

純外賣會一直存在嗎?

當然會一直存在的。只是在當下這個階段，純外賣都會比較難受。面臨競爭，純外賣的抵御抗風險能力太單薄了，因為沒有堂食基礎，外賣平臺的風吹草動都會對訂單產生波動，從而對經營產生巨大的影響。現在這個階段，純外賣的死亡率無疑是非常高的。但是由于門檻較低仍然導致人們對它趨之若鶩。

平臺抽點，推廣成本提高后，加速了純外賣洗牌周期。那些競爭弱小的品類直接會死掉，留下來的要么是品類好的、或者有明確盈利模型的純外賣。

畢竟這么大的外賣市場總歸能容得下一些純外賣品牌，只是隨著原本線下餐飲品牌發力外賣，留給純外賣品牌的生存空間也越來越小。但是對于平臺來說，這些線下品牌永遠會拿平臺當備胎，即便砍掉外賣，他們也能生存的很好。而純外賣品牌最聽平臺的話，所以這個平衡，平臺心里有數。

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