傳統企業如何讓消費者主動“找到你”？

一、營銷

我們一直在講營銷，尤其是在今年，“新營銷”一詞更是熱度不斷。什么是營銷？營銷是通過技術和手段，影響和促使消費者購買自身商品的一種行為。

過去的營銷，一般可以歸結為兩大類。媒體廣告和渠道分銷。

媒體廣告，通常是借助線上中心化的媒體，將品牌的產品訴求傳達給消費者，并通過一系列線下的營銷手段，從而促使消費者購買我們商品。

傳統時代，傳統營銷的底層邏輯是漏斗原理：品牌商是通過鋪天蓋地的廣告，讓所有人看到，大部分人記住，小部分人消費。

只要品牌商算的過來賬，他就會不停的放大漏斗口，讓更多的人知道，把商品陳列到更多的商店內。通過廣告影響+點位流量相結合的形式，形成交易閉環。

互聯網出現，讓消費者的信息獲取和消費發生了一些改變：

說白了，互聯網抹平了信息不對稱。信息的選擇權，已經從品牌遷移到了消費者的手里。

但是我們要認識到，營銷的本質并沒有變，還是通過技術和手段，來影響消費決策，但是方法，結構，邏輯，都改變了。

數字化時代，需要更新的營銷方法。

那么，什么是新的方法？

傳統廣告是“為產品”創造內容，你去找消費者。

新營銷是“為消費者”創造內容，讓消費者來找你。

二、傳播

這是一個傳播去中心化的時代。

最近拼多多、社群電商很火，這就是傳播去中心化的結果。

數字化時代，PC 端轉向移動端，本質上，是社交線上化的一個表現，騰訊一直沒有想明白怎么把社交紅利釋放，最后讓社群電商和拼多多給實現了。

過去的形式我們講叫做漏斗原理，在社交時代，這叫做波紋理論。

回到自身來看問題，我們現今獲取大多數的信息是不是最先都是從朋友圈獲取？

獲取的信息，是不是先通過朋友圈來轉發或者表達情緒？

這就像一個寧靜湖面上投下石子，頻率越大，波紋越多，傳播的就越遠。你的傳播就越成功。

說白了，傳播的過程不再是品牌商“制造”出來。而是被消費者“消費”出來。

如何制造波紋？

我認為，制造波紋的核心，是幫消費者制造社交貨幣的能力。

之前說過，消費者已經擁有了信息選擇權。能夠讓他主動獲取，或者分享傳播的核心，是你的內容是否有四個價值：

三、認知，交易，關系

從場景，IP，社群，傳播，本質上來說，現在就是消費者主權時代。

場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是鏈接邏輯，傳播是營銷邏輯。

掌握一個很重要的概念很有必要——即認知，交易，關系三位一體，意思是說，過去線上和線下是分離的、兩個并行的營銷環節，現在可以通過移動互聯網，融合到了一起。

拿一個場景來舉例

你在上班等公交的途中，看到了這張海報：

發現海報上有活動，買二贈一，一沖動，立刻掃碼、購買。支付后，提示你分享給好友，還可以送咖啡，于是你隨手把這個券通過微信送給了你的同事。

等你到了辦公室，咖啡已經送到。你的同事也和你一樣，早上拿了一杯相同的咖啡到了會議室開會，于是兩個人相視一笑。

這個場景是不是很熟悉，如果用一句話來形容這個場景：

“所見即所得，無裂變不營銷。”

四、流量，IP

流量是互聯網時代出現的名詞，其實，在傳統生意里面，流量的邏輯一直存在。

傳統生意好壞的關鍵在于地段，位置越好的地段，人流就會越多，生意就越不發愁。這是傳統的生意邏輯。

大賣場為什么敢收進店費？原因很簡單，因為有客流量。你的商品想在我這里銷售，對不起，請先交過路費（采購流量）。

互聯網生意，什么位置最貴？一定是用戶打開率最高、瀏覽最多的地方。本質上，還是流量。不過流量的邏輯，已經從線下的地段轉移到了線上的 PV、UV。

所以，不管什么行業，線上還是線下，做好生意的前提，就是有足夠的流量。

過去的傳統分銷，渠道高度分散，品牌想要獲得銷量，就需要把商品分銷到600萬家小店內。這600萬家小店內每天的客人，就是流量，但這種流量并不是私有的，而是共有的。因為門店的規模很小，對品牌的議價能力非常得弱，所以誰有本事把商品分銷到這些門店內，誰就能夠獲得足夠流量。

但是在移動互聯網時代，2C電商的特點在于馬太效應非常明顯，渠道過于集中，流量的分配權在平臺手中。

分銷成本已從傳統分銷的人力管理成本，變成了從渠道商手上購買流量的成本。過去是可控的，現在不可控了，如果品牌還想通過“公域流量”來獲客，那么總會有成本更低、愿意出更高的價格（購買流量）的競爭對手，最終導致品牌商的流量成本失控。

這就逼著品牌商不得不去想辦法重新構建私有的獨立流量。

獲取獨立流量最好的方式是什么？過去，是品牌；現在，叫做 IP。

不談知識產權的概念，那么 IP 就是某個特定人群，在某個領域里面的共同記憶。

這里作總結 IP 的解釋：

但是，熱點和 IP 是可以轉化的，持續的熱點內容輸出，可以形成 IP，IP 也可以在某個時間內形成熱點。

因為流量的獲取特別的困難，本文開篇寫到營銷的本質是影響用戶選擇。換句話說，通過營銷可以幫助用戶降低用戶決策的風險，增加用戶的熟悉度，而 IP，天然帶有這種親和力。

所以 IP 更像是品牌獲取流量的洼地。

五、 KOL，社群

現在大家講的傳播，其實很多時候沒有提到一個與之關聯度非常高的一個關鍵詞：KOL，沒有提及的原因是，即使是 KOL，也要具備社交，情緒，成長或者娛樂其中的一項能力。

但是，KOL之所以能夠成為 KOL，它離不開追隨者。

希特勒并不需要給整個德國的人洗腦，他只需要影響到追隨他的人，剩下的事情，他身邊的人就會替他完成。

社群，是將 KOL的粉絲或者追隨者進行聚攏、輸出強內容并實現放大的工具，社群是波紋的放大器。

所以社群，更像是傳播的大喇叭。

只有強社群，才能夠產生強勢能，產生1990效應。

所謂的勢能，就像高海拔的水，而社群，就是發電站的大壩，將勢能轉化成可以利用的電力。

綜上所述，這里總結四個不是：

不是“制造”出來，而是被“消費”出來；

不是滿足需求，而是創造需求；

不是你去找消費者，而是消費者來找你；

不是刻意制造傳播，而是要讓消費者主動傳播。

了解更多有關新營銷理論知識 這本書里都講了！（作者：劉春熊 鄭州大學副教授、《銷售與市場》雜志社高級研究員、《農資與市場》雜志社首席專家）

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六、新組織，新渠道

新營銷離不開新的基礎設施，也就是新的分銷方式。

傳統的品牌，是基于傳統的深度分銷邏輯，這沒錯。但是當消費主權在消費者手中的時候，對商品的要求已經從“我也要”變成了“我只要”。

這就對產品的研發、生產和供應鏈提出了不同的要求：

這對品牌商的生產和供應鏈，提出了極高的挑戰。從過去的單一深度分銷長鏈，變成了短、中、長鏈相結合。去把短保、多SKU、多溫層的商品，分銷到不同的渠道內，滿足大眾，小眾和個性化的消費需求。

很遺憾的是，目前大多數品牌商對新渠道的態度并不友好，不友好的原因主要有兩個：一個是存量太大；一個是組織驅動落后。這是企業自身需要時間來去改變的，在這里不再贅述。

但從某種意義上，這也是給新的品牌創造了彎道超車的機會。

傳統品牌用新方法，還可以活下去，

新品牌用傳統方法做，是真起不來。

有產品就有“營銷”，那么站在您的角度上來看

也許是作為消費者 或者是結合企業自身

我們邀您一同在評論區討論

營銷、傳播、交易、流量、社群

對于產品而言，哪個才是重中之重

或是您認為怎樣結合能得到更好的效果

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針對以上五大板塊講哪一塊

資源來源：劉老師論壇