現象級元気森林的背后，有著怎樣的“元氣”密碼？

近些年來，飲料業一直“按部就班”地走著，直至一個品牌的到來——元気森林。

火得太過猝不及防，元気森林不僅成就了一個品牌，還創造了一種“現象”。

從0元到40億元估值，元気森林僅用了3年的時間；隨后，9個月的時間，元気森林又從40億元估值躍進到140億元。

迅猛發展的背后，業界對于元気森林的質疑從未間斷，但這并不影響我們從它爆火的經歷中學到很多。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

又一個跨界而來

顛覆行業傳統玩法的玩家

在元気森林公示的今年1-5月銷售業績中，其銷售額達到6.6億元，然而，這樣一個5個月賣了6.6億元的品牌卻沒有自己的工廠。

元気森林的產品是健力寶工廠代加工而出。在元気森林氣泡水的包裝上，印著“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”等字樣。對于元気森林代加工這件事，網友的關注焦點似乎不在“代加工”行為本身上，而在于健力寶這個曾經的“國民飲料之父”、“東方魔水”竟然在為元気森林“打工”。這個輿論走向著實“意想不到”，但發生在元気森林身上卻司空見慣。

元気森林的創始人唐彬森，由網絡游戲跨界而來。眾所周知，與普通的互聯網人相比，做網絡游戲的更懂用戶思維，更具創新精神。唐彬森帶著他“無邊界”的互聯網思維，顛覆飲料行業的傳統玩法，打造了一個定位于“互聯網新型飲料”的元気森林。

1、不做商超做便利店

入市之初，元気森林并未像其他飲料品牌一樣走商超路線，而是將產品全面推向便利店。原因很簡單，相對于傳統商超，便利店更具“高級感”，“能賣上價”，更符合元気森林的高端定位。

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用便利店渠道奠定產品的高端調性基礎，在便利店后，元気森林才開始了多元渠道布局，進一步將產品推向傳統商超。

2、線上也是主戰場

一個互聯網出身的創始人創立的一個具有明顯互聯網基因的品牌，它的銷售場景一定少不了互聯網平臺。

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今年的6.18，元気森林早早開始了造勢。6月1日，一場由明星主持孟非作為帶貨主播的直播活動中，元気森林蘇打水上線5分鐘即被銷售一空。今年的6.18線上大促，元気森林擊敗可口可樂與百事可樂，問鼎水飲類榜首寶座，其中，一款白桃味單品在天貓平臺就取得了600萬的銷售戰績。在2019年的天貓6.18中，元気森林也憑借226萬瓶飲料的戰績，拿下天貓平臺水飲品類的第一名。

作為品牌擅長的場景，元気森林將線上銷售做得風生水起。

3、玩遍熱門營銷渠道

網絡游戲出身，代表著唐彬森更懂年輕人的心理與網絡使用習慣。

近兩年，很多年輕人都有一種感覺，打開網絡，“哪哪都有元気森林”，唐彬森要的就是這種效果。

▲圖源小紅書app截圖，僅學習勿商用

在微博依然活躍的前兩年，元気森林在微博積累了第一批粉絲；而后，又主攻年輕女性的“種草社區”——小紅書。目前，元気森林在小紅書的種草筆記已經達到9000+篇，將同為網紅飲品的“巴黎水（6000多篇）”都遠甩身后。在當下最火爆的直播帶貨中，元気森林也異常活躍，李佳琦、薇婭、羅永浩等咖位主播都曾帶貨元気森林。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

今年，元気森林又簽下了在《乘風破浪的姐姐們》中大火的張雨綺為代言人，元気森林幾乎玩遍了當下所有的高勢能營銷方式，穩站廣告輿論C位。

4、玩文字游戲突出設計感

元気森林而非“元氣森林”，因為一字之差，以及產品包裝上眾多的日系元素，元気森林曾被網友質疑為“偽日貨”。站在品牌差異化策略的角度，到底是“真國貨”還是“偽日貨”并不重要，重要的是元気森林通過一個字的設計讓品牌辨識度UP數倍。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

確切說來，元気森林走的就是“日系風”，從品牌名稱，再到白底黑字的簡潔包裝，讓人很容易聯系起日系產品。干凈利落但不并缺乏設計感，其實正契合元気森林的產品定位——健康、高端。

5、強資本運作

企查查顯示，元気森林在2019年完成一輪1.5億的融資之前，已經分別進行了天使輪、A輪和B輪的融資。加上今年的融資，元気森林已經完成了5輪融資。5輪融資后，元気森林的估值達到了140億元。

強資本運作為元気森林的發展安上了加速器，同時，資本的高關注度也在一定程度上反映出市場對元気森林商業模式的看好。

元気森林的“元氣”能否“復制”？

4年成就一個現象級飲料品牌，元気森林在飲料界是一個神奇的存在。這其中，既隱藏著成功的商業邏輯，也暗含著商業隱患。市場上不會出現第二個“元気森林”，但元気森林的成功之道我們卻可以借鑒，同時，隨時可能引爆的隱患也值得我們警惕。

▲關于元気森林健康理念的消費者評價