年銷10億！海底撈再推方便速食背后的邏輯是什么？

從自熱火鍋到自熱米飯，再到如今的這2款新品；從0起步到短短3年時間做到單品第一、年銷10億，從一個火鍋品牌到跨界成為方便速食領域的網紅零售品牌。海底撈的經營方法及理念都值得深入挖掘。

今天，我們來談下海底撈是如何在方便速食領域做到年銷10億的，以及未來該市場的發展前景。

日前，頤海國際發布了2019年度財報，全年實現營收42.83億元。數據顯示，包含海底撈自熱火鍋、自熱米飯在內的方便速食繼續“突飛猛進”，年銷售額達9.99億元，同比2018年的4.49億元猛增122.3%，已占2019年全年營收的23.30%，成為其總營收的第二大收入支撐點。

2019年海底撈旗下方便速食板塊之所以能夠實現較快增長，對自加熱產品進行優化升級功不可沒，升級了包裝外盒材質以及餐具包，推出了三款不同口味的自加熱米飯產品，以及兩款自加熱小火鍋新品。

以目前的增勢來看，可以說2020年受疫情影響，頤海國際擺脫海底撈休店影響的關鍵點可能正是方便速食。

什么是方便速食市場？

方便速食就是單身、孤獨、宅經濟以及快節奏生活壓力下懶人經濟的集中體現，市場需要對比3-5元的傳統方便面來說消費升級的產品。消費者更快速、便捷地吃到更有質量、更豐富的餐食的需求在整體快速增長，方便速食已是一個2500億級別的大市場。

隨著自熱食品風潮的盛行，頤海國際也開辟出了自熱產品生產線，并逐漸在業內嶄露頭角。疫情的出現，讓頤海國際看到了自熱與方便食品的機會。

近兩個月來，消費者對自熱速食的囤貨行為顯著。在線上渠道，知名品牌的自熱火鍋和自熱米飯頻頻出現“缺貨”和“預售”的提示。

天貓平臺數據顯示，自2月以來，“方便食品”整體銷量同比增長七倍，2月3日至17日，自熱小火鍋、酸辣粉等速食食品進入淘寶熱銷榜單前十。

海底撈再推2款新品，便是為了搶灘方便速食市場。

而且這次推新正是其旗下全資子公司頤海國際的業務。頤海國際是海底撈火鍋底料等復合調料、方便速食和休閑零食的供應方。

過去3年時間里，自熱火鍋作為“網紅產品”取得了飛速的發展。而借著此次疫情下的“宅經濟”，由于無法外出就餐，方便速食產品更受到消費者追捧。

數據顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產品中排名第二，自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至超過平均133.34%的增長。突然迎來銷量爆增，除了線下商超、便利店等出現供不應求現象以外，淘寶、京東等線上渠道也都出現斷貨的現象。

在線上平臺，海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等品牌的自熱小火鍋位于銷量前幾名。

拋開疫情層面的因素，方便速食產品銷量增長的背后，究竟有著怎樣的邏輯？我總結有以下幾點：

1、隨著消費群體的年輕化，消費特征發生了改變。

有相關報道顯示，目前我國95后新生代消費群體超過了2.5億，成為了新的消費主力人群。

這群人的消費特征是，不僅對產品品質、品牌形象有更高的要求，而且還傾向于高檔次的產品。正是在這樣的消費心理下，自熱速食產品的“簡單、無油煙味、健康，以及更加接近原生食材”的特點，獲得了新生代消費者的偏愛。

畢竟，零售價約12元的沖泡拌飯和10元的方便粉絲，有海底撈品牌加持，顯得“高端大氣上檔次”！

2、方便速食產品迎合了上班族和夜宵黨，快節奏的都市生活。

由于主力消費人群基本都是以城市白領人群為核心。這群人同時也具有非常強的社會化傳播能力，通過在朋友圈的擴散，“健康、快捷”的海底撈沖泡拌飯和方便粉絲很容易成為一個爆款產品。

此外，針對加班人群和夜宵黨，他們在點外賣的送餐時間均要30分鐘以上，還有半夜點不到外賣等問題。海底撈沖泡米飯和方便粉絲正是迎合了這種需求。

3、營銷方式的變化，產品力、渠道力的凸顯。

以海底撈為例，我們能夠看到營銷方式上的與眾不同。

得益于經銷商渠道的持續下沉，比如便利店、火車站、旅游景點等新渠道的持續擴展，在上半年與若干院線及廣告傳媒合作，進行了電影貼片和樓宇平面廣告宣傳和各個節日促銷計劃。

還有充分發掘網紅帶貨的商業價值。比如，小紅書KOL曝光中制造話題性；再比如，充分發揮淘寶、京東平臺流量優勢，打造爆款產品。

此外，沖泡拌飯和方便粉絲還主打“顏值經濟”，通過獨具匠心的包裝和設計吸引消費者。而且，產品上的出行必備和開水沖泡8分鐘，也是品牌獲得關注的重要原因。

4、從品類和價格優化升級后，再推出新產品效果顯著。

品牌在獲得消費者辨識度后，要朝著全品類食品發展。新產品沖泡米飯便是自熱火鍋產品延展的結果。

5、滿足了零售化的售賣需求。

假設一個餐飲店味道很好，影響力很大，由于地理位置受限，最多也就是覆蓋到當地及其小眾的人群。

如果想把產品擴大到大眾人群中去就必須成為一個大眾消費產品。同時推出更多新產品勢在必行。

因此，方便速食產品成為一種大趨勢，滿足了便捷性、快餐化、上癮性、零售化的重要的趨勢，能夠火爆也就不足為奇了。

近幾年，我國速食市場不斷擴大，數據顯示，2019年我國方便食品市場規模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產品走紅，為市場帶來增長，預計2020年方便食品市場規模將達4812億元。

在這些方便食品中，自熱類方便食品相較于方便面，操作同樣方便且選擇多樣，更加容易受到消費者喜愛。

從目前自熱食品行業格局來看，生產自熱食品的企業主要分為三類：

第一類：專注自熱食品領域的新興品牌，如自嗨鍋、筷時尚等。

第二類：傳統火鍋品牌，如海底撈、小龍坎、小肥羊。

第三類：依托生產線進行產品橫向拓展的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪子、百草味等。

通過總結和對比，目前自熱食品行業集中度較高，多數集中在批發與零售業。

而想要真正能變成一個持久產業就要抓住其根本要素。那么產業該如何突破其中關鍵環節，主要有幾點：

1、食品安全。

對于食品企業最重要的要素就是安全。尤其對于需要跨區域運輸的熟食來說，這點尤其重要。比如，2017年上海餐飲品牌一籠小確幸就倒在了食品安全問題上。

2、市場的同質化競爭，價格戰無法避免。

一旦大家都進入到這樣的市場，價格戰恐怕再所難免。所以提前進入行業，找到自己的定位，并提早布局品牌化。

3、口味是方便速食產品普遍的問題。

對于這類方便速食產品而言，產品的新鮮度以及，味道也是關鍵要素，如果該公司在口味研發能力如果不夠，用戶就很難做到復購了。

實際上，相對于火鍋、方便面等湯汁較多的自熱產品，方便米飯的品質更加依賴于配菜的口感，少了湯汁的幫助，就對配菜的要求更高了。

如果菜炒得不好，一口就能品出味道高下，無法蒙混過關。

而這些配菜如何做到保鮮？如何用同一種口味應對不同消費者的口感喜好？是海底撈需要持續改進和研發的方向。

縱觀整個大速食市場隨著方便面市場的快速衰落，和人口紅利拐點的變化會出現新的機會。比如，會有速食拉面和更符合單身人群特性的一人食的市場機會。

而由于這個產業是一個低門檻，但是是重資產，重專業的行業。這個市場更多還將會是海底撈這樣傳統火鍋餐飲企業的機會。

總而言之，這樣一個千億級別市場，肯定不會風平浪靜，餐飲巨頭或者餐飲供應鏈巨頭將分別殺入這個市場，進場玩家間的大戰一觸即發。