海底撈變“娘”，湊湊弄“潮”，新場景會是品牌下一發力點？

“主題店”成為頭部品牌“不約而同”的行動。

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2020年7月10日，上海徐家匯ONE ITC，湊湊火鍋未來主題店“湊湊2049”開業，主打太空艙概念。

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門店內裝與常規的湊湊火鍋不同，以“未來”為主題，并增設了主題包廂，比如可以唱KTV的太空主題包間、360度環幕模擬艙包間等等。

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這并不是湊湊第一次嘗試。在“湊湊2049”之前，湊湊已經在上海五角場推出了“青春湊湊”主題店。據湊湊官方表示，上海迪士尼小鎮、北京藍色港灣的主題店也正在籌備中。

湊湊之后，海底撈也一改“火鍋扛把子”黑紅的厚重形象，推出了粉色門店。

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海底撈位于上海紅太陽廣場的唯一一家粉色主題店，門頭是粉色的，墻壁是粉色的，沙發和椅子都是粉色的……人們驚呼，海底撈在“大張旗鼓地撩妹”。

更大膽的是九毛九，推出了“概念紅”門店。一如靈感來源，“戈壁元素，熱情紅色”。這種“紅”，既打眼，又晃眼。

如果視野再放寬一些，你會發現星巴克、喜茶也在力推主題店。

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9月9日， 星巴克在上海開出了內地首家集裝箱概念店，該店位于上海寶山區的智慧灣科創園，是一個以集裝箱為主題，主打科技與藝術的創新園區。

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10月10日，喜茶在深圳羅湖喜薈城購物中心開出全國首家寵物友好型門店。

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10月23日，「Rhapsody.小大董」三里屯太古里店盛大開幕！以“藍調北京”為主題，全新的藍色空間，震撼的視覺效果，嗨翻全場的開業party，絕佳的露臺view，以及顛覆傳統概念的創意美食……

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不過，需要注意的是，如果空間只是換個顏色，就沒有太大意義了。新場景的價值是為了呼應、或者是激活相對應的客群。

新場景就是新產品

為什么頭部品牌都在力推主題店呢？

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2012年以來，餐飲業先是降低成本，追求“小而美”，這在客觀上犧牲了體驗。之后是產品升級，打造競爭力；2018年之后，開始轉向精細化管理。

現在，隨著產品升級出現創新瓶頸，精細化管理走向數字化，只有空間和環境還有巨大的升級余地。

多個案例都證明，通過推出不同的主題店，不僅可以激活不同的客群，還讓品牌內容更豐富、多元。

海底撈粉色主題店一推出，就讓無數少女心爆棚。

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而“湊湊2049”，更為火鍋帶來了科幻感，將“火鍋”和“太空艙”兩個完全不搭配的東西，裝在了一起，形成一條有趣的體驗。這種玩法，無形之中就擴展了火鍋品牌的內容。

主題店更具價值的是，擴寬了“產品”的意義，也就是說，除了菜品，新場景也是產品。

再以海底撈為例。

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海底撈此前也嘗試在深圳推出過早茶。但是由于場景不符合，沒有成功。

這一次，海底撈推出粉色店的同時，也推出了盆栽蛋糕、貓爪藍莓酸奶慕斯、咸蛋黃冰淇淋慕斯蛋糕……這就顯得很協調了：新場景配合女性客群+女性產品。

也就是說，過去是用場景來表達產品主題的；下一步，將用場景來打破固定認知，擴展客群、擴展產品線。

星巴克集裝箱主題店，除了供應常規產品之外，也推出了全新GOODGOOD星善食系列。假設沒有空間支撐，新產品的賣點、以及吸引力，都將大大減弱。

這就是高明之處。

因為消費者在消費時，往往用形象=價值，進而，形象=價格，做判斷。

事實上，頭部餐飲品牌在食材品質、管理以及運營能力上，都具有一定的競爭力。而他們欠缺的是，恰恰是如何用品牌感表達品質。

遺憾的是，很多企業，明明在品牌上缺少力量，卻在產品上猛勁兒加油。這是很多企業都在癡迷的事情。

未來，主題店將更藝術、更科學

不過，大勢不可擋。現在，主題店正在被強勢企業賦予更豐富的價值和訴求。

上海餐飲新銳品牌蘇小柳，近日推出了“小籠包研制院”，門店將餐廳做了功能劃分，并引入江南園林的精氣神，顯得更藝術，更科學。

首先，“小籠包研制院”將餐廳按功能劃分為廚房+餐廳兩個部分，并且兩者獨立分區。也就是說，廚師是不經過餐廳進入廚房的。（如下圖，右上角）

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這樣的設計可以讓廚房面向餐廳的整個展示面更全面，更干凈，也更美觀。而此前，廚房要在餐廳一面設計進出通道。這總會顯得不夠完美，就像一個鏡子上出現了一條裂紋。

第二個亮點是就餐區又劃分出三個空間：一個是全開放用餐空間，一個是半開放用餐空間；還有一個是私密用餐空間。

關鍵一點，“小籠包研制院”更具有藝術的美感。

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據官微顯示，這是蘇小柳第一次和國內先鋒設計師合作，把新江南山水庭院搬進商場，在鬧市中締造一份輕松悠然。

結語：空間正在成為“第二產品”。

未來，更藝術、更科學的餐飲空間將成為品牌門店升級的方向。在這個方向上，產品、文化、價值觀，都將重新深度融合，并成為更具競爭力的“產品”。

梳理喜茶的空間升級，這一點看得更明晰。喜茶推出粉金店、黑金店、實驗室等不同空間，從而讓自己獲得了更多機會，也讓品牌更具有活力，讓客群更加活躍。

這是小趨勢，更是大趨勢。

當前餐飲業兩大潮流。一個是數字化，一個是新場景。而新場景就是新產品，成為品牌的新競爭力。