2600家店大力齊推，德克士的“野心之作”有什么玄機？

據內參君觀察，德克士此次推出的植物季系列產品包括綠仙仙植物雞肉堡、杏鮑菇植物肉雞塊、抹茶燕麥楓葉燒、武夷高山大紅袍奶茶等品類，產品系列的完整性、主題性都頗花心思。

植物雞肉漢堡以藤椒、脆筍、植物雞肉等中國風味的食材為主要原料，創新性地使用植物基，同時采用本土化的調味，使產品更適合中國消費者；杏鮑菇植物肉雞塊還創造性地加入菌菇，進一步迎合追求健康的消費者；武夷高山風味的大紅袍奶茶等飲品小食，則借助國風元素，以自然、健康的植物系產品為載體推廣純正中國味道。

大部分餐飲品牌推植物肉都是淺嘗輒止，產品也僅在一線城市面世，而德克士此次直接利用新品發布季，把植物肉產品推到了全國2600家餐廳里，直接觸達全線城市。

別人只出一款植物肉“意思意思”，德克士一出就是一個系列，綠仙仙植物季系列從主餐、配餐到飲品一應俱全，覆蓋了餐廳的各個時段和用餐場景。

為了讓植物肉產品有效下沉，德克士植物肉產品的價格相對于其他品牌也十分親民，以植物雞肉漢堡為例，上市零售價為20元，會員甚至僅需15元，就可以在門店、天貓、外賣小程序等多個渠道嘗鮮。

同時，德克士還精心策劃了主題營銷，“綠仙仙的中國味”系列推廣，請來了廣受青少年歡迎的新生代流量明星翟瀟聞、賴美云助陣，讓植物肉觸達年輕消費群體的意圖也相當明顯。

顯然，德克士志在必得，把植物肉產品當作了年度重磅新品來推。看似是跟風，而全套操作看下來，對于新食材風口的把握能力卻又顯得十分成熟。

德克士此次的“綠仙仙植物季”，幾乎完美解決了植物肉產品的幾大痛點，堪稱產品創新經典案例。

1. 痛點一：口味不佳

任何產品都一樣，解決不了口味問題，創新就是自嗨。今年以來，植物肉創新產品層出不窮，大多追求“形似”，缺乏對于產品口味的深度研發。

隨之而來的就是大量的消費者吐槽，植物肉從色香味上，都和真正的肉食有所區別，讓消費者僅憑“環保、健康”等口號式的理念去埋單，是很困難的。

德克士首席市場營銷官謝雅慧介紹道，僅是植物雞肉漢堡，在研發上就用盡了心思。首先是主料植物肉，運用擠壓膨化、分子感官學等黑科技賦能，具有與真肉幾乎相同的香氣、纖維感、彈性、嫩度和多汁性。

植物雞肉漢堡內的配菜除了常規的生菜，還加上脆嫩的筍片，搭配上近年大受歡迎的藤椒醬料，使漢堡的口感更有層次。就連面包胚也經過定制，宜人的綠色面包胚搭配少許玉米碎，健康的感官體驗和豐富的口感，使得品嘗體驗極好。

2. 痛點二：價格偏貴

不知道從什么時候開始，植物肉和貴成了關聯詞，許多植物肉新品推出后，定價比常規肉類產品還要貴，這進一步降低了消費者的購買意愿。

謝雅慧表示，為了讓植物肉產品更好地下沉到全國各級城市，必須解決植物肉的成本問題，以實惠的價格吸引消費者。

為此，德克士選擇了本土植物肉研發企業“星期零”，用更低的成本研發出了更適合國人口味的植物肉產品，也使得植物雞肉堡以15元的優惠價，拉近了和低線城市的距離，順利讓產品為消費者接受。

3. 痛點三：吸引力弱

有好的產品，后續一定要做一個好的營銷活動來做推廣，才能讓商業價值最大化，對于植物肉來說，更是如此。

植物肉所代表的助力健康、環保的飲食理念，如果不能被消費者直觀地感受到，僅憑說教式的倡導，反而產生了極大的距離感。因此，謝雅慧選擇用國潮風來展現植物肉產品的清新與自然。

正因為此，才需要全系列的產品共同構成“綠仙仙植物季”的新品主題，結合流量明星的主題營銷，和日食記等“美食大V”的推介，才能喚起年輕消費者的購買欲望。目前，“綠仙仙的中國味”已經引起了微博和小紅書等社交平臺熱議討論和打卡。

德克士在持續創造新品之外，其大單品是不斷迭代的，從而保持其持續的火爆，這是德克士產品主義的重要抓手，與其“創新成功新品”一樣重要。

利用微創新對經典產品進行升級，以最小的代價實現銷售額的大幅增長。前不久，德克士對其經久不衰的拳頭產品——超級脆皮雞腿堡，進行了升級。把同樣是人氣產品的鮮萃檸檬飲元素加入，創造出了檸香脆皮雞腿堡。

僅僅是醬料的調整，就給產品帶來了一波新的流量，結合9月的會員活動，這款重新升級過的超級雞腿堡銷售額近乎翻倍。

造新品，推爆款，對于德克士已經形成了行之有效的方法論，在這背后，仍然是對消費者真實需求的高度關注。5000萬集享會員和500萬尊享會員聚集起的“會員力”，讓全面驅動品牌經營決策的“數據力”成為現實。

每一次產品創新都是對品牌力的再度提升，使德克士的品牌平臺化成為可能。消費者對于品牌的認同感將超越消費場景的限制，使其在更多的渠道上都擁有無限的拓展空間。“德式”創新的四兩撥千斤，就體現在這些地方。