• 500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?


    這兩年,真正稱得上“超級爆品”的,楊枝甘露絕對是一個。

    起底楊枝甘露的前世今生,我發現,在滿記甜品,這個單品已經熱銷25年了。

    而且,現在當紅原物料芋泥、血糯米、椰子,滿記都已經賣了很多年。

    這個品牌,為什么會成為新茶飲的原料素材庫?它還有哪些品牌經驗?我去上海探訪了滿記甜品。
    作者 | 國君

    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?“茶飲素材庫”滿記,年營業額超10億

     
    上海,是餐飲的品牌高地,也是滿記進入大陸市場的首站,直營門店數量超過85家,趁著到上海舉辦新茶飲大賽的機會,我專程去探了店。
     
    金地廣場2樓,走下電梯,遠遠就看到了滿記熟悉的那抹黃,但走近一看,卻又和印象中不同。

    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?

    門口的屏幕上,播放著滿記的IP滿滿和紅小豆的聯名動漫,廣告立牌上是滿記手賬本畫面,天花板和墻壁的大幅插畫,以及微笑的店員,營造出一種“年輕人的親和感”。
     
    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?
    廣告立牌

    點了經典手磨系列、白雪黑糯米、椰皇系列,以及新出的“甘露雙皮奶”。
     
    真正打動我的是點單后:
     
    第一是產品標準化
    ,這么多年過去,經典款產品還是“記憶中的甜”,要保證菜單上60款產品,在哪吃、什么時候吃,都是一個味道,這不容易。
     
    第二是服務標準化
    ,店員每上一款產品,都會用統一的話術介紹:“您好,打擾一下,讓您久等了,這是您點的XXXX,紙巾給您,這個是熱飲,小心燙,謝謝,請慢用。”
     
    冷飲和熱飲的話術不一樣,不同產品的介紹話術也會略有變化。點了4個產品,店員一個流程不落地重復了4遍。

    第三是產品迭代能力
    ,今年“雙水果”在茶飲中很流行,滿記借鑒了這個概念,創造性地把門店的2個爆款楊枝甘露和雙皮奶,進行“雙甜品”搭配,做出一款杯裝化的“甘露雙皮奶”,楊枝甘露的清爽,加上雙皮奶的濃郁,口感層次豐富,記憶點明顯。

    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?
     可以飲嘅甘露雙皮奶

    一家小甜品鋪,老板憑借著一腔熱情,做到這樣不難。
     
    但從1995年的香港西貢街道甜品鋪起步,滿記如今有近500家直營店,門店遍及全球多個國家,員工超過3500人,年營業額超10億。

    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?
    1995年,第一家滿記甜品在香港開業
     
    如何讓遍布全球的500家直營店,產品和服務能做到25年始終如一?
    如何發掘楊枝甘露這樣的爆款產品和小料?如何保持產品創新能力?
     
    我和滿記甜品的CEO潘冠鶴聊了聊。

     

    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?經營25年,它怎樣保持品牌生命力?

     
    這個在購物中心,以明黃色的空間營造溫暖、甜蜜氛圍的品牌,是一代人“記憶中的甜”。
    潘冠鶴告訴我,
    經營25年,滿記是餐飲行業中較早有品牌意識的
    ,“我們會階段性升級,將自己的品牌文化通過多渠道輸出。”
     
    具體是如何執行的呢?
     

    1、產品迭代,城市主題款推出

     
    餐飲行業有個共識,品牌營銷的基礎,還是產品。
     
    滿記的產品體系有3個重點:
     
    • 25年沉淀出經典味型和原料

     
    提起滿記甜品,很多人會想起楊枝甘露、雙皮奶、生磨芝麻糊、芒果西米露,至今仍然在在滿記的菜單上,點一碗,還是熟悉的甜蜜口感。
     
    新茶飲現在當紅的芒果、椰子、紅柚、芋泥、芋圓、血糯米、西米、黑芝麻,滿記很多年前就在用。
     

    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?

    25年,滿記沉淀出消費者最喜歡的味型和原物料,穩定輸出品質,培養出了一波忠誠的客群。
     
    • 用“多巴胺產品”吸引年輕人

     
    品牌產品一般可以分為兩種:
    經典產品和“多巴胺產品”。
     
    什么是多巴胺產品呢?比如,在優衣庫,大部分衣服都是基礎經典款,而
    UT就是“多巴胺產品”,每次上新都是一次話題,周期性地刺激消費者的購買欲望。
     
    這樣的多巴胺產品,滿記的菜單上也能看到,比如廣味臘腸焗薯蓉、桂花酒釀系列、冰糖葫蘆優酪雪,驢打滾兒班戟,北京烤鴨焗薯蓉等,混搭風味讓人有驚喜感。
     
    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?
    混搭風味讓人有驚喜感,圖片來自小紅書

    潘冠鶴介紹,滿記甜品今年依照品牌“香港-上海-北京-川渝”的拓店軌跡,以城市為主題,將當地有特色的食材原料融入甜品,打造有城市記憶的“滿記甜品味道”。第四季度,更將地道川味運用到了甜品中。
     
    • 供應鏈保障產品標準化

     
    商業的本質就是:
    持續、穩定提供用戶真正想要的東西。
     
    而穩定背后,其實是供應鏈上的硬功夫。
     
    “我們2018年推出的椰皇類產品在市場上反響熱烈。泰國椰皇在市場上貨源十分緊張,我們直接找到了泰國加工工廠,與廠家直接聯系落實貨源,在源頭穩定貨源、控制成本。”
     
    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?
    滿記椰皇類產品

    除了深入源頭,滿記的中央工廠也是比較早施行的,門店的核心物料,比如白雪汁、手磨系列、椰子等都是每天由最近的中央工廠冷鏈配送到門店,門店進行簡單加工,既提高了出品效率,還最大程度保障了產品的標準化。
     

    2、品牌升級:自創IP,適時迭代

     
    正如潘冠鶴所說:
    “創新一直是滿記甜品的品牌基因。”
     
    1995年,在香港西貢成立,從開第一家店開始,產品與品牌定位清晰的滿記甜品,就相當于當年的“網紅”。
     
    2000年,已經有了一些積累的滿記甜品,并沒有快速開店,而是重金請品牌大使李永銓設計打造“甜品娃娃”的形象,開始打造IP。
     
    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?
    第一代“甜品娃娃”形象

    2005年進入上海時,滿記啟用了“水果怪獸”IP,一個個水果幻化成的小怪獸,帶來了新的品牌形象。
     
    而今年啟用的“滿滿”IP,是傲嬌又軟萌的兔子,在傳遞著治愈的能量。

     500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?

    今年啟用的“滿滿”IP


    當IP成為一個有性格、有態度、有網感的人,才能充分撩撥用戶的心,建立感情紐帶,從而將品牌更好地傳遞給用戶。
     

    3、場景打造:購物中心甜蜜休息區

     
    “只要線下消費場景依然存在,滿記甜品就會保持創新的基因和調性,繼續努力做好線下門店的布局和運營。” 潘冠鶴說。
     
    潘冠鶴認為,當下的購物中心客戶流動性越來越大,其原因在于為消費者提供私密性社交空間的場所越來越少。
     500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?
    當下茶飲品牌大多主打外帶模式,場景體驗感較弱。而滿記剛好可以填補這一空間,為商場打造“消費者甜蜜休息區”,讓門店成為消費者購物間隙可以短暫停留的歇腳之地。
     

    4、布局零售,做預制甜品

     
    今年,滿記甜品和格力高集團聯合推出楊枝甘露雙層百力滋、芒果白雪黑糯米雙層百力滋,兩款零售產品皆為滿記代表性口味。
     
    今年,滿記甜品又與阿華田攜手,聯名推出零售產品——木糠杯,給消費者帶來一波回憶殺。
     

    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?

    在跨界產品上小試牛刀后,滿記甜品還將在零售產品線上作進一步延伸。滿記甜品的半制品、零售類產品即將在線下門店、各大線上平臺等多渠道上線。


    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?每一次都切中消費升級的大趨勢

     
    采訪完滿記,我想起10多年前,茶飲和餐飲行業,大多還停留在街邊店甚至街邊攤的階段,大家注重的只有產品和性價比。
     
    當時滿記就已經開始注重品牌建設,帶著先進的空間設計、有審美的產品呈現,入駐到了購物中心,是那個時代消費升級的代表。

    作為一個創立于1995年的品牌,滿記甜品對消費者而言,已經不僅僅是甜品店,更多的是承載了記憶的精神空間 

    在這個空間里,一方面”歷史感“對于品牌而言是匠心的傳承;另一方面滿記用大量激發“甜蜜回憶”的短視頻、文案,喚起80、90后的甜蜜回憶,擴大了品牌的外延。

    可以說,滿記很好地抓住了都市白領們的痛點,傳達了這里不僅有甜品,更有甜蜜記憶的品牌內涵。

     
    小馬宋說過,
    品牌的基礎,是建立在多次博弈基礎之上的。“我今天來,覺得好喝,明天還來,這就叫多次博弈。

     
    而如今,普遍的消費升級在餐飲業發生,品牌生命周期越來越短。
     
    而滿記甜品能夠走過25年,究其原因,是在場景打造、產品迭代、營銷創新上,每一次都切中了消費升級的大趨勢,給了消費者一次又一次再來的理由。
    500家直營店,年營業額超10億,這個品牌如何讓消費者“上癮”25年?

    統籌|妮可  編輯|金語  視覺|江飛

    文章為咖門特別策劃

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    原創文章,作者:咖門,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/208632.html

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    上一篇 2020年10月29日 14:14
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