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    奈雪如何抓住年輕人的喜愛

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    作者 | 
    林川
    來源 | 品牌頭版
    排長隊、高顏值、朋友圈刷屏…
    作為深圳首席茶飲品牌，奈雪似乎擁有網紅品牌的所有特征。
    即便各種茶飲店已經遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排隊數小時只為一杯心儀的奶茶；每次奈雪出新品，均會引得眾多網紅大V紛紛打卡。
    為什么年輕人都喜歡奈雪？
    對于年輕人來說，奈雪不再只是機體需要，更是一種生活方式。

     快速崛起的“網紅”品牌
    近年來，“茶飲”突然成了四海八荒最熱門的一項生意，各種新式茶飲“網紅店”遍地開花。
    奈雪，就是其中一員，
    短短幾年脫穎而出，成為深圳首席茶飲網紅品牌。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    2015年12月，在深圳33天連開三家；2017年12月開進了7座城市，連開13家；而到了2018年，已在深圳開有40家門店，全國開有60家門店。更了不起的是，這家神店開一間爆一間，所到之處全是人！
    不過作為行業領頭羊，奈雪成立至今也并不算久。

    2015年11月，奈雪在深圳成立，在彼時整個茶飲市場相對單一的情況下，
    以“茶+軟歐包”的創新產品模式迅速打開了市場，
    成功為品牌后續發展奠定了基礎。

    2016年，奈雪獲得了天圖資本投資，2017年，奈雪開始走出廣東，向全國擴張，擁有了200多家直營店。2018年，奈雪新開了179家門店，營業額達到了30億，也就是在這一年，憑著每店日均接待顧客1000余人、日均銷售額最高可達10萬的極佳成績，
    奈雪獲得數億元的投資，估值高達60億元，成為茶飲行業首個獨角獸。
    截止目前，奈雪擁有420家門店，商業版圖已經擴展到了新加坡，且有繼續向美、日等國擴展的趨勢。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    隨后，奈雪更是不斷拓展產品邊界，目前品牌的應景范圍已經涉及咖啡、酒飲以及文化周邊產品。
    從2015年成立之后創新的模式、獨特的品牌符號加上不斷擴展邊界，成就了奈雪，而在奈雪不斷發展的過程中，整個中國的茶飲市場也在覺醒。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    差異化市場定位和產品策略
    打造品牌壁壘
    從品牌定位以及產品策略來看，奈雪與其他茶飲、奶茶品牌有明顯的差異性。
    首先，在品牌定位上，與大多數茶飲品牌“時尚、活力、青春”等定位略有不同，
    奈雪將自己定義為傳承茶文化、關注生活美好的品牌。
    當眾多媒體、品牌集體“販賣焦慮”，以喚起消費者的共鳴時，奈雪卻憑借在中華的歷史長河上流傳了4700多年的茶文化，打造出眾多“慢而美”的茶飲。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    其次，在產品策略上，
    奈雪首創“一茶一軟歐包”的概念，
    茶即各類“茶飲口味”，比如水果茶、芝士奶蓋茶、冷泡茶等，包即各類“軟歐包”，比如嘟嘟包、魔法棒。
    區別于其他品牌的產品策略，
    不僅讓奈雪形成了獨特的品牌特色，也給予了消費者一個強有力的記憶點。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛

    如今市場教育已然完成，“茶+包”的組合形式也為奈雪建立了一定的品牌護城河。

    如今，奈雪“一茶一包”的差異化品牌定位已深入顧客心智，其他品牌將無法撼動。
    真正能經得住市場考驗的新式茶飲品牌，必須在品質保證的前提下具備創新能力，從而跳出白熱化的價格戰，突圍到新生的藍海市場。
     
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
      以用戶為中心
    締造優質消費體驗

    但是，僅憑一個創意組合就能讓奈雪如此火爆，甚至吸引各大網紅茶飲競相模仿嗎？
    奈雪在販賣產品之余，“消費體驗的打造”也扮演著重要角色。
    1. 對標星巴克，營造新的消費場景
    在門店設計上，奈雪采用對標星巴克的高投入門店，冷暖色調搭配，簡潔而富有時尚感，并將凝聚東方文化的空間概念，與“新中式茶飲”相融合，營造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    并且，每一家店在保持50%相似度的基礎上，都有不同的風格，而這些，都只為給消費者提供一個舒適、溫馨的消費場景。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    縱觀茶飲市場，店小好調頭的新式茶飲品牌星羅棋布，大店發展模式的品牌屈指可數，而奈雪從第一家店開始就一直堅持營業面積必須在200㎡以上。
    此外，桌位80+，獨立的卡座與多方位休閑區域，適應年輕人多種聚會形式的需求，社交與活動的元素在這里被進一步強化。
    2. 品類創新，做年輕人喜歡的飲品
    奈雪會根據消費者的需求，不斷改良推出新口味，做年輕人喜歡的茶飲。

    奈雪每個月都會采用當季時令水果限期推出新品，水果過季時相應的產品也會下市，茶湯每4小時會換一次，茶原料則來自西湖龍井村的龍井、臺灣阿里山初露等優質茶產區，軟歐包則不過夜。

    奈雪如何抓住年輕人的喜愛

    當奈雪門店落地，新的產品口味和新的體驗模式，受到大量消費者的喜愛，門店常常排起的長隊，讓外界一度稱奈雪為“網紅店”。

    3. 貼心產品細節，收割用戶好感
    在細節上，奈雪也體現了一貫的調性與態度。比如，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”，杯蓋上的凹槽經過特別設計，能夠避免女生口紅粘在杯子上，而杯塞也進行了細分，女生的是愛心塞，男生的是小太陽圖案。
    4. 多元主題門店，新穎消費感知
    將體驗和營銷結合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪夢工廠”等主題門店。
    比如，在“奈雪的禮物”店中，設置了“禮物store”游戲區，消費者可以吊娃娃，玩不同的游戲，同時在門店內還使用了AI智能物品識別以及人臉識別技術，顧客可以自助選購、自助買單，給消費者帶來不一樣的體驗感，并且在“奈雪的禮物”中還有標準門店內買不到的單品，像冰淇淋。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛

    “奈雪酒屋”則是為年輕女性打造一種全新的生活方式，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式；

    “奈雪夢工廠”則是為消費者提供多類型消費場景的多元體驗門店，“奈雪夢工廠”中設有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五大板塊、15條產品線共1000多種新品，在零售產品區中有IP文創周邊、定制零食、茶葉茶具等。

    這些不同體驗店的打造，能夠有效吸引消費者的關注，到門店內進行打卡。

    回過頭來看，奈雪之所以能夠成為“網紅”，其實原因只有一個，那就是適應了當下消費者年輕化的需求。

    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
     線上線下聯動
     多領域跨界營銷
    作為網生一代，年輕群體有著自己獨特的語言體系和價值體系，很難被傳統的單向傳播所吸引。而對于品牌來說，想要影響年輕人群，就必須站在他們的角度，用他們的眼光去看，用他們的語言去交流。
    因此，在品牌營銷中，奈雪一直堅持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個人身邊”這一營銷理念。
    其別具一格的跨界營銷，以1+1＞2的效果實現了低成本且高效的用戶轉化，在眾多品牌營銷中獨樹一幟。
    1. 奈雪 & 局部氣候
    對于很多消費者來說，喝茶已經不再是滿足解決口渴這一需求，隨著新茶飲的興起，大量消費者對茶文化的興趣越加濃厚。因此，奈雪和局部氣候調查組合作，用頗受年輕人喜歡的長圖文形式，將中國傳統的茶文化知識進行雕琢和傳播，這幅圖片迅速在朋友圈中走紅，吸引了大量消費者的注意力。
    除了長圖以外，在線下奈雪還發起了#一周楊梅天天見#的打卡活動，聯合局部氣候為每家門店制作了霸氣楊梅專屬立牌，消費者可在門店與立牌拍照打卡后將照片上傳到微博參與活動。
    從線上的話題引爆再到線下的活動體驗，成功激發了消費者的傳播和分享。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    2. 奈雪 & teamLab
    花、鳥、流水、森林等自然之物一直都是teamLab作品中的核心意象，他們通過科技的手段讓藝術的呈現更加如夢似真，同時，他們也希望生活在城市中的人能感受到自然界的美和活力，這一點上，奈雪和 teamLab不謀而合。
    在這一場光與影的浸入式藝術展覽中，奈雪 x teamLab聯名推出三款限量冷泡茶，一個是被稱為“科技化的夢幻仙境”展覽，一個是茶飲界的顏值代表，完全滿足了顏值控和收藏控。 
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    3. 奈雪 & 畢加索達利真跡展
    畢加索和達利的畫作，分散在世界各地的美術館中，收藏畢加索作品最多的美術館位于法國巴黎，而收藏達利作品最多的博物館位于西班牙菲格拉斯，想要一次性欣賞到兩位藝術巨匠的真跡，絕非易事。
    奈雪與畢加索&達利真跡展的合作，為粉絲和藝術愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機會，還聯合推出了馬克杯周邊，實力收割了一波粉絲。
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    4. 奈雪 & 深圳萬科
    首席品牌官曾聊到的#尋找城市美好#系列活動，便是由奈雪和萬科深圳合作。他們邀請7 位藝術家根據“夢想、奮斗、獨立、浪漫、堅持、回歸、品味”等7 個生活關鍵詞，用畫筆傳遞不同的美好生活特質。
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    5. 奈雪 & OPPO手機
    在OPPO為年輕人打造的音樂狂歡節-紅藍音樂節中，奈雪與OPPO聯合打造出時尚漸變的紅藍特飲。音浪洶涌，全場紅藍，近萬名年輕人在這里釋放了年輕的能量，也對奈雪這一快閃產品留下了深刻的印象。
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    6. 奈雪 & 鳳凰新聞客戶端
    520表白節，奈雪以“戀愛”為話題，與鳳凰新聞客戶端一起拋出了一道測試“未來的TA是怎樣”的小測試，憑借年輕人對這一節日的關注程度，這道測試很快就在社交平臺上傳播開來。
    奈雪如何抓住年輕人的喜愛
    其實，
    在很多消費者眼里，奈雪不僅僅是一杯茶飲，而是一種會玩、會生活的象征。
    基于這樣的品牌策略，奈雪以跨界的形式滲透在年輕群體的方方面面。
    結語

    由此可見，奈雪之所以備受年輕消費者青睞，在全國如此火熱，并引得同行競相模仿，并非僅僅依靠差異化定位以及“一杯茶+一個軟歐包”品類組合。
    能成就一個品牌的絕不是某一個驚艷的想法和爆款產品，而是對市場的洞察，對產品的打磨，以及最貼近當前市場的品牌策略。
    每個“獨角獸”背后，都有我們值得學習和借鑒的思路。

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