餐飲人為何閉口不談“小而美”了，是過氣了嗎？

小而美，“美”在哪里

有人說小而美盛行的主要原因是投資成本的低廉與模式的易復制，而參某則認為，小而美盛行的本質是消費分層的愈發明顯與小眾消費的崛起。

如何真正將店面做到小而美，關鍵在于如何精準地迎合目標小眾消費，抓住這一點，就不難理解，小而美，到底“美”在哪里。

1、設計

近兩年，我們一直在講“消費升級，始于顏值”，小而美的餐廳更應如此。街邊的小店，如果沒有特別的空間設計與“顏值包裝”，很容易被消費者與其他夫妻店混為一談。所謂美，首先“顏值”必不可少。

日式小清新主題的沙縣輕食、八零九零懷舊主題餐廳、極具風格調性的茶飲烘焙小店……這些，是為消費者帶來美的第一印象的重要因素。

2、爆品

資本寒冬下的去年，湯品市場卻意外迎來了資本暖流，以“湯先生”、“吃個湯”等為代表的湯品品牌先后獲得了資本注入。

而無論是“湯先生”還是“吃個湯”，線下實體店均以50平左右的小店居多。在上海開有20余家店面的湯先生，40-80平米的門店，日均最高銷售額可以達到2.5萬元。

圖源：吃個湯

湯品餐廳之所以獲得資本與消費的雙重青睞，與其產品即特色，特色即爆品的定位不無關系，瞄準迅速擴充的養生派年輕人，需求雖相對“小眾”，卻勝在精準，且迎合趨勢。

3、模式

2018年，與喜茶頻開大店同樣備受關注的還有喜茶GO的上線。開在深圳訊美科技廣場的喜茶GO首店，外觀看起來像一個“白色的集裝箱”，極簡風，突出科技感。在“集裝箱”對面的開闊空間則簡單設置了桌椅等候區。

該店面不設收銀員，顧客通過小程序點單。相對于喜茶的大店，這樣的店面少了休閑體驗空間，卻備受附近白領們的歡迎。15分鐘甚至更短時間內就可以拿到飲品，無需排隊，這樣的模式在“分秒必爭”的工作日格外受歡迎。

對于喜茶來說，大店突出了通過優質、豐富的體驗增加了品牌的質感，而 “小店”新模式的喜茶GO則滿足了部分人群便捷消費的需求。

喜茶GO小程序截屏

小而美最易犯的三大錯誤

自2012年馬云在網商大會上正式提出“小而美”概念，小而美經歷了眾口相傳的“風口”時期。

而如今，再提到小而美，很多人少了當初的狂熱，卻平添了一些無奈。很多餐飲人深切體會到了“小而美”中的“小，卻難”！

1、跟風創業

如今再走一遭小吃街會發現，很多地方的小吃街就在這兩年發生了翻天覆地的變化。

曾經的傳統小吃街如今幾乎被炸雞、茶飲、烘焙等小店占領，在此之前，“黃燜雞米飯”則是這條街上的“絕對主角”。

小吃街的高速淘汰周期與高同質化現象，正反映出小店經營的痛點。

Robin攝

小，在一定程度上便意味較少的運營成本、較簡單的管理模式與易復制的運營流程，這些也造就了小店極易引起跟風創業。

近兩年，在小吃街上蜂擁而至的茶飲小店，真正能存活至兩年以上的又有幾家？

在餐飲市場網紅頻出的茶飲品牌，又有幾個讓消費者真正實現了網紅到品牌的轉變？

2、盲目擴張

剛加盟的新店還在裝修，卻傳來品牌已倒的噩耗，這樣的現象在餐飲業并不鮮見。有人說，都是“快招”惹的禍。盲目擴張后，品牌卻不具備用規模相匹配的遠程管控能力，接下來，就是“等死”。

特別是在第一代網紅“猝死”留下一地雞毛后，讓更多餐飲人更深刻地意識到，“快招”式的盲目擴張已經成為每一個長足發展的餐飲品牌必須要避開的“坑”。

Robin攝

3、輕體量卻重模式

相對于綜合餐飲，單品小店有著較輕的體量。但是，越是這樣，品牌卻越發感受到“進退兩難”——簡單的輕模式極易被山寨復制，復雜的重模式有可能拖垮自己。

餐飲網紅鼻祖雕爺牛腩，曾經憑借一張500萬的“食神”秘方，以及通過精選食材、擺盤藝術、講究器皿等極具儀式感的輕奢餐定位短時間內抓住了人們的眼球。

但運營下來，顧客首先發現，一系列的“包裝”下的高價位是“一碗牛腩面不能承受之重”。

來源：微博

4、創新疲軟

日前，曾經被喻為“亞洲芝士蛋糕之王”的馬來西亞蛋糕品牌食之秘，被曝在上海的所有直營店全部關閉。對此，有消費者為之感到惋惜，表示再也吃不到它家的”大理石芝士蛋糕“了。

旋即畫風突變，很多消費者表示，真的除了“大理石芝士蛋糕”外，它家好像也沒什么讓人記住又值得留戀的了。

這便是一個品牌的可悲之處，從2007年時進駐上海開始，迄今已經12年的時間依然死守著僵化的產品體系，食之秘的“死亡”早已成必然。

來源：微博

小而美到底“過時”了嗎？

層出不窮的失敗案例，一系列的困難與痛點，“小而美”模式真的要不禁感慨一句：“我太難了！” 其實，不是小而美的模式運營變難了，過時了，而是在消費分層愈發明顯的餐飲業，小而美的發展方向更加精準與明確。

規模龐大的餐飲業為大店與小店都留下了足夠的發展空間，好與不好取決店面本身的經營能力。

1、過時的是模式不是品類

小而美中的“小”，更多地指的并不是運營空間“小”，而是模式的“小”。

小，即細分市場，做烘焙中的手撕包、蛋撻，做茶飲中的黑糖珍奶、果茶，做鹵味中的鹵鵝……在這些細分品類中，幾乎每一個品類都有將單品做成“傳奇”的餐廳。

所以，在小而美的發展過程中，所謂“過時”指的不是“小”品類的過時，而是針對當下市場的餐廳發展模式的落后。

2、小而美的精神是“死磕”

在餐飲行業經常提到日本人的匠心精神，以壽司為例，從優質米的篩選到米飯的蒸煮，從烹飪手法到食材搭配，每一個步驟都極其講究，甚至追求極致。以此為基礎，一個壽司才能撐起一間餐廳乃至一個品牌。

小而美的核心競爭力是爆品，而爆品的靈魂就在于“死磕”與匠心，突出核心競爭力，就必須做“死磕”產品的準備。

Robin攝

3、品牌升級與體驗升級雙管齊下

如今，在網紅經濟的刺激下，餐飲業的營銷戰術也不斷升級。

食之秘在關店之前的營銷策略卻依然以降價促銷、贈品等傳統營銷套路為主，這樣的營銷方式，或許能為門店帶來短期的流量，但對品牌建設卻未有太大益處。

在連鎖化、品牌化明顯的餐飲業，消費升級的餐飲業升級的不僅有包括產品創新、門店裝修在內的體驗升級，還包括圍繞品牌建設的營銷升級等。

4、比大店更依賴“流量”

相對于大店的規模優勢，“不起眼”的小店在打造品牌影響力時更難。

所以，相對于大店，小店消費更依賴于“流量”，依賴于“平臺”，這也是為何一批小餐飲“死”在外賣平臺降低補貼時期的主要原因。

換個角度來說，就是因為“店小”，才更需要借助品牌影響力、營銷、O2O平臺等“外部”力量提升消費。

未來的小而美，除了爆品之外，將兼具更多的優勢來迎接餐飲業的殘酷競爭；未來的小而美，依然將是餐飲業不容小覷的增長點。

所以，與其探究小而美還能不能做，不如去努力思考如何“做好”小而美！