近10年來，我國乳制品消費量以年均14．6％的速度增長，10年內增長了數倍以上，人均達到25公斤。但是這個消費水平與世界人均消費100公斤的水平相比，差距還是很大，這也預示著未來中國乳制品市場空間巨大。
在此期間，以伊利、蒙牛、光明等為代表的中國乳企不僅引領了國內乳業的提檔升級，并在消費升級帶來的紅利之下搶得先機，快速成為國內乳業巨頭。
不過，在巨大的市場潛力面前，即便看似一片紅海，但仍然有“認養一頭牛”、“簡愛”等以“少壯派”的蓬勃態勢切入國內乳品市場，以差異化的競爭硬生生從巨頭“嘴里”切下一塊肉，并為整個國內乳制品市場注入了新的活力。
國內乳業風云起
“平價奶越來越沒奶味了。”日前，一則題為《深扒蒙牛伊利6大罪狀，媒體不敢說，那就我來說》的文章席卷網絡，可謂是一石激起千層浪。很顯然，該文將矛頭直指中國“乳業雙雄”，甚至引來中國乳制品工業協會（簡稱：中國乳品協會）發布聲明：“強烈要求國家關部門立即刪除該文章，取消該微信號，責承作者公開承認錯誤并向伊利、蒙牛及中國乳制品行業道歉，以消除影響。”……用詞之犀利也實屬罕見，甚至該話題還沖到了微博熱搜的第一名。
作為國內乳業雙雄，伊利和蒙牛已以絕對優勢領跑整個中國乳業多年。2019年，伊利實現營業總收入902.23億元，較上年同期增長13.41%；凈利潤69.51億元，較上年同期增長7.73%。蒙牛2019年營業收入達790.3億元，同比增長14.6%；利潤達41億元，同比增長34.9%。按照中商產業研究院發布的數據顯示，2019年中國乳品銷售規模達4196億。據此估算，二者合計占據了國內乳品市場份額超過了40%；而21家乳品上市企業的合計份額還不足63%，由此可見，整個行業集中度已經相對集中。對于伊利、蒙牛的行業地位，連作為乳業新興品牌代表，成立于2016年的認養一頭牛CEO、聯合創始人孫仕軍也表示：“行業壟斷是因為行業趨于成熟，伊利、蒙牛兩大巨頭地位確實很難撼動。”縱觀整個國內乳品市場，其實也不乏“新生代”品牌攪局。除了前面提到的認養一頭牛，還有5年前成立的廣州市樸誠乳業有限公司（下稱“樸誠乳業”）等，都是“新生代”乳品品牌的代表。認養一頭牛2014年開始在河北衡水建立第一家牧場，如今全國已有7家牧場，其第一家牧場去年的單產多達13.2噸，超過了美國和以色列的平均水平，排名國內前三。2016年才正式推出認養一頭牛品牌，2019年7月與天貓簽訂戰略合作，并定下了3年銷售破10億的目標。孫仕軍曾對媒體表示，這個目標應該會提前完成，時間就在明年上半年。相關資料顯示，認養一頭牛在2019年實現整體銷售額7億元，超過西部牧業，并且該企業預計2020年實現年復合增長率將達到100%。也就是說，今年有望實現14億元的營收，若目標達成，將躋身國內乳品品牌的第三陣營。今年天貓618前6天，認養一頭牛的數據便已經超越去年雙11，破了3000萬，同比增速高達500%。據認養一頭牛方面的信息顯示，該品牌線上渠道做到了天貓乳制品類目TOP旗艦店、京東乳制品POP店第一、云集社交電商KA商家，而在線下渠道，該品牌也已是盒馬乳制品新消費TOP品牌……在巨頭把持的國內乳業市場撕開一道口子的不止認養一頭牛，來自廣州的樸誠乳業也是來勢洶洶，旗下主打的網紅酸奶“簡愛”也是迅速“躥紅”。值得一提的是，簡愛酸奶100毫升裝3杯，網售價格為29.8元，折合每杯約10元，價格大約是市場上其他酸奶產品的2至3倍……在剛過去的5月，樸誠乳業宣布已完成A輪融資，投資方包括經緯中國、黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金，總融資額達4億元。樸誠乳業方面稱本輪融資將用于打造“工廠+牧場一體化”模式的上游供應鏈，全面布局上游供應鏈，同時擴品類，由酸奶擴展至高端鮮奶、低溫甜點等多個品類。公開資料顯示，樸誠乳業自有工廠的建設已提上日程。2019年10月14日，河北承德豐寧工廠舉行了奠基儀式。樸誠乳業透露，預計2021年1月正式投入生產。樸誠乳業還表示將在新工廠周圍200公里范圍內通過控股、參股的方式，在5年內實現自有奶源占比70%以上。據樸誠乳業創始人夏海通介紹，受疫情影響，今年1至5月，樸誠乳業低溫酸奶、乳酸菌飲料和常溫酸奶都出現了不同程度下滑，而鮮奶和基礎白奶有不同程度的上升，今年全年的銷售額將達到十幾億。據WINNOW睿農咨詢的數據顯示，成立5年來，簡愛以“0添加”為核心訴求，平均年增長率達到155%，成為近年來成長最快的乳品品牌。很顯然，面對巨大的潛力市場，認養一頭牛和簡愛只不過是眾多入局者之一，其體量也稱不上大，但他們各自卻是常溫奶和低溫奶領域中表現最讓人眼前一亮的品牌。無論認養一頭牛還是樸誠乳業，雖然這些品牌從誕生日看都屬于“新生代”，但創始人或者核心管理層大部分都是乳業“老司機”。比如孫仕軍一直是國內某乳企的職業經理人；而樸誠乳業創始人夏海通已在乳品行業沉積了20年，其中，前15年都是在蒙牛渡過，從城市經理干到分公司總經理，再到大區經理，直到5年，從低溫事業部總經理的位置上決定創業，成立樸誠乳業，推出酸奶品牌“簡愛”。是否有點熟悉？在伊利副總裁的高位上坐了多年的牛根生，于1999年離開工作多年的伊利并創立蒙牛，并用3年時間把蒙牛打造成“中國馳名商標”和“中國名牌產品”，以3.1億的價格拿下央視“標王”，贊助第一屆超女比賽……彼時，蒙牛因此被稱為中國成長最快的企業。時過境遷。相比當年牛根生時代，如今的國內乳品市場早已是另一番局面。“國內乳業市場太難做了。”幾乎成為了孫仕軍、夏海通乃至整個乳業行業人士的共識。的確，在快消品行業，無論是飲料、餅干還是方便面，國際食品巨頭的份額占比遠遠超過了其在乳品品類的占比。尤其在低溫奶領域，世界第一的達能，第二的優諾，包括日本的明治，這些橫掃國際市場的品牌紛紛在國內市場被伊利、蒙牛和光明等品牌“挑”下馬。相關數據顯示，達能進入中國30年，低溫乳品帶來的營收只有5億元左右，而優諾一年營收也僅僅只有2億元左右。這個行業為什么難做？夏海通表示，它一頭是牧場，一頭是消費者，從消費者的需求到牧場的建設，這個鏈條非常長。同時牧場反到消費者的鏈條也非常長。所以每三年到五年的周期，中國乳業出現了市場需求量大了他們快速養牛，投了很多錢，三年以后才開始產奶，市場需求又沒有那么高，又開始講價，牧場又虧錢，再殺牛，就這樣反復。整個中國乳業只有合作共贏才能真正實現良性循環。只有養牛的有利潤了才能將牛養得更好，企業才有更好的奶源來做更好的產品。的確，從國內乳品行業看，伊利、蒙牛等巨頭的市值早已過千億，而主營業務為上游奶牛養殖的企業前五名市值加起來還不足百億。并且，乳制品行業和日化、飲料行業最大的差別在于乳制品的供應鏈非常難以組合，它對創業團隊要求非常高，從研發到供應鏈打造、從生產環節到物流控制，哪個環節有問題都會出大事，所以對每個環節要求都特別高。而這樣的觀點也得到了孫仕軍的認同。“做牛奶，最大的挑戰就是整個供應鏈太重，要從養牛開始，一個牧場的投入也是非常大的，特別是這幾年整個乳業的上游的成本上漲的還是很高的。”認養一頭牛開始做牧場的時候，進口奶牛一頭只需要1.3萬元，最近已經漲至2.4萬元/頭，這對于一個新品牌來說，投入是非常巨大的。另外，在孫仕軍看來，乳品行業如今的機會已經非常小，一方面，乳品行業的競爭已經進入白熱化競爭，另一方面，乳品行業的差異化很難做出不同來，最為關鍵的是，乳品行業的毛利相對其他行業是比較低的一個行業。“新勢力”的商業邏輯：“每個商品都值得重新做一遍”
從產品層面看，認養一頭牛主要以純牛奶、酸牛奶、棒棒噠奶酪棒和牛初乳粉為主，而樸誠乳業主要以“簡愛”品牌的低溫酸奶為主，包括“飲用型裸酸奶系列”“酸奶滑滑系列”“高蛋白裸酸奶”等7大系列18個品種的產品。不過，孫仕軍表示，牛奶是世界人民的剛需產品，雖然認養一頭牛進入了一個大賽道，但并不妨礙自己選擇一條差異化道路進行“突圍”。在孫仕軍看來：“每個商品都值得重新做一遍。”“第一，同樣的產品不同的人做，肯定有不同的地方；第二，同樣的產品針對不同的人去做可能有不同的結果；第三，同樣的產品在不同的時代所借助的工具、基層技術以及技術應用發生了變化。”對于認養一頭牛的成功，孫仕軍表示，一方面得益于互聯網時代讓企業在消費者溝通、品牌傳播有了很多新玩兒法，幫助品牌在粉絲經濟和口碑傳播層面有了好的路徑。但在此之前，需要將產品和產品背后的服務這些基礎工作打磨好。另一方面，面對巨大的市場，不要盲目的去追求做一個大而全的品牌，可以從“小而美”的角度去切入，找到消費者最便捷、最高效的傳播渠道，從而實現與消費者的高粘性、高復購率。再則就私域流量的轉換，針對牛奶這種復購頻次非常高的品類和行業，用戶沉淀非常重要。認養一頭牛會根據不同消費頻次的用戶提供不同的服務，并將用戶反饋的信息用在服務、產品迭代等層面，實現與用戶的深度捆綁。而針對當前流行的直播帶貨，孫仕軍表示，直播更像是線下導購，關鍵的是如何準確的向觀看直播的消費者傳達自己的產品、品牌甚至背后的供應鏈，所以在認養一頭牛的直播窗口，偶爾也會看到養牛專家的直播。他強調，所有的商業最終會回歸到合作共贏，直播也不例外。目前，認養一頭牛通過直播業務帶來的收益已經占到15%左右。
縱使國內乳業市場已是紅海一片，但依舊阻擋不了創業者的熱忱。“做了20年乳業，但心中沒有一個品牌是對手，大家都是隊友，都是為國人健康做貢獻。”夏海通表示，五年前，自己就相信國內乳品市場一定會出現常溫奶會衰退，低溫奶會崛起，但至今仍然沒有出現。但全球做牛奶市場最好的依舊是中國，因為中國任何一代人都有足夠大的體量。對于簡愛的高定價，在夏海通看來，并不是價格差異就導致這個品類沒法做，反而某種程度上看，高價格帶反而是個最大的機會。“我相信健康能成為第一概念，包含天然、有機無添加，甚至一些高蛋白，功能性，益生菌這些都是未來非常有機會做的品類，我們要更好的奶、更好的菌種，成本自然也不會低。”首先是菌種，簡愛選擇了LGG和日本的森永，并且簽的是國內獨家。其次是奶，樸誠乳業選擇了和歐盟同樣的收奶標準，蛋白質3.2g(每100g含量）以下的不收，體細胞超過40萬的不收，微生物超過10萬級的不收……目前，樸誠乳業的奶源主要與恒天然等龍頭企業合作。再則是糖，目前中國市場上大部分的酸奶都是集中在蛋白質含量在2.3到2.8，然后糖份在8克左右。夏海通表示，目前樸誠乳業的研發方向傾向于只有2克糖甚至是無糖的，但蛋白質必須要達到3.0g以上。而在渠道層面，夏海通表示，創業初期自己擅長做線下渠道，中國所有的酸奶基本上靠超市和傳統小店賣的，但自己做的時候，從定位、價格完全跟蒙牛相悖論的方式來做。“雖然我們今天做到了線上銷量第一（低溫酸奶），新興超市銷量第一，但是這個是有限的，未來肯定要進入KA超市跟傳統小店。但可能時代不同了，樸誠乳業也在嘗試一些新興的渠道，比如專賣店模式。”“我相信常溫衰落，低溫突起。雖然根本沒有出現，但是我要繼續下去，不管我們的判斷未來是否正確，但堅持把東西做到最好，這個是沒有錯的。”夏海通認為。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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