星巴克美國復制“啡快”概念店，傳統咖啡業“開竅”了？

“啡快”星巴克

星巴克紐約自提店是“復制”于其日前在中國推出的“啡快”概念店。顧客在免費注冊成為星級會員后，在星巴克APP首頁的“啡快”服務板塊即可選擇距離自己位置最近的門店提前下單。

相對于國內“專星送”的外賣服務，到店自提的“啡快”服務的產品更豐富，包括氣致系列、綿云冷萃、冰淇淋系列等星巴克經典產品。

1、第一間“啡快”概念店來自中國

今年7月12日，全球首家“啡快”概念店落地北京金融街。門店面積約為10多平米，相較于星巴克傳統門店，“啡快”概念店顯然不夠大氣，但并不局促。

店內不僅設有傳統門店的點餐臺，烘焙品展示區，也特別留置了吧臺式的簡易顧客體驗區。

針對特色“啡快”服務，店內增設了“星禮臺”，所有點單食品被放置于自提柜，無論是外送還是自提均可在此完成；同時，“專星送”騎手則擁有獨立的取貨動線與專屬自提柜區域，在提升效率的同時也優化了門店消費體驗。

2、“啡快”是受瑞幸的“啟發”

比較“巧合”的是，星巴克首家北京“啡快”概念店距離最近的瑞幸自提店僅不足20米，為“啡快”概念店的落成更添話題性，不少媒體評論，星巴克與瑞幸的正面線上“火拼”將從這里開始。

從瑞幸“碰瓷”星巴克，到星巴克“借鑒”瑞幸的線上運營理念，普遍認為，星巴克積極在中國實施數字創新，與一路“窮追猛打”的瑞幸不無關系。

（圖源：微博）

3、星巴克的“第四空間”

在美國社會學家歐登伯格最早提出“第三空間”概念時表示，家庭居住空間為“第一空間”，職場為“第二空間”，城市里的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為“第三空間”。

一直以來，星巴克更注重的都是消費者的咖啡體驗，它的“第三空間”概念也早已深入人心。在星巴克的“第三空間”概念里，星巴克不是一個簡單的咖啡館，而是以咖啡為媒，為消費者提供或獨處、或聚會的一個休閑社交空間。

如今，隨著“啡快”概念店的全球推行，刻著“第三空間”烙印的星巴克又被蓋上了“第四空間”的標簽。

“互聯網”星巴克

2015年前后，在許多咖啡連鎖企業都紛紛開展外賣業務的時候，星巴克卻一直堅守著“第三空間”體驗的陣營。

面對洶涌而來的電商發展，曾任星巴克主席兼CEO的舒爾茨曾表示，星巴克能夠抵御電商侵襲，因為在互聯網上無法復制一杯咖啡和一塊羊角面包。顯然，星巴克很快“被打臉”。

1、星巴克2018年迎來“9年最差財報”

2018年，與中國咖啡行業一派欣欣向榮的景象形成鮮明對比，星巴克迎來了“9年來最差財報”。

在星巴克公布的Q3財報中，星巴克中國區營業利潤率下降了7.6%，同店營收同比下降2%。此時的星巴克，門店增長戰略已不再奏效。

而在星巴克做了推出外賣、增加品類等戰略調整后，星巴克2019年Q2財報顯示，中國/亞太地區較去年同期增長9%，同店銷售額增長3%。

（圖源：@星巴克北京微博）

2、“瑞幸現象”步步緊逼

雖然在營銷行為中曾數次“強行碰瓷”星巴克，但帶著互聯網基因出生的瑞幸與星巴克走的卻是兩條捷然不同的道路。

星巴克強調的是“第三空間”的門店體驗，銷售依賴于線下門占，而瑞幸則打出“無限場景”牌，線上消費是主力。

或許曾經的瑞幸在星巴克面前不足一提，但當瑞幸的門店在2018年底開到2073家，消費用戶達到1254萬，且門店數量將在2019年直追4000+，速度上市時，瑞幸憑借一套“爐火純青”的互聯網打法成為一個現象級餐飲品牌。

被“瑞幸現象”步步緊逼的不是“星巴克”，而是整個傳統實體咖啡行業。

3、咖啡與飲品整個行業的推倒重塑

曾經，咖啡店就是高逼格休閑社交空間的代名詞，喝咖啡的行為本身，“喝”是其次，“體驗”才是核心，而如今，咖啡在更多年輕人心中回歸到了“功能性飲品”的“身份”。

在瑞幸2018年底的2073家店中，有176家為外賣廚房；還有基于外賣業務為互聯網而生的連咖啡……咖啡消費場景發生了翻天覆地的變化。

所以，更多人認為，“打臉”星巴克的不是瑞幸，而是正在崛起的90后與00后消費人群以及他們的職場文化，是他們正在推動著咖啡乃至飲品整個行業的重塑。

4、體驗與“啡快”，文化與流行的并行

從去年開始，星巴克就不斷加速其在數字化領域的布局。特別是在數字化程度更高的中國市場，“啡快”概念店在北京之后，又相繼落子上海、成都等地。

但之于星巴克來說，“第四空間”正在迅速擴張，卻并不影響“第三空間”的核心價值；同樣，之于整個咖啡行業來說，作為帶有天然社交屬性的單品，咖啡的“第三空間”體驗不會被“第四空間”取而代之， “第四空間”為現代人帶來的便捷消費更多的是拓展了咖啡的消費場景。

那么，未來的咖啡行業，必然將呈現出“第三空間”與“第四空間”、咖啡文化與流行趨勢并行的態勢。

根據前瞻產業研究院數據，中國咖啡行業規模預計將在2020年達到3000億元，在2025年突破萬億規模。

從海外品牌稱王到本土品牌占據半壁江山，從咖啡館到外送廚房，中國咖啡行業的發展有目共睹。

未來，在中國這樣一個增量市場，隨著競爭的不斷加劇，中國咖啡行業發展將更多元、更細分，也更規模。