寶潔、伊利和蒙牛獲1.5億中國家庭的青睞

凱度消費者指數(在中國隸屬于CTR)最新研究表明，截至2017年10月6日的52周，21家快速消費品企業擁有過億購買城市家庭。

其中寶潔、伊利和蒙牛的購買家庭數量超過1.5億，居于領先的位置。這三家公司的城市家庭滲透率分別達到92.8%、89.6%和88.1%。

從消費者規模的增長率來看，農夫山泉、海天和伊利是年度增長率最高的三家企業。

中國城市覆蓋上億家庭的快速消費品企業

備注：蒙牛集團包括雅士利、碧悠、雀巢集團包括銀鷺、徐福記和太太樂；瑪氏集團包括瑪氏和箭牌；高露潔集團包括高露潔和黑人 。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示：“我們最新的研究表明，在消費升級和互聯網技術驅動的新零售時代，聚焦消費者的新需求，擴大消費者滲透率仍然是實現增長最重要的路徑。在今年擁有過億的城市家庭的21家企業中，中國企業達到12家，他們招募新消費者的速度更快。不過在2017年中國市場中仍然僅有寶潔公司觸及到中國90%以上的城市家庭，因此對于所有上榜企業來說，仍然有很大的空間繼續提高消費者的觸達。”

研究發現，在雙速前行的中國消費市場中，成功的快速消費品廠商須審時度勢，抓住市場發展的突破點，不斷拓展產品線，迎合消費者多層次的價值需求，同時融合線上線下進行全渠道布局，有效招募新的消費者。

工業與就業的轉移帶來下線城市經濟與居民收入的增長。更高的人口增長率和生活方式的改變則推動下線城市加快消費升級，為品牌發展提供了廣闊的市場。 擁有過億消費者的主要廠商也積極地把握這一趨勢，通過各種營銷和媒體宣傳吸引更多下線城市消費者的購買。

伊利旗下高端常溫酸奶品牌安慕希，連續冠名熱門綜藝節目《奔跑吧兄弟》，并與有影響力的明星代言，結合線上線下活動，不斷加深其品牌記憶。研究發現，截止到2017年10月的一年，安慕希在下線城市新增1,200萬家庭。

中國日化巨頭立白，以冠名各類綜藝節目，利用社交平臺增強與消費者之間的互動等方式，提升下線消費者對洗衣液品類越來越高的接受度，吸引超過310萬下線城市家庭購買立白旗下洗衣液產品。

在充分競爭的紅海市場，成功企業可以營造新的購買時機和場景，培養市場消費心智，從而贏得更多的消費者。

農夫山泉以系列廣告和公關活動，逐步打造“煮飯”、“泡茶”等新的消費場景，挖掘消費者的購買需求。凱度消費者指數截至2017年10月6日的52周數據顯示，農夫山泉2升裝的包裝水在近一年吸引了200多萬城市家庭。

為迎合不同區域消費者的口味偏好，調味品企業海天集團深耕品類細分，主打品類醬油和蠔油也相繼推出不同菜系系列的產品。通過多種創新的營銷方式展現產品各種可使用的場景，激發消費者在這些獨特使用場景下與品牌的聯系。 過去一年， 海天醬油和蠔油分別新增420多萬和600萬的城市購買家庭。

在線上和線下加速融合的2017年，中國快速消費品企業更加重視在洞察和技術的賦能下，營造不同的接觸點鼓勵消費者嘗試購買。

過去12月中，58%的中國城市家庭在電商渠道購買過快速消費品，其中近30%的城市家庭購買過這21家公司的產品。中國的主流電商平臺已經成為快速消費品新品首發的重要選擇，因此也逐漸成為很多品牌第一次贏得消費者購買的關鍵通路。

凱度消費者指數的研究表明，寶潔公司吸引了2,000萬城市家庭在線上購買旗下產品，領先于其他競爭對手。農夫山泉、恒安和高露潔則是電商渠道中消費者規模增長率最高的企業。