餐飲圈為什么也愛炒CP？

從茶飲到全賽道，聯名已是必修課

若說兩年前，聯名是個挺出格的事。但近幾年，聯名不斷，有點泛濫。

喜茶是聯名界的扛把子，萬物皆可聯。最近聯名國風手游《江南百景圖》，在游戲里開了家阿喜茶館。消費者線下購買新品，還能刮出贈飲和游戲道具。

再往前，喜茶和 %ARABICA咖啡開了個長廊快閃店。%ARABICA 出濃縮咖啡，喜茶出黑糖波波結合，推出了限定新飲品“阿拉波波”。

據不完全統計，喜茶在過去4年，聯名數高達50+，基本上一月一聯名，合作品牌涵蓋吃穿住行玩，領域包括了食品、服裝（最近一次是和adidas出了多肉葡萄鞋）、美妝、生活用品。

嶄新的喜茶宇宙正在誕生，你可以腳踩多肉葡萄鞋，身穿喜茶服，口紅色就選芝芝桃桃，把自己整成個“喜茶”活廣告。嗯，字體廣告也是聯名—喜茶還和漢儀字庫聯名推出了“字造局”。

聯名風波已經從茶飲擴散到整個餐飲圈。肯德基聯名老佛爺，出了款不裝炸雞的桶包。老對手麥當勞則和華裔設計師Alexander Wang，推出過黑金籃子和手包。

火鍋品牌小龍坎深得喜茶“精髓”，聯名珍視明，推出過“辣眼睛”禮盒；聯名敦煌博物館共同打造“神仙主題店”；還和劍網3開了家聯名主題店。

你所熟知的品牌，已經在聯名，或者聯名的路上了！

為何聯名？為完善品牌形象，更為破圈！

溢價不高，銷量不高，不少餐飲人曾質疑，聯名只是賠本賺吆喝，瞎歡喜一場。

但聯名的作用或許在你看不見的地方，喜茶負責人曾提到過：喜茶的營銷活動不追求銷量，而是想讓更多人了解品牌的初心。

銷量或許有限，但聯名對品牌的影響是無限的。

作用之一就是不斷增加新鮮感，增加噱頭，創造1+1>2的流量效應。

新品更新節奏較慢的時候，聯名可以不斷制造新鮮感，增加品牌活力。特別是流量時代，不可思議的聯名，更能激發消費者的無限好奇心，有了新噱頭，自然有傳播。

像喜茶和茶顏悅色的聯名，兩個競爭對手變密友，奇怪的CP又增加了。

先是微信公眾號發出消息，講述喜茶到長沙和茶顏悅色見面的故事，隨后推出聯名禮盒。

兩大流量體的碰撞，掀起了微信、微博、B站上的廣泛討論，“喜茶和茶顏悅色聯名”的話題熱度一再升高，閱讀量超百萬。

巨大流量同時也轉化為可觀的銷售量，茶顏悅色淘寶上新的300份聯名產品，10多分鐘被搶空。

另一層面，聯名即表達，只為不斷完善品牌形象！

餐飲品牌不斷與潮牌靠近，是品牌年輕化的策略。與博物館聯名，則是讓品牌更有深度，用文化包裝商業目的。

聯名其實是一種表達方式，無論怎么說，都在傳遞著品牌主張。

最近，奈雪和設計雜志《BranD》聯名出了雜志，并在多地開了奈雪書局。

上海的奈雪書局由茶飲門店改造而來，二樓陳列著雜志、周邊和設計作品，除了有十足的藝術體驗外，更重要的是延續著奈雪對中國茶文化的解讀。

聯名雜志用藝術與設計來解讀茶文化，內頁還有隱藏的小冊子，需撕開解鎖，內含奈雪的定制內容—從精神文化、藝術插畫等6個版塊解讀茶與日常這個話題。

這并非奈雪第一次通過聯名的方式來討論“茶文化在當代社會的變化”。在此之前，奈雪曾跨界藝術圈，打造了長期藝術項目—“CUP美術館”，用茶飲杯作為載體，展示“擁抱“這個溫暖的主題。

茶與日常作為奈雪的品牌主張，正通過聯名所塑造的豐富內容體系展現出來，這比地鐵里的大幅海報更具吸引力，也更容易與消費者產生鏈接，品牌主張也有了延伸成生活方式的可能性。

聯名更重要的是，要“破圈”！

本質上，聯名更像是一種跨界行為，借助合作品牌的渠道資源，覆蓋到更多目標群體。

品牌形象的表達外，聯名更重要的意義在于“破圈”，找到新的消費群體。

特別是對話即將崛起的“Z世代”，他們的消費習慣受圈層文化影響很大，只有你融入我的文化，才能走進我的內心。拒絕說教的新一代，老套的營銷方式已經行不通了。

餐飲與手游、動漫這類Z世代所熱愛的，帶有二次元屬性的品牌聯名，實際上就是要打入“敵人內部”，獲客只是表象，更重要的在于獲得價值觀的認同。

作為今年的現象級手游，《江南百景圖》上線40天就有了超540萬的下載量。背后近500萬的玩家中有70%為女性，喜歡刷屏、出攻略、嗑CP，為愛發電，自制內容發布在社交平臺。

喜茶與之聯名，最主要的動作就是提供再創作的素材，也給他們一個刷彈幕、表達自我的機會。

在游戲里開虛擬的阿喜茶館，與游戲深度綁定，也在B站投放了RAP版推廣視頻，大玩游戲梗，彈幕滿天飛，簡直是一場Z世代的小型狂歡。

聯名也翻車，聯名前請思考這些問題！

當然，并不是所有的聯名都能大爆，“聯名大拿”喜茶也翻車了好幾次。

一次是和阿迪達斯的聯名，以多肉葡萄為靈感推出的跑鞋，看到這圖，網友紛紛吐槽：有那味了。

“從此喜茶有了一股腳臭味！”

“顏色真是土到爆，難以直視！”

“這跟文化衫一個道理，誰愿意鞋上來個喜茶Logo！”

另一次則是419之時，和杜蕾斯的合作，出格的文案突破了底線，引發了一波又一波的吐槽甚至譴責。雖有流量引入，但也損傷了品牌形象。

翻車案例背后，是聯名對象的適配性出了問題，也就是CP感不足。講究安全性的食品和行走大地的鞋子，飲料和生理用品，雖然腦洞夠大，但聯名太違和，非常容易遭到“反噬”。

這種適配性的根源需要品牌內核的吻合。

近日，Tim Hortons 與騰訊電競聯名，開了家電競主題的咖啡店。整個店面以王者榮耀為主題，增加了紅藍 BUFF兩款氣泡飲 ，同時在店內開黑，還能享受免費英雄、皮膚、滿級銘文等福利。

Tim Hortons的中國首席市場官何濱在采訪時提到，品牌的創始人本身就是一名傳奇冰球運動員，品牌基因中有很強的運動基因，像門店門把手，也被特意設計成冰球桿的形狀。而電競作為Z世代所喜愛的新型運動，也與品牌理念極度契合。

這也和喜茶的聯名準則很像，其戰略合作負責人曾表示，喜茶會很看重跨界合作品牌的內核是否與喜茶相一致。

此外，何濱也提到了聯名的出發點，在于對新消費場景的觀察。她提到現在很多年輕的咖啡客，常常和好友相約咖啡館，開黑玩游戲。

電競主題的咖啡店，目的就是為消費者這一需求，提供一個強社交屬性的“咖啡+電競生活”消費新場景。

這也是聯名的另一關鍵點——以新場景、新產品，滿足消費者的新需求。

這種需求不僅僅是提供好的產品，更來自社交層面，特別是當消費主體是年輕人時，社交屬性是極其重要的消費動機。

聯名只是基本動作，如何聯名大爆，流量加倍，既需要雙方CP感滿滿，自帶能量，更需要讀懂年輕人，大方玩梗。