王劍輝：老字號如何化身為網紅新國潮？ | 洞見人物 04

本期洞見人物推薦理由：

作為百年老字號第三代傳承人，他將始于1927年的非遺品牌，推向了全新的Z世代，他讓百年老字號化身網紅新國潮，從推出年輕人喜愛的小吃單品，到玩轉時下最火的云端營銷。他立足濟南，輻射全國，他讓文化厚重的齊魯經典美食，與年輕人打成一片，成為觸發消費者味蕾的回憶開關。本期洞見人物：魯味齋第三代傳承人王劍輝。

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生于偶然 成于必然

魯味齋，溯其源頭，最早始于一九二七年的民國，已經歷一個世紀的風風雨雨，見證了中國近代史苦難、抗爭、改革與雄起，至今仍歷久彌新，是一個緊追時代步伐的老字號。

生于1938年的王瑞麟老爺子是魯味齋第二代傳承人。他雖有83歲高齡，但身體十分硬朗，思路清晰。有幸能親自聆聽老爺子講故事，是欄目組最大的驚喜。聽老爺子講，魯味齋的招牌菜——扒蹄，其實一次偶然。那是發生在王瑞麟老人的二爺爺身上的故事，那時的王家已經在從事制賣扒雞的生意，由于長期從事炸物工作，二爺爺的視力不太好，有一次竟然將二奶奶買來的豬蹄當扒雞誤放進了鍋里，意外發現扒制的豬蹄味道異常鮮美、肉質軟糯、肥而不膩——于是就有了魯味齋雛形的魯香齋扒蹄。

在老人看來，一道好吃的菜出現是偶然的，但這個被大家認可的生意卻是絕非偶然。王家無論做扒雞還是做扒蹄，都始終秉持匠心、堅守品質。在那個沒有廣告的舊社會，生意興隆靠的是十里八鄉老顧客的認可和口碑，而王家的生意就是這樣做起來的。

最初的王家生意沒有招牌，但食客多了，就發現不知道怎么給朋友推薦。當時有一個食客是秀才，他向王家人提議要有招牌，并幫取了“魯香齋”這個名字，魯香齋由此而來。食客幫忙取名，這放到今天，就是顧客參與共創。可見當時人們對魯香齋有多認可。

建國以后，“魯香齋”被收歸合營，王瑞麟老人的父親也棄商從醫，成了中醫大夫。而在鹵味世家長大的王瑞麟，從小耳濡目染，對美食非常熱愛，也特別善于研究。

改革開放以后，王瑞麟決定重操祖上舊業，再次做起了鹵味生意，一是有24味祖傳秘方加上老爺子善于研究美食，二是老爺子分析“吃”這件事情，是天天都需要的，而且不分國界，高頻又廣譜。在老爺子看來，光祖業傳承下來的秘方還不夠，為了做好產品，他四處拜師學藝不斷研究技法，從別人的制作方法中印證自家的配方和工藝，在復原祖輩的鹵味工藝上味道又勝一籌。更有意義的是，他將品牌更名為“魯味齋”。香與味一字之差，境界卻大不同，可謂一字千金。香屬于物理嗅覺，味則可將物理嗅覺升華成味蕾記憶和不可言表的絕妙境界。

在老爺子看來，“魯味齋”歷久彌新，最重要的不是產品，而是背后的匠心和態度：做產品品質為先，做生意信譽最貴，做服務講究的是真誠。為了堅守好品質，不惜銷毀一噸生豬蹄。在那個通訊不發達的時代，做生意沒有捷徑可走，唯有信譽為本。

從王瑞麟老爺子到魯味齋第三代傳承人王劍輝。歷史跌宕，時光流轉，變的是時光，不變的是初心。

在第三代傳承人王劍輝看來，老字號的發展離不開“堅持”二字，就是將從祖爺爺一輩開始堅持的做事態度堅持下去。嘴上說的再漂亮、包裝再好看、裝修再精致，都不如真正把“品質”做好，這才是老字號生存的根本。

改革創變 追逐時代

對于百年老字號來說，最核心的問題就是如何在傳承中“與時俱進”，最根本的問題就是處理“變與不變”。不同時代的兩代人，必然面臨價值觀與處事原則的激烈碰撞。王劍輝坦然，他是在“斗爭”中變革的。

2006年，學習計算機網絡專業的王劍輝，畢業后開始接手家族生意。這位80后弄潮兒能夠腳踏實地從基層做起，從煮豬蹄兒的填炭工，到送貨司機，“我在每一個環節中都干過，熟悉每一道工藝”，這在普遍浮躁、甚至看不上傳統手藝的企二代中，可謂難能可貴。

他在接手后遇到的第一個棘手問題是，客流雖然穩定，但隨著顧客年齡變大，魯味齋該如何既堅守初心，又能去迎合年輕消費者？

這位極具實干精神、充滿激情的接班人，沒有時間焦慮，他的歷史使命，就是要為魯味齋注入時代基因，追趕甚至引領這個時代。他發現，魯味齋要去發展和創新，必須要找到問題根源：

一，缺乏標準化。產品工藝根據老師傅的經驗把控，生產規模難以擴大。

二、地域口味融合，年輕消費者口味在改變。傳統鹵味以五香大料味、重醬重鹽為主，不再符合70、80后消費者對健康飲食的需求標準，而老顧客進入老齡期，消費力減退。

三、年輕化不足。沒有吸引年輕人的產品和營銷宣傳，酒香也怕巷子深，魯味齋正在被年輕人遺忘。

四、經營模式死板。沒有任何經營策略，無法刺激老顧客的復購熱情。

找到病根，王劍輝開始排除萬難，大刀闊斧改革：

首先，產品創新。王劍輝親自帶隊去做產品研發，圍繞“低脂輕鹽”，既保留了經典味道和好品質，又讓產品變得更健康，同時根據年輕人味覺偏好，針對性上新了90后、00后等年輕人喜歡的產品，比如麻辣鴨頭、麻辣兔子頭等。

其次，生產標準化。2016年王劍輝赴日本學習，回國后引入ERP系統，實現加工工藝的生產標準化：從豬蹄煮多長時間，泡多長時間才能入味，到每一味料的用量和投放時間，都進行標準化處理。

再次，品牌升級。魯味齋請了專門的設計公司去做了品牌升級，在店面裝修和包裝上進行了統一和規范，讓品牌更具辨識度。

最后，經營上推出會員制。提升消費者粘性，給予老顧客更多優惠，促進了復購消費。

就這樣，王劍輝把一個家族老作坊發展成一家產研銷于一體的現代化企業，在短短幾年時間，魯味齋門店就超過了80家，成為本土鹵味熟食的第一品牌。

傳承創新 變與不變

一說到“老字號”，年輕人的第一感覺就是年代久遠，人有代溝。

王劍輝則認為，魯味齋作為老字號，“老”的是文化、故事、底蘊，但絕不是因循守舊，要去擁抱新時代，去和年輕人交朋友。

今天的魯味齋，復原了1927年的民國老商埠文化風格，從那個年代感出發，找尋風云激蕩的時代特色，中西方碰撞的海派思潮，從舊時代中提取新時髦元素。岱藍與中國紅的撞色搭配，復古招牌與雕梁畫柱的有機融合，使得魯味齋搖身成為“新國潮”，把文化演繹成年輕人喜歡的模樣。“三代人一張桌一道菜”，堅持的是“國粹”，挖掘的是“內涵”。

有95后評價說“在魯味齋能買到我愛吃的東西了”，這讓王劍輝無比興奮。魯味齋在年輕化和新國潮上的努力，贏得了年輕消費者的喜愛。去年天貓店和抖音小店的網絡銷售增長高達500%以上，說明魯味齋在年輕化國潮方向的嘗試是對的。伴隨著魯味齋品牌及產品通過全國展會和電商、抖音等各渠道的布局，魯味齋正在成為一個具有全國影響力的鹵味品牌。

今天的餐飲邊界越來越模糊，堂食、外賣、新零售，也讓品牌的地理邊界模糊。雖然魯味齋線下店全部盤踞濟南，但是魯味齋網絡銷售卻早已脫離地域限制。而品牌則是唯一不變的競爭力。這些年魯味齋一直在找尋走出濟南、走出山東的方式，比如魯味齋參加了故宮展會和上海2020年展會等多個國家級的展會。在這些全國展會上魯味齋的產品贏得了參展消費者的一致好評，產品供不應求。但是魯味齋的門店產品為了保證口味，需每日現做，當日銷售的模式。離開濟南則面臨運輸、保質期、異地建廠等多方面的問題。如何保證產品口味與規模擴大，將是魯味齋所面臨的關鍵問題。

魯味齋在經營上，看似處處求變，卻也有著堅持不變，比如對文化、對匠心的堅守，以及對“直營”模式的堅持。

老與新是對立面。不忘初心，方得始終。然而這過程中，既有這個時代給予企業家的集體焦慮感，又有敬畏傳承、擔心過猶不及的困惑。這需要拉一個過去當下和未來的時間軸，進行戰略性通盤思考。如何傳承精粹，穿越100年歷史風云，能與今天的時代對話，成為時代核心命題。

很多老字號品牌，陷入“夜明珠”效應：晚上看著亮光自己高興，白天無人知曉。而市場是考驗老字號品牌價值的試金石。在當下能夠在鹵味大市場機遇中突圍出來，讓更多的人認知和選擇老字號品牌，才是王道。

洞見火花 賦能與守望

《洞見人物》從第三期開始，引入企業家和專業人士深度對話形式，碰撞“洞見火花”，內部思維和外部視角，實踐操作和理論模型的有機結合。本期請到了博覽餐飲商學院特邀新運營專家王紫劍先生和策世品牌策略官王丹女士。

王紫劍從數字化運營方向，認為數字化運營需要做到以下幾點：

第一，內容比形式更重要。深度挖掘魯味齋的歷史和文化，從沉淀下來的故事中提煉品牌內核。用年輕人喜聞樂見的形式去包裝和講述魯味齋的文化，“表現形式與時俱進，呈現內核經久不衰”。每一個時代的消費者都有自己的“語言”，在品牌明確了“我是誰”以后，就要用年輕人的“語言”去表達。

第二，融入消費者之中，讓消費者共創。“你若端著我必無感”，要放下身段和消費者互動。無論是天貓還是抖音，都是與消費者互動的形式，通過這些形式我們要實現和消費者共創的目的，把消費者引導到內容上來，這里有三個核心路徑：第一，尋找客群，將客群存留下來；第二，活躍客群，讓客群反復消費；第三，觸達客群，即多元化消費場景。

第三，構建多元化消費場景。比如旅行隨身裝，即開即食，作為小零食出現；個人裝，適合一個人吃飯、喝酒時作為菜品食用；家庭裝，家庭聚餐或各種形式的團體聚餐時食用的大包裝。再加上線上、線下堂食、外賣等多種形式去觸發多元化的消費場景。

第四，數字化是品牌必然的存在方式。從客流到會員數量，再到會員復購率，規劃消費者多場景消費清晰的數字化發展路徑，用數字化、標準化和科學化的數據，作為品牌戰略和未來發展的支撐。

王丹則從魯味齋品牌戰略定位和營銷角度出發，她認為任何品牌認知發展都遵循一定的規律。不管在哪個認知階段，品牌都應該清晰回答“我是誰”，才能被消費者認知到。只是不同階段，圍繞“我是誰”的超級賣點不同：在品牌認知初期，主打功能賣點；品牌認知中期，功能賣點植入情感；品牌認知成熟期，則要從生活方式切入。

針對于魯味齋而言，在濟南的認知階段可能處于中期甚至是成熟期，但是走出濟南，廣大消費者對魯味齋的認知比較少，處于認知初期階段。雖然魯味齋找到了專業公司進行品牌升級，但是從“一煮鹵味滿城香”的品牌價值點來看，魯味齋“我是誰”這個問題并沒有有效解答，是鹵味，是魯味，是熟食，是豬蹄？

對此，王丹應用策世獨版研發的品牌IP核文化模型，從品牌戰略上給到三步曲：

一、明確“我是誰”——身份定位。理性功能上，魯味齋是誰。感情情感上魯味齋是誰？理性和感性合二為一，魯味齋究竟代表什么？明確了這一點，也就明確的魯味齋的變與不變，變的是表現形式，不變的是品牌內核。

二、找到“為什么會買”——超級賣點。一個超級賣點+若干個支撐點，例如，吃魯味齋的扒豬蹄兒后，清水洗手不沾油；或者魯味齋扒豬蹄兒，低鹽低脂，滿滿膠原蛋白等。

三、打造“為什么一直買”——IP核文化。以產品創新為軸，IP互動做呈現。產品創新要基于魯味齋的身份定位和超級賣點，并圍繞IP五要素：人設、性格、場景、內容和符號展開。比如魯味齋的IP的人設是什么？魯味齋的IP是什么性格？是一個大家閨秀，還是個小家碧玉，是一個粗獷的男生，還是一個這樣穿越風霜的一個老爺爺？魯味齋的IP是長什么樣子的，就是它的符號該怎么設計？可以說，前四個維度都要通過符號來呈現，也就是需要我們進行背后的很多的設計和布局。

為吸引年輕人，魯味齋上線了很多新產品，口味很燃，復購很高。但是越是如此，王丹女士越是建議，產品多元化要慎重。雖然魯味齋在濟南卓有名氣，但站在全國鹵味市場來看，其實還很小。當品牌規模小時，做什么比不做什么更重要。當品牌規模大時，不做什么比做什么更重要。講的都是戰略聚焦。也就是挖掘出優勢主力產品，以產品帶動品牌。待到品牌認知一定程度后，以品牌撬動場景，但無論何時，同一品牌的多產品延伸都需要慎重，避免蹺蹺板效應。

同時，王丹認為，企業一定不要在該跑馬圈地時，憑一己之力慢吞吞自生長。今日之加盟非往昔之加盟。像蜜雪冰城和華萊士，還有絕味鴨脖，這些依靠加盟占領市場的模式，反而折射出巨大的規模價值。適當地團結一些價值觀同頻的力量，有利于把握市場機會。

品牌價值之所以值得敬畏，就是因為他有邊界。像今天的迪士尼和南極人幾乎品牌授權到處處可見，你還會放心買他們的產品嗎？當我們真的要去擁抱年輕人，要去毫無負擔地去追逐這個時代，不如以母品牌為背書，做子品牌去俏皮、去非主流、去二次元。

左1：笑笑 左2：王紫劍右2：王劍輝右1：王丹

王劍輝最后給創業者的建議是：堅持。他說，在魯味齋最初拓店、試水新零售、新媒體，也毫無意外地碰過一鼻子灰。堅持就是勝利，開始的時候沒有對與錯，你只有堅持到最后，才知道是對還是錯，只要大方向不出問題，堅持到底就是勝利。“先堅持上2個月，2個月不行，再堅持6個月，6個月不行，在堅持1年，你總會能得到好的收獲。”

我們發現，每一個洞見人物在給創業者建議時，“堅持”是一個必備詞。看來，答案從來都不是向外求索，而是由內而生。什么才是成功，不失敗就是成功。“堅持”是不是也燃到正在創業、進退維艱的你？

左1：王紫劍左2：王丹 前中：王瑞麟右2：笑笑右1：王劍輝

最后，王劍輝坦誠，此次訪談與對話讓他收獲很大。其實，“洞見火花”對話本身，對于企業家的思維認知來講，即是一場有氧運動。這恰恰是《洞見人物》最本真的意義。企業家IP時代，創始人有使命站在潮頭，為品牌代言，為時代發聲。如果您或者您身邊的朋友擁有卓越洞見，也期待“驚心動魄”的“洞見火花”思維有氧運動，歡迎您私信報名。我們從策劃、拍攝到后期和上播、宣傳、推廣全部免費。只是不想錯過這個時代卓有洞見的你！

下期《洞見人物》—— 如康集團創始人魏東曉，敬請期待！

總策劃：王丹

制片人：李夢陽

執行制片：孔笑笑

總導演：王靖淼

策劃：潘豐

編導：劉婷婷

運營總監：王麗霞

商務統籌：吳敏

配音：張雪天

視覺設計：谷盼強

燈光：王科程

攝像：張傳捷韓金彪