餐飲企業請跳出“產品思維”，打造感知質量才是關鍵

作者：李政 新餐見洞見所研究員

來源：新餐見（ID：xincanjian）

先講《莊子》中的一個故事：

有一個叫狙公的人，養了一群猴子，他想讓猴子接受一天食用7個桃子的條件，就說對猴子說：“早上給你們三顆果子，晚上再給你們四顆，好嗎？”，猴子們很生氣，狙公又說：“那每天早上給你們四顆，晚上再給你們三顆，夠吃了吧！”猴子們聽了之后很高興。

從理性的角度來講，早上和晚上無論怎么變，一天還是7個桃子，可是猴子前后態度不一樣，為什么會發生這樣的態度變化，主要是感性右腦獲得了一種滿足，從這里就延發出我們今天要講的話題，對餐飲企業來講，重視顧客感知質量的打造，是今后應當十分注重的問題。

以往的很多餐飲老板，在打造自己的餐飲企業的時候，都會有這樣的一種思維方式，就是把菜做好，結果自然就會眾多的顧客前來購買，所以很多餐館就傾向于，要用好的原料、優秀的廚師、更加高超的烹飪技法等上面去，當然，這種方法也沒有錯，可以如果僅僅是想著把產品做好，陷入到“產品主義”的思維中去，就掉進了一個誤區，一種不去理解顧客所想的直男思維。

我們常說消費者不是完全理性的人，不是冷冰冰的機器人，消費者本身擁有著非常豐富的情感，有些情感是一種本能欲望，例如“衣、食、住、行”，還有一種是社會性的情感，例如眾多文藝作品就是這種情感。

以往的“產品主義”思維，其實是一種冷冰冰的思維方式，如果不去充分了解消費者的話，還會起到相反的效果。

真功夫在打造自己的餐飲企業的時候，就是打破了原先的“產品思維”的誤區，以往很多餐飲企業在為顧客提供菜品時，力圖讓顧客吃飽，可是真功夫卻打破傳統方式，它在為顧客服務的時候，用了一招“撒手锏”，就是不讓顧客完全吃飽。

真功夫發現，快餐行業要是給顧客的飯菜多了，顧客就很容易吃飽或者吃撐。但是顧客在完全吃飽的狀態和將飽未飽的狀態時，他們對飯菜的評價是不一樣的。給了顧客充足的飯菜，顧客吃撐了，反倒覺得飯菜不好了，不會給太高的評價。但是讓顧客將飽未飽，反倒讓顧客感到意猶未盡，再看到真功夫牌子的時候，嘴上油然而生出真功夫菜品的美味，不自覺的就留下哈喇子，這就是打破了“產品主義”的困局。

“指顧客了解某個產品或者服務的具體用途后，心里對產品或服務相對于其他同類產品的感受，是顧客對產品質量的一種主觀的感受。一個品牌的感知質量是顧客決定是否購買的關鍵理由，品牌在感知質量方面的優勢還可以為品牌提供高價格的依據。但是，產品質量并不能和顧客的感知質量直接畫等號。”

阿克大師的用詞非常學術化，但是在這里，我們可以提取出幾個關鍵詞：“心里”“主觀的感受”“關鍵理由”。

這里的“心里”也好，“主觀感受”“關鍵理由”也好，是一種顧客感受的外部視角，而不是基于自身餐飲企業、供應鏈、減少成本的視角出發。

感知質量不同于產品質量，產品質量是指產品成分、功能或服務的性質和數量；產品的優質程度，各項參數的高低。

感知質量又不同于生產質量，生產質量是指是否符合規范、缺陷率等指標。

感知質量是消費者的主觀感覺，很難去量化。實際上不同類別的產品，消費者都會有判斷該產品類別的高質量信號。

西貝莜面村的發展，在它的發展歷程中，“I? 莜”的大創意就是讓西貝重塑了自己的感知質量，原本西貝的風格是一種西貝農村的風格，“I? 莜”的創意打造出了西貝時尚的風格形象。菜品還是那些菜品，但是西貝從消費者的心理的主觀感受出發，而不是從自己的產品出發，從而讓消費者獲得了時尚的感知質量。

塑造餐飲企業的感知質量，最重要的就是要向企業傳達自己，用舒爾茨的整合營銷傳播的觀點來說，就是要在關于顧客的所有接觸點進行傳遞。

命名

名字是打造感知質量的重要一步，通過為菜品起上一個好名字，可以傳遞出更好的價值感。

在巴奴的暢銷產品菜單，我們看看他的名字，厚切牛肉在前面加了“厚切”二字、笨菠菜的“笨”字、井水黃豆芽的“井水”、錫盟羔羊的“錫盟”、黑豆腐的“黑”、茴香小油條的“茴香”等等，這些產品從原料、產地、培育、工藝多個方面為原本疏松平常的原材料賦予了聽覺感官上的差異。

菜品擺弄

優秀的餐飲公司，為了打造自己的餐飲的感知質量，在菜品的擺弄上就會給別人以不一樣的體驗，還是拿巴奴火鍋來說。

以招牌【毛肚】為例，切工整齊，切片大，盤內墊上冰塊增高，將邊角料放在了夾縫里。與市場同品類的呈現形態形成的差異決定了顧客價值感知。

【井水黃豆芽】要用竹筐盛放，【蝦滑】用到了竹筒，【黑豆腐】的切割是用勺子手工挖出來的形態，并非機器切割，這一切的呈現都是在突出了綠色、生態等觀感。

品牌故事

擁有一個非常好的品牌故事，非常有利于餐飲企業自身感知質量的打造，他所形成的公關傳播效應，極大提高自身的感知質量。

店面形象

店面形象是顧客進入餐飲店鋪時，是最重要的感知，充分發揮出店面形象的優勢，可以塑造出高質量的感知質量。

原料展示

餐飲企業在服務好自己的顧客的時候，會采用好的原料，只是采用好原料把菜做出來，是遠遠不夠的，需要向消費者進行展示，品牌大師凱勒曾經提出了一個成分品牌營銷，正是如此。

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