麥當勞是如何一步步勾引你消費的？

掌柜說：

麥當勞之所以是當之無愧的世界第一餐飲霸主，不是因為它很優秀，而是因為它能“一直”優秀！能夠讓優秀變得“穩定”，并且“持續”排名靠前，是個很不容易做到的事情。支撐這一切的是麥當勞不管在哪個年代，都能準確的把握用戶的需求，并滿足用戶的需求，持續帶來顧客價值。而這一切并不是集中體現在某一件事上，而是體現在麥當勞門店服務與設計的點點滴滴中…

作者|冰叁

來源|營銷有一套

不知道大家有沒有看過由郭富城、楊千嬅領銜主演的電影《麥路人》。

這部由真實故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當勞。

對于大眾而言，麥當勞成為過夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當勞難民”現象，引發了廣泛的社會關注。

有專家研究指出，這些選擇在麥當勞過夜的人，并非全然都是無家可歸。有超過70％的受訪者表示，他們其實有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區老家，而大多數人有全職或兼職工作。用專家的話說就是，“他們有睡覺的地方，但他們不會想回家。”

為什么大家有睡覺的地方，還是這么喜歡在麥當勞過夜？

這背后，離不開麥當勞完美符合人體生物學機理的體驗打造。

麥當勞的購物機理學

購物機理學一詞，由被譽為“零售界的福爾摩斯”的購物學專家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環境必須適應人們的這些特點，術語稱之為“生理學常數”。

簡言之，人的構造如何，人類的生理特征，都會對購物行為有一定的影響。

雖然麥當勞并不鼓勵大家去他們家過夜，然而它對于購物機理學的精準把握，的確助長了這一現象。

那么，麥當勞是如何結合生物學機理，打造消費體驗的？

就讓我們以顧客進入麥當勞的整個行動動線為線索，來解析麥當勞所擁有的獨特“購物機理學。”

進門以前：如何吸引消費者走進店里？

一場購物體驗，無疑從消費者走進店內開始。

然而實際上，早在進店以前，他們就已經開始在內心開始了評估。

1· 是否對店內銷售的產品有需求；
2· 可以通過消費店內的哪些產品，來滿足需求；
3·沒有需求的情況下，是否可以在店內找到讓人產生消費欲望的產品；
4·對店內產生消費欲望的產品是否能夠滿足需求進行預估。

一般情況下，消費者購買產品，主要出于兩層目的：

1· 滿足功能性需求；
2· 滿足心理（情感）需求。

而不管是針對懷揣功能性需求的消費者，還是針對懷揣心理（情感）需求的消費者，在店面設計上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進店里。

麥當勞是如何向消費者給出期待的？

答案是引流產品的前置。

▲引流產品的前置

引流產品，必須符合這樣幾個條件：

?1 ?能夠最大范圍吸引流量；

引流產品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對大部分人群有足夠的吸引力。

?2 ?擁有高性價比；

引流產品需要滿足低價格、高品質兩項特征，并以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策；

?3 ?與后端產品有強關聯性。

引流產品需要與主營產品有關聯性，如果后端銷售產品與引流產品品類相差甚遠，受眾對后端產品缺乏需求，也不能成功實現引流。

仔細觀察不難發現，幾乎每家麥當勞店面，都設置有甜品站。

▲幾乎每家麥當勞店面，都設置有甜品站

甜品是典型的引流型產品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極大范圍的吸引大部分人群的關注，滿足大部分人群的需求，也擁有極高性價比，且與后端店內銷售產品同屬食品類，能夠與之形成強關聯。