溫馨提示：本文約3118字，燒腦時間6分鐘，筷玩思維記者趙娜發于深圳。
“產品即營銷”這一新時代營銷思維的金科玉律運用在餐飲業上，最典型恐怕要數茶飲了。開茶飲店的一個優勢就是可以小成本切入，選址、產品、形象包裝足夠好就成功了一半，不需要投入較多的推廣費，能夠隨時拿在手中的產品本身就是一個個移動招牌。
茶飲、咖啡往往都有一套點單、搭配方式，各家品牌的配料和喝法都有不同，而這些搭配不但構建了產品口味的差異性，同時還形成了由口感、儀式感組成的獨到體驗，這就是品牌最直接又最便宜的營銷方式。
我們來看星巴克，大家在喝它之前，有多少人是先看了網上“盛傳”的《如何在星巴克點一杯好喝的飲料？》、《第一次去星巴克，如何裝得像一個老手？》、《星巴克點單完全指南，再也不用擔心點錯單了》這樣的指導文章？
上述提及的這些文章，一部分是真的粉絲的“經驗帖”，還有一部分則是商家花的小心思。
即使是消費者自己總結出來的“攻略”，也是經過商家精心設計和引導得來的最終產物。這個設計起源于產品原型并在不斷的市場探索中變化，最終形成讓消費者樂于嘗試、愿意復購的產品體系。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，如果說“口味”是手調飲品商家立足市場的必修課、“口感”是選修課，那么點單、搭配就是課外輔導課，這同樣值得重視。
設計一個口味搭配體系
不論是簡單還是復雜，一個優秀的奶茶品牌都有自己的一套獨特的單點和搭配體系。
復雜的比如來自臺灣的奶茶品牌“一點點”，其就有以純茶為主的“找好茶”、奶茶為主的“找奶茶”、不同加料口感為主的“找口感”、加水果為主的“找新鮮”。
顧客既可以按一般的口味需求決定點茶還是奶茶，也可以根據搭配不同來選擇加珍珠、椰果等料還是加水果風味。
設計好一個體系可以讓顧客在可控范圍內做出最多樣化的選擇，而給予消費者選擇的權利是一種高明的銷售手段，這對于提升體驗、增強參與感都是極大推動。
比如背靠臺灣50嵐的一點點奶茶，菜單只有小小一張紙、共有五大產品分類：找好茶、找口感、找新鮮、找奶茶及紅茶拿鐵，但顧客可以把不同分類里的選擇相互組合，這就形成了一套“隱藏菜單”、“隱藏菜單中的隱藏菜單”，合計加起來則能有上百種。
一點點內部人士對筷玩思維表示，“瑪奇朵”系列人氣非常高，可以說是一點點的“當家花旦”，很多一點點奶茶的粉絲都是由此“入坑”，那么，這就是最好的“搭配體系”骨架。
雖然菜單上只有兩款瑪奇朵飲品，但一點點的方式是：允許顧客可以點“XX瑪奇朵XX”，也就是說可以搭配菜單上所有茶底，而即使是兩種純茶也可以有多種變化，比如可以點“XX純茶+AA”，XX可以是茉莉綠茶、阿薩姆紅茶、四季春茶、凍頂烏龍茶，AA可以是養樂多、蜂蜜、檸檬汁、黑糖（古早味）、焦糖梅子、金桔、冰淇淋……
上述這種基于標準化原材料的微個性化定制服務，既可以控制成本，又能夠讓“優先決定權”給顧客帶來定制化產生的愉悅消費體驗。而這種體驗以往可能需要人均百元的消費才能得到，那么對于一杯不到20元的茶飲來說，性價比就顯得太高了。
設計一套點單流程
如何把握顧客自己定制的“度”是一個值得研究的問題，既能讓消費者感到舒服又不能天馬行空、隨心所欲，更不能讓顧客最后點出的飲料自己都難以下咽。
為了避免個性定制造成的不良體驗反過來影響商家和品牌的口碑，商家就必須設計一套點單方法和流程，控制顧客的定制行為在一個合理區間內，讓顧客既有自由度又不至于放飛自我。
一個常用的范式是：選擇一到兩款經過市場驗證過的暢銷品作為基礎款固定下來，在這個基礎上加入其它可選的內容、分成幾個產品線，但都不會跳出框架太多，確保口味能夠保證。
回到點單流程。聰明的商家往往會根據多次市場試驗來打造一條核心產品線，在產品設計的原則里，這就是一根“金線”，某類產品先選好，接著搭配某幾種配料組合出的味道最好，整個點餐的邏輯和流程都需要讓服務人員牢記在心，在點單環節為消費者提供快速精準的引導。
這就涉及到了服務方面，門店的點單流程一定要是簡單的、清晰的，讓顧客在定制的過程中得到清晰有效的說明和引導，才可以實現既有定制上的自由又有好口味的最佳結果。有些奶茶品牌事先制定了一套完整、標準的話術和點餐流程，以此對店員進行系統培訓，讓顧客能夠隨時順暢的和店員保持交流溝通，最終讓顧客可以準確喝到自己定制的口味。
把搭配和流程與品牌完美結合
我們再來看看飲品界的星巴克在點單上是怎么做的。
一位顧客在美國一家星巴克點飲品的時候，要求定量添加19種不同配料，同時要求溫度必須達到34度，一杯飲料提出多達27個要求，曾一度被稱為史上最復雜點單。
星巴克的確會為顧客提供飲品個性化服務，比如添加不同的配料、甜品等等。這本來都是可以理解的，對于常見的服務，星巴克也沒有特別設計菜單，但面對要求更高的客人提出的更復雜的要求，星巴克從來都不會說：對不起，我們做不了。
相比之下，更多星巴克迷們的點單并不復雜，只是需要店員為他們多做一些。比如最基礎的隱藏菜單“覆盆子瑪奇朵”，顧客會說“你好，一杯焦糖瑪奇朵，把焦糖糖漿換成覆盆子糖漿，再加冰，謝謝！”，按照這種要求提示，店員就會調制出一杯原本菜單上沒有的飲料，同時能讓顧客體驗到創意的樂趣和個性化的體驗。
并非所有顧客都有這樣的需求，但只要能滿足這樣的需求就會成為話題，在“資深粉絲”級顧客中形成口碑和傳播素材，為品牌增加創意、時尚、美好等內涵。
在新時代營銷思維中，講求的是品牌開發創新產品，利用產品本身做營銷；最好的品牌體驗都是從產品開始的；很低的推廣投入就能產生很大的效果。
“人們痛恨廣告，但喜歡有趣的產品；人們討厭喋喋不休的營銷人，但尊重才華橫溢的發明家。”
因為消費者對產品的興趣遠勝于廣告，所以一旦產品足夠創新，它的營銷效果可能是大大超出預期的。設計個性化點單流程、提供個性點單服務，這些舉措可以組合出更吸引消費者興趣的產品。
因為加入了各種個人元素的影響，產品本身就已經具備了“大做文章”的素材，商家只需鼓勵并把產品（服務）的創新稍微加工展示就可以作為獨一無二的廣告創意，省去了商家自己投入智慧搞創意的中間環節。在當下移動互聯網時代，這樣的素材很容易在社交媒體上引發關注、得到媒體的大量免費傳播。
值得注意的是，能把點單和服務的創意進化為品牌層面的獨特體驗則是更高一級的玩法。我們還以星巴克為例，如果在進入星巴克前不知道幾個“隱藏菜單”，那么你就還是入門級小白，星巴克里還有太多未探索的大門沒有開啟。
以上提及的這種品牌印象一旦形成，就離忠實顧客不遠了。
當然，并非所有品牌都在點單上下功夫，比如喜茶就只是強調幾款核心茶類型：芝士茗茶、芝士混合茶、超級杯水果茶系列、純茶系列、傳統奶茶系列，其隱藏菜單很少，顧客直接沖著某款茶來點，在喜茶門店，顧客能夠選擇的僅僅是半糖以及是否加冰等。
但有限的選擇本質上也是對顧客的引導，菜單上的幾款必須每一個都是經典、足夠有性格，這樣才可以形成顧客重復消費。
所以說，具體怎么來操作，還要看產品和品牌的定位和呈現、絕不能照本宣科，這也是餐飲業中的快消行業“茶飲”的魅力之處。
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