風口與巨頭都來了，社區團購開啟下半場混戰

互聯網巨頭紛紛發力

10月8日，拼多多五周年慶典上，其創始人黃崢的演講中有將近三分之一都在強調多多買菜項目，稱近期公司的組織結構有所調整，大量員工奔赴多多買菜等新業務一線。“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是拼多多人的試金石。”

10月19日，據媒體報道，字節跳動計劃入局社區團購領域，目前正在招兵買馬，籌備組建相關團隊，最快將于11月在山東中部地區開啟試點。不過，字節跳動以“消息不準”予以回應。

11月3日，滴滴CEO程維的一條內部發言在互聯網上不脛而走。在當天的內部全員會上，程維首次公開談及橙心優選，并展示出前所未有的決心：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

事實上，不止是拼多多、字節跳動、滴滴在看好社區團購，阿里、騰訊、京東、美團等一眾互聯網巨頭均已陸續在這一領域落座，它們或試點上線社區團購平臺、成立高級事業部門，或投資已有的頭部玩家，在二三線城市展開競爭。

與此同時，興盛優選、同程生活、十薈團、錢大媽、誼品生鮮等傳統的社區團購賽道企業，也獲得了數百億元融資。

社區團購究竟有何魔力，互聯網巨頭為何紛紛發力，相比傳統商超和其他生鮮電商，這一模式又具備哪些優勢？

為什么是社區團購

艾媒咨詢《2020上半年中國社區電商行業專題研究報告》數據顯示，2020年社區電商市場規模將增至720億元，到2022年該數據有望達到千億元級別。

在2015年的一場“未來科技峰會”上，有投資女王之稱的今日資本創始人徐新在臺上擲地有聲：電商還有最后一個堡壘，那就是生鮮，如今電商占社會零售銷售總額只有10%，剩下那90%都是生鮮，所以未來，“得生鮮者得天下”。

但后來無數個例子證明，生鮮并不是那么好做的生意。在互聯網大廠、零售巨頭及投資機構的輪番入場和推動下，生鮮電商在日后迭代出三種主要模式，到店模式、前置倉到家模式及社區團購模式。

相比于前兩種模式，社區團購主要依靠社交關系裂變，獲客成本低，同時采取預售方式、集中采購和配送、沒有房租及倉儲等固定成本，模式較輕，被入局玩家奉為“唯一能把生鮮做好的商業模式”。

傳統生鮮渠道流通環節較多，全環節加價率超過100%，且在流通過程中損耗較高，終端零售商的凈利水平普遍較低。

而近年來涌現出的以盒馬、每日優鮮為代表的生鮮電商，雖然迅速在一二線城市跑馬圈地，但想要實現盈利依舊很困難，其中的痛點，很大程度上還在于前置倉或門店的高昂租金，以及后期流量難以維持。

作為一種從生鮮品類切入、依托真實社區和團長資源進行商品流通的新型零售模式，社區團購的優勢在于，其“預售+自提”的模式可以大大減少中間環節、降低成本，并借助社區熟人天然的低成本流量實現迅速擴張。

招商證券認為，社區團購是目前生鮮零售業態中最可能盈利的一種商業模式，理由是：

（1）社區團購主打二三線、甚至三四線城市，相比其他生鮮零售價格更加低廉，“次日達”的及時性又要優于淘寶、拼多多等傳統電商；

（2）社區團購的預售模式能夠有效降低庫存，從而減緩庫存損耗。“以銷定采”，進而實現“零庫存”目標；

（3）相較于前置倉等既有的生鮮電商模式，社區團購平臺簽約“寶媽”或社區便利店店主作為團長、采用“門店+自提”的方式，前端固定資產投入較少，模式較輕，引流成本更低，并且減少了“到家”的配送成本，更易于在三四線跑通。

一夜入冬的上半場

2018年下半年，一種新興的生鮮電商業態——社區團購，突然在長沙街頭興起，并受到資本關注，最后竟在全國發展成一場轟轟烈烈的社區買菜“運動”。

社區團購，顧名思義是在小區內招募夫妻店店主或寶媽擔任團長，在小區內組建微信群，定時發布商品及促銷信息，群成員可以通過小程序提前下單，社區團購平臺則根據需求采購貨品次日集中配送到小區內規定地點，由大家自提，團長按成交額提取10%左右的傭金。

彼時的社區團購就像一陣風，一夜間登上了資本的風口。僅2018年11月，全國至少有5家社區團購宣告完成新融資，金額都在千萬美元級別。近10家公司在3個月內宣布獲得總額約30億元的融資。

看誰的融資速度更快，是當時各大平臺競爭的第一個維度。除了興盛優選、你我您、食享會等平臺是在2018年之前就已成立，鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選、每日一淘等都是在2018年成立，并迅速獲得了融資。

“當時正值資本寒冬，但我們卻覺得正站在風口。”一位投資了某頭部社區團購平臺的投資人說。

降溫同樣是在一瞬間。整個2019年，社區團購一夜入冬，收縮、裁員、倒閉、合并，大大小小的團購項目批量死亡，頭部平臺之間合并同類項，行業唱衰之聲四起。

疫情讓社區團購“復寵”

年初疫情的爆發使遇冷的社區團購再度“復寵”，一躍成眾多蝸居在家人們的日常購買渠道。根據凱度咨詢數據，目前社區團購用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，其中72%表示在疫情后仍將繼續使用社區團購，預計到2021年社區團購的市場規模將超過1200億元。

（圖片來源：招商證券）

所謂“人多的地方有錢掙”，眼看著如此多消費者轉入社區團購消費，坐擁資本的互聯網巨頭們便蜂擁而上。最終，形成如今多方混戰、四處跑馬圈地的局面。

除了滴滴，在社區團購這條賽道上，陸續有越來越多的行業大佬爭搶入局：美團、拼多多開疆擴土，騰訊、阿里資本運作，逐步構建出本地零售路線圖，將決定中國未來的零售行業格局。與此同時，興盛優選、同程生活、十薈團、錢大媽、誼品生鮮等社區團購賽道企業，也獲得了數百億元融資。

但據快速消費品精英俱樂部報道，這一次“復活”的“社區團購”和2年前死過一回的社區團購有著明顯的區別，社區團購應該只是一個過渡性的叫法。

兩年前興起的社區團購脫胎于微商，基于社交工具下的私域流量，對團長的依賴性比較強，除個別以便利店供應鏈做起來的品牌外，其他社區團購本身的供應鏈也不太穩定。

而現在的“社區團購”，主要是以社區范圍內的店鋪為主的前置倉來實現密集的提貨點覆蓋，去團長化明顯，拼多多旗下的多多買菜甚至沒有給到團長的接入入口，多多買菜直接在拼多多主站設置了首頁一級入口，通過主站流量和地推來實現消費者教育和沉淀，當然，離不了最重要的武器，補貼后的價格。拼多多很聰明，消費者是跟著價格走的，與其給團長提成，還不如我加點錢把價格打穿，消費者會用腳投票。

拼多多CEO陳磊在近日接受國外分析師采訪時也直接回答道：多多買菜不是社區拼團購模式。所以，這已經不能用社區團購來簡單定義，這只是線上+線下一體化全域營銷的延伸，通過對生鮮等非標品、剛需品的補強和滲透。

從最近媒體對拼多多正在緊鑼密鼓的與合作伙伴共建冷鏈凍庫加大對買菜業務的投入，逐漸變“重”的報道來判斷，隨著拼多多對冷鏈物流和低溫倉儲基礎設施建設的布建完成，加上本地網格配送網絡和提貨門店的覆蓋完成，生活電商格局或將被重構。

而與消費者生活息息相關，聚焦在吃上的“美團”和聚焦在“行”上的滴滴一樣，同樣發力在“社區團購”的項目上，生活電商這塊蛋糕實在是太大，太誘人了。

當然，還有重磅選手已經覆蓋了數百萬家零售小店的京東新通路和阿里零售通，盡管他們現在非常克制，但進軍生活電商爭奪頭部位置只是時間問題，況且他們的基礎遠比美團和滴滴要強的多。

所以，大家不要被“社區團購”所迷惑，它已經進化成另外一種新模式，在未來至于叫什么不重要，重要的是，這對快消品整個鏈條上的參與者來說，是一個巨大機會，有可能重塑各自在行業中的位置。

幾家歡喜幾家愁

除了生鮮，很多社區團購玩家已開始售賣日用品、本地服務，甚至酒旅業務等產品，平臺慢慢演變成一個存在于小區微信群里的超級便利店。

為美團優選供應某品類商品的周沖（化名）告訴子彈財經，“社區團購平臺生鮮品類的價格通常比本地一級批發市場低20%-30%，而水果價格則是持平或略高于后者，因此生鮮基本都是幫助品牌引流的品類。”周沖表示，社區團購就是要追求極致性價比，因此平臺通常都會通過這種低成本的方式獲客。

據周沖分析，一個400萬人口的城市，一天通過社區團購渠道可以銷售200萬噸商品，足以擠掉當地商場15%-20%的收入。

對于消費者來說，同樣的商品能夠以更低的價格買到，何樂而不為。但對于供應鏈上的其他從業而而言，日子就不那么好過。

一箱1*24紅牛，經銷商到岸價115元/件，供門店價120元/件。多多買菜（拼多多旗下社區團購）上線后直接99元/件。

一位石家莊做本地社區團購平臺的李華先生（化名）感嘆到，“這個價格便宜得我都想買了”！他告訴新經銷：”蒙牛特侖蘇一般社區團購平臺拿貨價是48元/提，廠家要求社區團購平臺一般為52.9元/提，地方KA賣場可以賣到49.9元/提，過去在多多買菜沒有進入石家莊前，我們與興盛、美團，售價差不多一致，不敢亂價，因為要考慮與品牌商長期合作”。

但隨著多多買菜上線，直接售價44.8元/提，無論是消費者，還是門店老板皆為之瘋狂。經銷商、本地超市，都傻眼了。

這輪巨頭大戰，首當其沖受害的是本地連鎖商超，據預測業績下滑10%-30%。商超業績下滑，經銷商完不成任務，通路價格體系打亂，利潤受阻，死一批經銷商是大概率事件。

社區團購雖然強調的是本地供應鏈，但這與品牌商分區管理、分區經銷的策略，存在著巨大的沖突和矛盾。有些經銷商第一時間，上了社區團購的“快車”，獲得了短期的增量，但社區團購賣得不是本區，而是輻射到本市，本縣。竄貨、砸價，跨區，周邊的經銷商沒有一個日子是好過的。

據新經銷從目前的調研來看，沖擊比較大的快消標品主要是飲料、牛奶、白酒、休食、日化。而在這些品類里，核心是以一線品牌為主，比如蒙牛、伊利、綠箭、達利園、紅牛等等。社區團購開戰，為了獲取流量，奪得消費者，往往拿的是一線標品開刀。擊穿消費者心理防線，繼而產生對平臺的偏好。

坦率地說，一線品牌于經銷商而言，本身就沒有太多利潤可言。有些經銷商本以為平臺是限購的。為了出貨，完成任務拿到廠家返點，偷偷摸摸地給平臺供應，但供著供著，傻眼了，根本不是限購，線下門店也不再進貨……撿了芝麻，丟了西瓜。

也有行業人士表示：雖然社區團購回款快、銷量高，但利潤并不樂觀。作為供應鏈要無條件配合當天發貨、隔天退倉，在平臺大倉里丟件很常見。所謂不壓庫存，不過是把庫存倒過來壓在供應商，賣100份要送，賣1份也要送，多的還要隔天退回。其它不說，物流成本、人工成本、貨物損耗是一定比傳統渠高得多。”

他表示：”社區團購聰明的地方就在于，把庫存、利潤空間壓在供應鏈，把終端放在團長（門店）省了開店成本。消費者獲得的低價，不知是用多少廠家、渠道商的尸體換來的。品牌方不是防不了，而是很多都是第一次接觸不懂，看著巨大銷量就讓利、入局。許多品牌、渠道商供過一次就不想再供了。”

多重挑戰

一位社區團購行業投資人受訪時曾表示，社區團購鏈條長，是強運營的生意，巨頭需要扎下去，在每個區域找到合適的人，倉配、運營、采購等各個環節都不能漏，逐步建立起組織化體系。

美團、多多買菜都是從零開始，向興盛優選學習搭建“大倉—網格站—自提點”的配送機制。網格站是連接大倉與線下服務門店的中轉站，是承擔履約及時的關鍵環節。各家都在全國招募合作伙伴加盟，共同將平臺的生鮮產品配送到指定的線下門店，只要有足夠的車、場地或者人手，都可能成為合作伙伴。

美團招募網格站的倉庫面積要求在200~1000平方米之間，車輛主要為金杯、小箱貨和依維柯。多多買菜在湖南省的網格倉招募海報顯示，加盟倉庫面積為600~1200平方米，8輛配送車輛資源。

而從社區團購賽道選手的角度看，比起物流損耗成本，開城擴張才是真正充滿血淚的戰斗。

首先是開拓新城市的成本高，開城的先決條件是供應鏈要能覆蓋到目標城市。而社區團購點位的開拓成本也相對較高。比如平臺方要保證社群里小區用戶的活躍度和覆蓋度，并通過貨品的高品質確保復購率以及用戶留存，這些都需要在C端進行精細化運營。

而除了精耕業務本身，社區團購平臺還經常會陷入和團長以及“地頭蛇”的無奈博弈之中。平臺和團長之間始終保持著若即若離的連接關系。平臺看似擁有小區的用戶資源，但本質上這些資源掌握在團長手中。如果團長因為個人原因離職問題不大，如果被對手挖角，或是團長甩開平臺自己拿貨另建他群，平臺則會顯得十分被動。

完善的供應鏈是社區團購商家打開市場的必備條件，如果貨源和物流均是自己無法操控的，那這個平臺則無法長期生存。

洗牌：空間足夠，自找活法

巨頭入局社區團購后，這個行業勢必再次洗牌。

首先是新一輪價格戰。社區團購行業當下利潤空間并不高，長沙一位便利店老板向記者表示，社區團購平臺上商品的售價普遍比他的進貨價高七、八個點，因為進貨量大，平臺進貨可能有十五個點的利潤，但這部分基本都要支付團長傭金。不可避免地，巨頭帶著大量資本入局，創業公司或應戰，或眼見著單量下滑。

另外，為了防止核心人員和團長被挖，創業公司也要增加籌碼。社區團購行業從業者王誠向《中國企業家》介紹，某社區團購創業公司給推廣人員的現金獎勵近期一直在增長，原本開發新團長只有管道收益（與團長銷售額掛鉤），現在的現金獎勵從100元加到200元，再漲至300元。

巨人混戰下還有多大生存空間？“肯定會有人死掉，很殘酷，但沒有辦法。”社區團購從業者韋默說，社區團購曾經歷一次合并潮，頭部企業依靠購并地方性小團隊發展壯大。“與那時相比，目前行業收購成本高，巨頭更多會直接帶兵打仗。”

韋默表示，地方性小團隊可以轉為巨頭做服務。“小團隊按生意邏輯做，巨頭按資本邏輯做。小團隊給巨頭做配套，巨頭做基礎設施與賦能，大家都能活下去。”他認為，目前線上拼單預售、線下統采統配已經是新零售標配模式之一，產業鏈正在因此發生變化，有諸多機會。

“巨頭入局，瘋狂燒錢，明年將是火拼最為激烈的時候。”這場戰爭究竟將走向何處不得而知，但社區團購從業者們已經被裹挾其中，一場巨變正在發生。