好時的“自我救贖”

近日，多家媒體報道：好時中國市場的運營權將交由一家經銷商，整體經銷商團隊和員工或將精簡，在業內引起一陣嘩然。

好時則在給媒體的官方通告中表示：好時公司決定優化在華銷售通路模式，通過與業務成功且口碑良好的策略經銷商建立堅實的合作伙伴關系并搭建供應鏈體系，共同推動好時在中國業務強勁且可持續的運營模式。

1995年入華的好時，知名度上比不過德芙，產品檔次上比不過費列羅，而糖果巧克力市場這幾年逐漸疲軟，好時本就處于一個很尷尬的位置。此前收購與變賣賣金絲猴也讓企業元氣大傷，現如今在消費升級與疫情的雙重考驗下，好時的此番調整可以說是意料之中。

渠道調整

據快速消費品精英俱樂部報道，11月27日下午，好時中國召開了一次非常重要的電話會議，在電話會議中，時任好時大中華區總經理胡庭洲向員工通告了一則消息。

“……，好時全球領導團隊和好時中國領導團隊共同決定：對在中國銷售通路和服務的方式作出相應的調整和優化，我們將與一家大型的本土經銷商合作繼續為中國消費者提供優質的好時產品，這是一個正確而又艱難的決定，……這個經營模式的轉變會對好時員工在好時的發展產生相應的影響，……好時保證為大家提供一個優于法律法規標準同時相應合情合法的支持方案，……”

好時公司在回復媒體的通告中表示，近年來，公司始終聚焦踐行三大戰略，即在大力開拓電商渠道的同時，專注巧克力品類，并持續創新以迎合中國市場需求。

此次調整，好時與策略經銷商的合作是通路授權。好時方面認為，在中國，好時一直在與經銷商精誠合作，通過與本土合作方攜手，好時將能更快更好地服務于中國消費者。此次在華調整僅限大陸地區，不涉及也不會影響香港和臺灣地區。

“我們在明年轉型成為一個更加精簡的經銷商網絡，我們的好時中國員工將和經銷商緊密合作，共同負責在中國的從策略到執行，以及相應的創新推廣，確保中國消費者一直能購買到喜愛的好時產品。好時中國將持續在中國的市場投入并領導經銷商在中國的持續生意推進。”

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，好時調整渠道，主要原因是糖果行業整體發展進入慢車道。好時的產品主要用于走親訪友、家庭聚會的消費場景，但由于新冠肺炎疫情，這些消費不被提倡，好時的銷售也受到影響，好時不得不進行調整，所以才是“正確而又艱難的決定”。

人事變動

除了銷售通路的調整，好時公司在人事變動方面也有相應的變動。

據小食代11月30日報道，好時中國當天已向部分員工下發調整勞動合同關系的通知書。

在一份落款為“好時（中國）投資管理有限公司”的通知書中，其稱調整原因是“公司股東及好時集團總部決定對好時集團在中國目前的運營實體、經營方式、組織機構、業務部門設置等進行全面調整，轉變公司當前的各項業務模式、撤銷組織架構，并最終申請清算及注銷公司。”

對此，好時中國回應小食代稱：“好時中國將持續在中國的市場投入并領導經銷商在中國的持續生意推進，好時中國將依然保有我們的運營團隊，運營機構跟辦公場所。”

好時還否認了自有員工最終將被全部遣散的說法。不過，上述知情人士告訴小食代，實際為好時中國服務的員工中還有一部分屬于第三方勞務派遣。

對于這部分員工是否在此次裁員范圍內，好時中國并未做出回應，僅表示針對此次銷售通路和服務方式調整可能受到影響的員工，將全程嚴格遵守中國政府相關法律法規和公司章程，保護其合法權益。

與此同時，據小食代報道，時任好時大中華區總經理胡庭洲將于今天正式離開好時，中國團隊將由銷售總監田磊和財務總監陳燕玲一起臨時領導。在轉型過渡期間，田磊和陳燕玲將向現任好時公司戰略副總裁William Pritchett匯報。

（時任好時大中華區總經理胡庭洲）

營銷變革

從2014年開始，好時連續4年凈銷售額負增長，直至2018年春節期間市場份額才實現增長。

這四年間糟糕的成績，也迫使好時不得不進行一番大刀闊斧的內外改革。先是裁掉了20%的員工，自2019年6月1日，時任好時大中華區高級銷售總監胡庭洲將被提拔為好時大中華區總經理。

不僅如此，好時與此前收購的金絲猴也好聚好散，逐批賣掉了金絲猴的工廠，外界稱之為“割肉”。

在商品改良方面，好時2018年首次推出了月餅系列、酸甜苦辣巧克力，以及好時巧樂園，“漫威”主題的好時巧珍珠等。這一系列的拯救措施無疑是行之有效的，截至2018年11月，該公司銷售額同比上漲6.2%，比原計劃增長了6.3%。

2019年，好時還推出了餅干產品。這款餅干含30%的燕麥和膳食纖維，以吸引注重消化健康的中國消費者。新品在零售渠道的散裝區域進行陳列和售賣，同時該公司的電商團隊也好時巧克力的“忠實消費者”推廣這一產品。

對于核心的巧克力品類，好時也研發了奇特的口味，推出了“酸甜苦辣”巧克力排塊系列新品，包括青青蘋果味、荔枝玫瑰味、濃醇咖啡味和柚子辣椒味。

除了在產品方面的改革之外，2019年好時還在中國試水了新的業務模式——好時甜品概念店kiosk，主要售賣巧克力飲品和巧克力冰激凌，并使用好時可可粉作為原料。好時希望通過該概念店作為試點，探索實體零售的多樣化。當時，好時負責人透露，好時甜品店的面積只有70平方米，但仍取得了一個月銷售額25萬的業績。

而在此次對官方通告中，好時依舊表示：“將持續經營深受大眾喜愛的好時甜品概念店。好時將繼續評估各方面業務，持續推動好時在華業務的可持續發展。”

2020年，好時也為營銷做足了準備，代言人黃子韜的賀年TVC、海報以及社交媒體上包括火車站、地鐵站的曝光合計已達14.06億次，讓“好時過好年”的主題也傳遍了整個消費市場。

事實上，除了疫情影響消費場景被限制、糖果巧克力市場整體增幅放緩以外，像好時這樣的大品牌想要在現在的新常態市場中突圍，不妨看看這兩年涌現出來的新銳品牌。當前者還在頻繁調整之時，后者已經在雙十一各個榜單上屢屢霸榜。畢竟市場是冷靜的，誰能摸準消費者的心思和需求，誰才能適者生存。