• 戶外消費市場 – 歐洲水深火熱,中國已基本復蘇

    據世衛組織新冠肺炎疫情在線平臺的全球疫情數據顯示,截至歐洲中部時間(CET)的2020年11月26日,全球確診病例已超過6000萬例并且還在持續增加*。毫無疑問,2020年的這場疫情給世界眾多國家都帶來了重大影響。

    2020年11月,凱度消費者指數發布了一份戶外市場食品飲料的研究報告,在全球范圍內選取了11個國家的戶外消費市場和外賣服務市場作為研究對象,涵蓋了歐洲(英國/法國/西班牙/葡萄牙),拉丁美洲(墨西哥/巴西)和亞洲(中國/泰國/印度尼西亞/越南/韓國),重點分析了疫情對市場的影響以及恢復態勢。

    我們將在這篇文章重點介紹各國家戶外消費市場的表現差異,以及渠道和品類的特點。同時也將結合中國市場的具體表現,幫助廠商抓住持續拉動戶外消費市場的機會點。

    01

    全球戶外市場表現和影響


    戶外消費已經成為全球消費市場的重要組成


    從全球來看,疫情前食品飲料的戶外市場占整體市場花費的45%左右。從2020年2月開始,受到疫情影響,消費者出行受限,戶外消費市場的花費大幅下降,在今年四月達到谷底,僅占整體市場的25%;隨著部分國家對疫情的有效控制,以及夏天戶外消費高峰期的到來,消費者逐漸恢復在戶外市場的消費,從五月開始有所回升。

     

    然而,由于疫情導致戶外消費市場的損失,并沒有完全轉化為戶內消費。2020年4月整體市場消費較去年同期下降了18%,雖然5月以來開始回升,但是還未完全恢復。

     

    數據來源:凱度消費者指數戶外消費市場,基于11個國家(包括英國、法國、西班牙、葡萄牙、中國、泰國、越南、印度尼西亞、韓國、巴西、墨西哥)。


    疫情對不同國家的戶外消費市場影響各不相同


    截至2020年8月,大部分國家的戶外消費都受到了影響,歐洲國家影響較大。如西班牙、英國和法國,并且影響還在持續。但部分國家已經率先恢復,比如疫情管控措施嚴格的中國市場,5月至8月的戶外消費相較于前四個月已經取得兩成增長。

    數據來源:凱度消費者指數戶外消費市場,圓圈大小 = 戶外市場在整體市場的占比。

    食宿場所下降嚴重,現代渠道是戶外贏家


    渠道方面,食宿場所(酒吧/餐廳/咖啡館)和沖動型消費渠道在戶外市場中尤其重要,他們的市場占比在2019年超過7成。也緣于此,在疫情沖擊下受影響最為嚴重,戶外消費市場受損中的八成來自這兩個渠道(截至2020年8月的消費同比)。

     

    戶外消費市場 – 歐洲水深火熱,中國已基本復蘇

    數據來源:凱度消費者指數戶外消費市場,僅戶外渠道=食宿場所(酒吧/餐廳/咖啡廳)+ 沖動型消費(自動售貨機/街邊攤/加油站等)。

    而現代渠道在戶外消費市場保持了穩定的市場份額,并且持續擴大。該渠道在戶內外整體消費市場中的份額也從54%增長至60%。渠道的變化也體現出,消費者在疫情下更注重于基礎生活用品的采購和囤貨,在出行受限的情況下,會一定程度上減少其他花費。

    戶外消費市場 – 歐洲水深火熱,中國已基本復蘇


    飲品更加依賴戶外市場,恢復較慢


    從全球市場來看,戶外消費在飲品品類中占有過半的市場份額。
    由于其解渴等產品功能,飲品更加依賴于沖動型消費場景。
    相對于零食類,飲品的戶外消費恢復較為緩慢,5月開始回升,8月的消費金額同比下降超四成。

    戶外消費市場 – 歐洲水深火熱,中國已基本復蘇

    數據來源:
    凱度消費者指數戶外消費市場,基于11個國家(包括英國、法國、西班牙、葡萄牙、中國、泰國、越南、印度尼西亞、韓國、巴西、墨西哥)。


    02

    中國市場后疫情時代的快速恢復


    中國戶外消費市場已經基本恢復至

    去年同期水平


    凱度消費者指數中國戶外零食與飲料消費樣組顯示,截至10月9日的前四周,戶外消費總金額已經基本恢復至去年同期水平,疫情最嚴重期間曾下跌了近45%。

     

    作為疫情防控常態化之后的第一個長假,國內民眾的出游需求在今年“十一”雙節假期內得到大幅釋放。根據文化和旅游部的數據中心的測算,八天長假期間,全國共接待國內游客6.37億人次,同比恢復79%;實現國內旅游收入4665.6億元,同比恢復70%。

    黃金周的爆發在一定程度上反映了民眾快速恢復的消費意愿,同時根據中國旅游研究分析院,假日效應會向節后溢出,民眾的消費熱度會持續回升,凱度消費者指數戶外消費樣組將持續監測戶外消費表現。

    戶外消費市場 – 歐洲水深火熱,中國已基本復蘇

    數據來源:凱度消費者指數戶外購買樣組,重點城市+省會城市。


    沖動消費渠道已經恢復,

    便利店更加重要


    和全球的戶外消費趨勢一致,中國戶外的沖動型消費渠道也是受影響最大,尤其是奶茶店。而隨著疫情得到有效控制,以及逐漸升高,消費者對于享樂類產品的需求逐漸恢復,奶茶店5月之后恢復增長態勢,截至2020年10月9日的24周的消費相比較于去年同期有了12%的增長。

    便利店依然是中國戶外消費市場最重要的渠道之一。數據顯示,截至2020年10月9日,便利店市場份額由28%提升至31%,整體表現受疫情影響較小,截至2020年10月9日的24周的消費同比增加了5%。


    戶外消費驅動三架馬車:

    愉悅享受,性價比與健康


    在驅動中國消費者戶外消費的因素中,提升最顯著的是“我喜歡這個口味/口感”,“物有所值”,“給自己的獎勵或犒賞”,說明疫情高壓之下,消費者對于口味和享受(比如膨化食品以及下午享用場景)的追求依然持續,產品本源和產品所帶來的休閑放松更為重要,而疫情所帶來的經濟不確定性也讓消費者在購買時更看重物超所值。

    同時,代表健康需求的液奶品類也快速增長,液奶中含有的高蛋白非常好地契合了消費者提升身體抵抗力的需求。

    03

    廠商如何持續拉動戶外消費


    戶外消費市場依然重要,

    便利店是渠道的重中之重


    消費者的戶外消費市場需求已基本恢復,戶外消費市場已經回歸常態。便利店渠道在疫情中受影響相對較小,且依然有能力持續擴張市場份額,是最大的戶外市場渠道。如何盡可能提升在便利店的鋪貨,在便利店中擴大品牌影響,對于廠商來說尤為重要。同時,沖動型消費渠道的快速恢復也是廠商的機會點之一,通過與奶茶店的聯名等可以提升品牌曝光度,加強與消費者愉悅享受需求的溝通和鏈接。


    產品功能有效拉動消費


    抓住消費者在疫情后對產品的新需求,通過產品口味創新,推出性價比高的單品或者組合,或者提高產品營養價值等都可以吸引戶外消費者。同時,加強健康和享受場景的溝通,也可以有效拉動戶外消費市場,幫助廠商提升整體市場表現。


    備注


    *新浪網

     https://finance.sina.com.cn/tech/2020-11-27/doc-iiznezxs3941857.shtml

    **凱度消費者指數戶外購買樣本組持續追蹤15-49歲的8000個樣本在家以外的地點進行的購買和消費行為。

    (本文來源:凱度消費者指數)

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