搶占熱飲市場，不僅僅是進暖柜的事

最近全國不少地區都在降溫，包括可口可樂、農夫山泉、北冰洋、三得利、伊利等在內的品牌商們開始推出產品搶占暖柜，飲料市場變得越來越“溫暖”了。

企業瞄準熱飲市場

對于飲料而言，寒冷的冬季往往也是消費的淡季，隨著可口可樂、農夫山泉等巨頭近日紛紛入局熱飲市場，以往作為淡季補充性銷售場景的熱飲“暖柜”，如今成為眾多飲料品牌的必爭之地。

2020年10月起，可口可樂公司就陸續推出了多款冬季熱飲，包括可口可樂生姜+、COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶飲料、COSTA咖世家醇正拿鐵咖啡飲料、美汁源桂香暖梨果味飲料、美汁源蜜沁柚子果味飲料等。其中，可口可樂生姜+是可口可樂公司全球第一款可加熱飲用的汽水。而據不完全統計，2019年至2020年，可口可樂公司就推出了至少7款熱飲新品，包括可口可樂、COSTA、美汁源、淳茶舍等品牌。

農夫山泉針對炭仌咖啡推出了自熱杯，并配備有自熱袋，在不改變原有產品的基礎上實現自熱。產品加熱方式與自熱火鍋類似，將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然后放入飲料，蓋上杯蓋，等待6～8分鐘就可以享用一杯熱騰騰的咖啡，為消費者在寒冷的冬日提供了暖心的體驗。

元気森林推出了更加小巧可愛的元気森林乳茶mini裝新品。規格只有300ml，包裝也進行了加厚及多重加強筋的處理，使得瓶身的耐熱性和穩定性大大提升，可以滿足飲品加熱的需求，小巧的瓶裝既方便攜帶，又可加熱后成為手里的“暖寶寶”，暖心又暖手。

伊利優酸乳推出了一款冬日抗寒神奇乳。據官方介紹，這是一款富含三種基調的產品，前調生姜、中調可樂氣泡、后調檸檬，可以幫助身體回暖，幫助消費者實現“溫暖自由”。

功能飲料品牌戰狼首次推出“可以熱著喝”的功能飲料，產品內不僅特別添加速溶紅茶粉，經加熱后飲用有一絲清香，其還喊出“冬季熱著喝，提神又暖胃”的口號，填補功能飲料在暖飲市場的空白。

三得利飲料也推出了升級版的冬季暖飲系列，其中包括桂花風味利趣奶茶、蜜香果茶、經典無糖烏龍茶、黑烏龍茶和利趣拿鐵等產品。

此外，北冰洋、山海關等公司都針對熱飲市場拿出了自己的“殺手锏”產品。

有業內人士認為，目前飲料市場已經進入白熱化競爭階段，但熱飲產業仍然是一塊尚未被瓜分的膏腴之地，在目前熱飲品類的發展中，始終沒有一個單品或品牌做大做強，能成功搶占所謂“冬季飲料淡季”表象下的大蛋糕。只要需求還未被滿足，就有無限市場潛力，可口可樂和農夫山泉都看到了這一點。

市場規模破千億

因季節性因素影響，飲料行業在天氣轉涼時，銷量會受到影響，所以第四季度往往是飲料產品的銷售淡季。推出熱飲的品牌，看中的就是熱飲能彌補季節性帶來的市場缺失。

 “中國消費者長期以來就有飲用熱飲的習慣，在冬季尤其突出。”可口可樂公司表示，對于身處都市的年輕消費者來說，他們有著關于“季節保暖”和“社交享受”的需求；而對于跨年齡段的大家庭來說，對于冬季飲品他們有著“美食陪伴”和“節日休閑”等需求。

“從大方向來看，過去飲料是傳統工業化產品，需要大量生產、銷售，現在飲料開始進入細分化時代，熱飲就是細分化趨勢的符號。”快消品營銷專家肖竹青告訴記者，“消費者會有熱飲的需求，熱飲系列產品屬于藍海，會給傳統飲料企業帶來增長機遇。”

公開資料顯示，中國熱飲市場規模已突破千億元，品類涵蓋豆漿、果汁、原味茶飲料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆漿市場規模最大，超過5000億元，咖啡市場消費規模近千億元。2018年消費者飲品溫度青睞指數顯示，冬季有54.7%的消費者會選擇熱飲作為飲料。

據便利蜂執行董事薛恩遠透露，自9月21日起，便利蜂在觀察到氣候變化等情況后，開始以熱飲呼聲最高的門店為起點，逐步鋪設熱飲暖柜，這些暖柜的溫度可以根據外界氣候變化進行調節。由于北京溫度不斷降低，熱飲銷量增速已經超過冷飲，并擠占了冷飲暢銷時間段。數據顯示，便利蜂店內熱飲產品取代冷藏飲品銷售增長明顯，日銷量正以14%的速度持續增長。

更適宜大品牌角力競爭

但就產品特性、匹配渠道、營銷方式以及品控要求而言，熱飲市場更適宜于大品牌角力競爭。

中國食品產業分析師朱丹蓬就表示，“即飲熱飲門檻較高，參與競爭的都是大企業，由于周邊費用較高，凈利率較低，這個市場是一線品牌構建產品金字塔的重要組成部分。”

首先，熱飲所需要的渠道、配置，都需要企業有充足的費用投入。比如當前終端里的暖柜、恒溫柜都是企業自主購置，并且所產生的電費、維護費用都需要企業自理。據業內人士介紹，目前一臺60L暖柜成本大約為六七百元左右，單店單臺每月的電費成本為二百元左右，但實際大品牌運作的網點較為密集，累計下來的市場投入費用并不低。

“一個品牌要進入門店就存在門檻，且由于熱飲需要熱飲機，在門店里面配熱飲機費用也較高，所以一般只有頭部企業才會布局熱飲領域。”一位不愿具名的飲料行業內部人士向財聯社記者表示，“投放熱飲機會影響利潤，但從與消費者互動的角度來看，投入部分資金，可以加強消費者品牌忠誠度，對企業來講也是獲得較高的價值。”

但并不是所有暖柜中的暖飲都會貼上“時控標簽”。有些夫妻便利店、非連鎖的便利店以及大型商超并沒有給熱飲貼上上架暖柜的便簽，而且部分便簽存在脫落現象，很難保證暖飲柜中熱飲的具體存放時間。

這意味著，熱飲已經相當于是“短保產品”，這為企業營銷執行、周轉服務提出了更高的要求。因此，也只有大企業能在人力、物力及市場服務上能夠匹配這一營銷標準。

“熱飲的需求主要集中冬春季節。根據地理位置不同，售賣高峰期存在區域差異性，北方熱飲售賣高峰可持續約6個月，長江以南區域基本在3個月左右。”可口可樂公司表示，因此，針對熱飲系列新品，需要更加有針對性的區域上市和助推規劃，對供應鏈的靈活性要求也較常規產品更強。

這些都加大了熱飲品類的經營難度。“無論是針對線下暖柜排面、渠道執行，還是產品本身賣力，（熱飲）都對我們提出更高的要求。”可口可樂公司表示。

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