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    下沉市場，披薩的下一個掘金寶地？

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    導語
    　


    比起茶飲的持續火熱，小龍蝦的自帶網紅屬性，披薩品類似乎顯得默默無聞。它很少為餐飲人論及，也不是頭條、熱搜的常客。

    然而，這樣一個品類，卻是業內的隱形冠軍，一些品牌雖鮮見報道，卻已開出上千家門店。

    文章看點：

    • 披薩品類在國內的發展現狀如何？

    • 披薩市場的掘金難題有哪些？

    • 未來，披薩這門生意該怎么做比較好？

    7月初，大師披薩完成1000萬人民幣融資。這家以無需解凍可微波加熱的“冷凍披薩”為主要產品的餐企，被媒體評價為想要做“中國版達美樂”。
     
    一時之間，不少人開始重新關注披薩這個品類賽道。而紅餐網經過調查了解發現，披薩這個看似低調的品類，其實是名副其實的大賽道。
     
    根據企查查數據顯示，截止目前，我國與披薩相關企業一共有2.5萬家。即便今年疫情爆發，上半年也新增了3728家相關企業，同比上漲45.1%。照此趨勢，預計全年新增8854家，創歷史新高。
    △2010-2020上半年中國披薩相關企業成立數
     
    根據艾媒咨詢數據，2018年中國披薩市場規模達252億元，且每年保持快速發展勢頭。參照北美披薩市場人口容量和市場規模，以2019年北美披薩市場538億美元（約合3763億人民幣）計算，行業人士預計，未來中國披薩市場規模保守估計在千億元以上。
     
    一塊小小的披薩，如何拓出千億事業？其中面臨了哪些問題？未來又將呈現何種發展趨勢？

     
    1
    從“一家獨大”到“群雄并起”
    披薩，起源于意大利那不勒斯。19世紀末，著名的瑪格麗特披薩被發明出來，于是各類披薩都由此衍生而來，形成了紛繁多彩的披薩大家族。
     

    △
    在意大利，披薩是人們的日常食物
    二戰之后，披薩隨著返鄉的士兵傳入北美大地。性格粗獷、熱愛肉食的美國人，不但對披薩做了改頭換面，還通過食品餐飲工業，成功地將披薩大眾化、商業化。跟隨美國餐飲企業的開疆拓土，披薩發揚到全世界。
     
    1990年，必勝客在北京開了第一家分店，披薩開始正式進入中國市場。當時，像必勝客這樣主打家庭聚餐場景，定位“休閑餐廳”的西餐還不普及，加上當時必勝客的消費價格也不便宜，使得大家對披薩這一新鮮事物趨之若鶩。在很長一段時間，必勝客都以這種定位一家獨大。
     
    缺少了競爭者，不菲的價格也把披薩這種美食限制在很小的范圍內。對當時的中國消費者來說，披薩是一種節慶、生日或者宴會才偶爾吃一頓的“大餐”。
     
    很快這一格局隨著外來品牌紛紛登陸，本土品牌不斷爆發被打破，中國披薩市場進入群雄并起時代，披薩慢慢成為尋常百姓餐桌食物。
    下沉市場，披薩的下一個掘金寶地？
    △中國披薩市場發展時間線
    披薩進入中國至今已有30年歷史，經歷了三個階段：

     
    第一階段，是以“必勝客”等外來品牌為主導的階段，它們多為主打休閑家庭聚餐的西餐廳，定位高端、產品線豐富、注重門店體驗。
     
    在第二階段，樂凱撒、尊寶比薩等本土品牌開始崛起，在市場教育已經完成的情況下，它們更加注重發掘消費者的新需求，從部分市場切入賽道。
     
    第三階段，此前崛起的本土品牌，開始從區域走向全國。而越來越多本土品牌紛紛涌現，中國披薩開始市場進入盛夏時期。
     
    特別是從2010年開始，中國披薩市場呈現爆發式的增長，據產業信息網數據顯示，披薩行業自2010年以來平均以每年10%以上的速度增長。
     
    在規模開始爆發的同時，中國披薩市場的企業體量越來越大、品牌數量爆發增長、分布相對集中、定位日益細分。

    下沉市場，披薩的下一個掘金寶地？
    △10披薩品牌門店數
     
    從上面的統計表格可知，企業體量方面，以門店數量來看，除了老牌披薩品牌必勝客以外，本土品牌尊寶比薩也突破了1000家。另外芝根芝底也接近千家，至尊比薩、瑪格利塔等都有破千的苗頭。
     
    在品牌數量方面，在大眾點評app上，選擇任何一個城市，輸入披薩關鍵詞，點擊排行榜，上百個不同的披薩品牌盡可選擇。
     
    據企查查數據顯示，目前我國在業、存續的披薩店數量為2萬家，數量相比茶飲、火鍋等品類要少，但是集中度更高。

     
    一是地域集中度很高，
    我國披薩店主要分布在廣東、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、山東、北京等華南、華東地區，其他西南、西北、中南、東北地區數量較少；二是品牌集中度高，排名靠前的10個披薩品牌，門店總數達6000+，占了總體數量的30%。
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    △10品牌門店區域分布
     
    值得一提的是，定位的日益細分，讓中國披薩市場呈現出百花齊放的盛況：

     
    有主打休閑餐飲的必勝客、棒約翰的休閑家庭聚餐，也有掌上披薩等一人食小尺寸品牌；有好倫哥、比格比薩等自助披薩可供選擇，也有主打冷凍披薩、定位新零售的新銳品牌。
     
    在外賣領域涌現了達美樂、尊寶比薩、至尊比薩等品牌，也出現了如樂凱撒榴蓮披薩這種細分領域的品牌。
    2
    千億披薩市場的掘金難題
    披薩品類潛力巨大，市場機會很多，盡管如此，它仍然面臨不少問題。想要在這個品類掘金的餐飲老板，不能不好好思量。
     
    首先，經過多年發展，披薩已由高大上的舶來品，變成平常食品，大大小小的披薩店開遍街頭，市場競爭十分激烈。

     
    在外來品牌方面，有必勝客、達美樂、棒約翰等老牌強手；本土品牌有樂凱撒、尊寶比薩、比格比薩等定位各異的選手牢牢卡位各個賽段；還有層出不窮的淘寶餅底無品牌小披薩店分割受眾…….新入局者生存壓力很大。
     
    其次，產品同質化現象嚴重。

     
    披薩本身技術含量不高，基本就是一張餅皮搭配各種餡料，可以達到高度的標準化，利于發展連鎖，但同時也成為披薩的劣勢——難以做出差異化。
     
    中國食品產業分析師朱丹蓬認為，披薩這個品類比較小眾化，其差異化空間和程度并不大，對于企業來說差異化競爭壓力較大。
     
    紅餐網（ID：hongcan18）在對比了市場上大多數披薩品牌的產品后發現，各披薩品牌的產品其實區別不大，他們大多從形狀大小、餅皮、口味餡料上做細分，但總體口感上對消費者來說并沒有太大的區別。
     
    最重要的一點是，披薩可復制性太強，往往市場上哪種口味的披薩火爆，立馬其他品牌就可以跟上，完全沒有什么壁壘可言。
    下沉市場，披薩的下一個掘金寶地？
     △10品牌消費者推薦菜單榜
     
    在上面表格可以看出，占據市場份額較多的10個品牌的主打產品基本都是榴蓮披薩、雞肉披薩、牛肉披薩以及各種“豪華”“至尊”類別的堆料披薩，特別是榴蓮披薩，每一家都有。如果不看品牌，單從菜單上基本不知道誰是誰。
     

    第三，產品單一，難以形成高頻復購率。

     
    披薩畢竟屬于舶來品，在中國人的消費觀念里，這可以當成偶爾品嘗或者嘗鮮的產品，但是并不能一日三餐都吃。這就導致了披薩的復購率比較低。
     
    同時，由于披薩的口味差異不大，本身就比較單一，即使是搭配雞翅、薯條、意面等產品，但依然給人選擇不多的感覺。
     
    第四，其他品類的擠壓，使得披薩專門店生存艱難。

     
    披薩產品其實介于正餐或者休閑餐之間，有人可以當午餐或者晚餐，但有人將其當成休閑娛樂美食或者下午茶。雖然這樣可以豐富了披薩的消費場景，但是也給了很多休閑餐飲機會。
     
    隨著這些年來休閑餐飲的興起，不少偏西式或者主打下午茶的餐廳也開始加入披薩這一產品。對于消費者來說，不需要專門去披薩店就能吃到好吃的披薩，同時又能享受到更豐富的菜品，何樂而不為呢？
     
    加上現在餐飲市場發展進入成熟期，各種品類、各種模式、各種定位的餐廳數不勝數。消費者選擇變多了，自然會分散各門店的客流。這樣的趨勢也影響到披薩品類。
     
    第五，競爭激烈，成本上漲，利潤空間被壓縮。
     
    前面提到，披薩產品結構單一，可復制性強，并沒有什么技術壁壘，這樣的低門檻使得很多創業者趨之若鶩。
     
    當市場被做大的時候，競爭必然加劇，而品類的利潤空間將會進一步被壓縮。以必勝客為例，從2018年開始，必勝客的銷售額和利潤紛紛下降，也拖累了百勝中國業績。為扭轉頹勢，在多年降價的基礎上，2018年必勝客開始“品牌轉型”，通過加量不加價突出實惠性，今年6月，還破天荒推出了158元自助餐活動促銷。
    下沉市場，披薩的下一個掘金寶地？
    △必勝客推自助餐促銷
     
    無獨有偶，一向定位中高端的樂凱撒，也在6月2日宣布了“長期降價”決定，部分產品的降幅達20%~25%。
     
    另外，很多披薩品牌為了提高客單價，都在原料上著力。我們都知道，好的食材必定代表高價。北美進口的小麥粉、意大利的馬蘇里拉奶酪、新西蘭的芝士、馬來西亞的蘇丹王榴蓮、印度尼西亞的菠蘿……如樂凱撒的榴蓮就是蘇丹王榴蓮，而這些成本也導致其披薩價格普遍高于同行。
     
    加上，近些年披薩的原料價格也在逐年上漲。比如作為披薩主要食材的乳制品、小麥、面粉的價格一直在上漲。這些都在壓縮著披薩的利潤空間。
     
    3
    這張大披薩，還能怎么“做”？

    大賽道孕育大品牌，千億前景的披薩市場，未來還能如何發展？
     
    1）品牌化、連鎖化、資本化，強者愈強
     
    披薩市場群雄并起，發展到今天已經進入品牌爆發的階段。隨著賽道變得擁擠，品牌化、連鎖的披薩品牌，不僅是在數量還是在生存能力上，都高于沒有突出特色、實力較弱、品牌力不足的其他品牌。
     
    據紅餐網了解，目前，尊寶比薩、樂凱撒等一批已經擁有品牌影響力的披薩餐廳，正加速連鎖化，通過直營、特許經營等多種模式快速搶占市場，不斷擴大其品牌影響力。
    下沉市場，披薩的下一個掘金寶地？
     △部分披薩品牌
    另一方面，雖然在融資上不比不上其他熱門品類亮眼，但披薩也在逐漸搭上中國餐企資本化的浪潮。近年來，披薩跟資本的結盟已屢屢出現。
     
    企查查數據顯示，近年來，獲得融資的披薩品牌有必勝客、好倫哥、4U披薩、達美樂、尊寶比薩、巴貝拉、樂凱撒比薩、千尊比薩、棒約翰、站點比薩、慕瑪披薩、大師披薩等。
     
    其中公開融資信息的有：2015年6月，樂凱撒比薩完成天使輪融資，金額未知；2018年9月，慕瑪披薩獲得絕了基金、君上資本新一輪戰略融資；2020年7月，大師披薩獲得吃貨大陸、優貝迪集團1000萬元融資。
     
    未來，隨著品牌化、連鎖化、資本化的到來，披薩行業將加速洗牌，強者愈強的馬太效應也會越發明顯。
     
    2）本土品牌逐漸崛起，外來品牌加速本土化
     
    必勝客、達美樂、棒約翰等外來品牌進入中國多年，發展卻都磕磕絆絆，面臨著相似的難題。比如，必勝客連續多年營收和利潤下滑；達美樂幾經易手；棒約翰表現欠佳，關店、打包出售部分餐廳所有權、替換CEO……
     
    近年來，為了改變頹勢，上述外來品牌紛紛加速本土化，其中尤其以必勝客用力最猛：不僅嘗試了多形式餐廳的戰略，如Bistro、小型店和Express等，還改變了菜單和口味、提升了性價比，推出麻辣小龍蝦披薩、榴蓮披薩等國內年輕人喜歡的口味，甚至還更新了自己的品牌logo。
    △必勝客、棒約翰的小龍蝦披薩，體現了外來品牌本土化的努力
     
    資深人士表示，未來，為了獲取中國市場，外來品牌的本土化會繼續加劇。而從另一個角度來看，外來品牌的謀變很大程度是迫于本土品牌不斷崛起的壓力。
     
    比如樂凱撒以榴蓮披薩作為細分，從本土品牌從學習外來品牌，轉向自主創新的道路。在一定程度上依靠對本土市場和中國消費者口味的更加熟悉，在某些領域上已經實現了彎道超車。
     
    目前，本土披薩品牌注重門店體驗的堂食、到方便快捷高性價比的外賣，從高端定位的Shopping Mall到下沉社區的披薩店，從家庭聚餐、自助餐到一人食，各個區段都出現了知名連鎖品牌，發展勢頭蓬勃。比如深扎社區的尊寶比薩，主打榴蓮披薩的樂凱撒等。
     
    3）一線城市漸趨飽和，下沉市場機會多
     
    目前，我國披薩市場集中在華南、華東地區，特別是北上廣深超一線城市和沿海省會等一二線城市，市場已經趨于飽和，競爭壓力較大。
     
    但是在內地二線以下城市，披薩市場發展相對滯后，披薩對當地消費者還比較有新鮮感。但同時披薩的市場教育已經完成，不存在認知障礙。此時，如有品牌進入這些下沉市場，直接為消費者帶來當前業界最好的口感，更好的堂食和外賣服務，則可迅速占領市場。
    △下沉市場機會多多：尊寶披薩的一些門店已經開到了四五線城市

     
    事實上，一些品牌已經在這樣做了。尊寶比薩聯合創始人羅高峽表示，將通過開放加盟、加密布點，快速布局三四五線城市。大師披薩的門店主要分布在四川、山東和云南等二線城市。必勝客的門店選址也越來越多地從商業中心向社區靠攏。
     
    4）數字化、信息化將成核心競爭力之一
     
    疫情爆發后，樂凱撒一度陷入巨大危機，公司每月虧損1000萬以上，創始人陳寧甚至想把房子抵押給銀行，最終，卻靠數字化獲得了轉機。
     
    憑借美團平臺的商戶交易量，點評數據積累以及行業模型和風險模型預判，在最困難的時刻，樂凱撒獲得了銀行4000萬元的綜合授信，而這得益于它早先布局的餐飲數字化。
     
    據了解，樂凱撒摒棄了傳統的餐飲系統，從根本上對企業IT化構架進行部署，將IT化支撐一體化，使得數據可以實時監控，實現了數字化運營。從而沉淀了“數字資產”。
     
    未來，和樂凱撒一樣，能在互聯網、數字化和科技化方面獲得先機的披薩品牌大概率會成為贏家。
     
    5）受疫情催化，新零售也成為一大趨勢
     
    某創始人表示，疫情成為披薩品類新零售的一個助推器，疫情爆發后，堂食做不了了，很多披薩品牌除了轉戰外賣，剩下的就是考慮如何賣成品、半成品及生鮮品。
     
    “最近考察幾個城市，發現比較好的超市里面，全部都出現了冷凍披薩和冷藏意面，以及芝士，火腿。這在以前是很少有的。”一全球意式披薩品牌中國區負責人也認為，疫情加速了披薩的零售化。
     
    如今，已經有不少餐飲老板看好披薩的新零售。因為相比中餐，披薩的食材簡單、工序較少，產品容易標準化、流程化，再加上電子烤箱和微波爐的普及，具備做成零售產品流通的潛力。
     
    不過，新零售畢竟是一個全新的領域，也需要一定的技術門檻，對于連鎖品牌來說它更有規模優勢，而對于沒有相應基因的披薩品牌來說，貿然上馬風險較大。
     
    結 語
     
    披薩已經是一個很成熟的市場，這個賽道大品牌默默耕耘、中小品牌集中爆發、產品創新潛力巨大、下沉市場機會多多……相比那些餐飲人熱議的“高富帥”，它更像是一支“潛力股”。
     
    也許，把目光給予這支潛力股，比一窩蜂擠到熱門賽道要好。
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    上一篇 2020年12月25日 05:02
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