奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

2020年最后1天，奈雪的茶完成C輪1億美元融資。

剛剛落幕的咖門2021萬有飲力峰會上，奈雪的茶創始人彭心分享了《新茶飲進入黃金時代》，傳遞了奈雪的新做法、新主張。

以下是演講實錄整理（有刪節）。

茶飲的盤子，正變得越來越大

為什么以《新茶飲進入黃金時代》為題？

一方面，是做一下自我鼓勵，另外一方面，
從我們看到的數據來說，整個行業的盤子越來越大。
大家并不是在原來的客群中互相去撕扯、去競爭原有的市場，而是有越來越多的原來不是茶飲行業的消費者，慢慢的變成我們的消費者。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

也看到越來越多的品牌，大家一起齊頭并進，讓這個行業的聲浪越來越高，所以取了這么一個主題。

到去年的12月份，奈雪的茶已邁過第5個年頭。在70個城市，開出500家直營門店，有14000名伙伴。我們是以非常重的一種方式在做直營的門店，所以壓力也是有的。

為什么會堅持這么做？從初心來說，我們非常希望自己成為全球性的茶飲品牌，能夠做中國茶走向世界的創新者和推動者。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

疫情期間我們對品牌了一些梳理，比如說始終堅持高品質的產品，始終堅持給顧客好的體驗。很多的人都勸我，為什么你們一定要把門店開這么大，為什么不做純粹的點單，從我們的初心來說，
我們還是希望做一個有溫度，有體驗的品牌，這是我們始終在堅持的一點。

我始終非常想做好的就是茶和茶文化的板塊，在這個板塊，一方面我們供應鏈還有很多欠缺的東西，另外我們在培訓的體系、文化的體系上，都有特別多要做的事情。
茶是我今年一定會扎下去好好做的一個板塊，始終堅持給顧客高價值的體驗。

疫情期間，我就在想團隊應該要堅持的是什么事情。我們選擇的是直營的方式，所以我們團隊的人非常多，在現在這個時候，我們的客人都不是從我這里來感受品牌，而是從每一個伙伴那里感受品牌。我們有一些共識：大家做決策的時候必須要堅持的是，
始終把目光放在顧客身上，永遠是靠產品和體驗贏得顧客，而不是營銷。

團隊永遠是最最重要的

團隊永遠是最最重要的，從創業我就把這個事掛在了嘴邊。一個好的團隊意味著什么？不是在你好的時候，可以跟著你一起把這個事做得非常熱鬧，而是在你最困難的時候，能夠支持你挺住。

疫情的時候，我們有90%的門店是歇業的狀態，今年我們還有二三百家店要開。當時我們決定再難也是不會裁員的，門店的房租雖然是有減免，但是也是要交的。疫情到來后，我們的管理層很迅速地開了一個會議，提了非常多的建議，很快就形成了一些決議。

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有一些管理層說他和他的團隊不拿工資，有一些管理層說他還有一些存款，他們說了很多的建議，我和我先生都沒有說話。我每天都會收到來自全國的小伙伴的短信，很多的小伙伴我也不認識，就給我發消息說“心姐你不要擔心，不要害怕，我們大家一起撐住”。

開完那一場管理層會議和看到伙伴的短信，我和我先生說，“我們不可能挺不住的”，當時就是特別的信心滿滿。

雖然疫情對我來說是創業以來最大的一場危機，但是對團隊來說也是特別好的一場歷練。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

6個值得關注的行業變化

下面的這部分，是我們和一財一起做的行業數據。

在疫情期間打擊是很大的，但是四月份開始，很多的品牌都可以感受到增長。我們很多的門店是在北上廣深一線城市，感受到這種增長還會慢一些。更下沉的店，對于增長的感受會更明顯，因為很多的北上廣深的人都留在了老家。

1、95后、00后、05后成為消費主力

去年，“復工后的第一杯奶茶”，這個話題很自然地上了熱搜，說明我們真的是一個非常好的品類，不單是大家生活娛樂的一種需求，慢慢的也在變成了大家的剛需。茶飲應該是整個餐飲行業、消費品類恢復最快的一個品類了。

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我們還發現了很多數據的變化，這里面包括了我們自己的變化，比如說“95后”“00后”“05后”開始成為我們的消費主力，從年齡分布來看，“90后”與“00”后的消費者比重占據近七成。對于行業來說，不斷地有新的生力軍成為了我們的消費者。

2、男性消費者占比提升

還有一個很有意思的數據就是男性用戶在增長，我們在創辦奈雪的時候，我們的女性客群占了八成，男性占了二成。

現在女性客群占了六成，男性客群占了四成。這說明，
飲品店已經變成了更大眾的消費場景，對我們這個行業來說，很多機會也變的越來越大。

3、消費頻次、消費客單和收入有一定關系

我們在做調研的時候，就發現消費頻次、消費客單和收入有一定的關系，比如說在消更高客單品牌的時候，月均收入超過8000塊的會成為消費的主力。
而新式茶飲消費者中，82%具有高等教育背景，61%為白領人群。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

不管是可以選擇二十多塊的產品，還是選擇十幾塊的產品，其實都有了可以值得信賴的、做的非常好的品牌，可以供消費者選擇。

4、場景變化：00后更愛個人享受

從消費場景上來說，2019年我們做用戶調研，第一消費場景是休閑逛街，然后是閨蜜聚會，機動性的消費是一個非常大的比例，
但在去年，個人性的消費變成了一個最大的板塊，不管是到店還是點餐到家、到公司，都變成了占比最高的部分。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

而“00后”更偏愛個人享受，對于90后來說，茶飲是聚會和約會的標配。

5、超八成新式茶飲消費者，每周至少購買一次

據數據表明，2020年新式茶飲消費者購買頻次中，“每天一次或更次”占比增加，是《2019新式茶飲消費白皮書》數據的3倍；86%的消費者每周至少購買一次。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

八成消費者品牌忠誠度較高，大家更偏好選擇頭部品牌和高品質產品。

6、線上訂單占比提升

隨著線上業務的發展，
54%的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲，這與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。
縮短排隊等候時間與無接觸是消費者選擇線上點單的主要原因。

我們是2018年的9月份才開始上線會員小程序點單，上線之后，平均每個月會員增長量在200~300萬。到上個月
（2020年12月）
已經有了3000萬會員。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

在2018年之前，基本上訂單是來自線下，線上僅以外賣平臺作為補充，外面的平臺大約占百分之十幾的比例。

但是去年，我們自己的小程序的點單變成了主力，其次是線下門店以及外賣平臺，小程序加上外賣平臺，可以到80%的占比。

這對品牌來說，既是一個考驗，也是一個機會。
可能原來走到你的門店，懶得走到100米以外去購買你的品牌，現在的話，線上切換品牌只要一秒鐘，消費者在選擇的時候有了更強的主動權。

但是好處是什么呢？在這個品牌的消費習慣也會更高一些，只需下拉小程序，然后選擇到店去拿，所以數字化是非常重要的板塊。

奈雪的茶創始人:茶飲業有6個值得關注的變化

奈雪的新思路

1、奈雪的夢工廠：超級產品試驗田

奈雪的茶的夢工廠是我們在2019年底推出的一個很重要的店型，我們的定位是奈雪的超級產品試驗田。

夢工廠店就是超級產品試驗田

我們在2019年三月份的時候就想到要做一個研發店，這個門店的產品上線，不是總部市場部統一在管理，而是研發部和這個門店的店長。
產品的機動性非常高，研發出的新產品，馬上就可以售賣，馬上搜集客戶的反饋意見。

包括今年疫情期間，開了我們的天貓店，開始有零售產品賣，也是得益于做夢工廠時候做了大量的零售產品，我們選擇了茶葉禮盒和部分零食，在電商上做更廣泛的產品，所以夢工廠也是未來我們不斷做產品試驗的地方。

2、奈雪的茶PRO店：突出互動性、科技感

奈雪的茶PRO是我們2020年11月新做的一個店型，因為消費場景發生了非常大的一個變化，我們原來2~3個人的消費是非常多的，現在更多的是滿足一人食的需求，所以我們在產品上做了一個非常大的顛覆性創新。

產品上進行顛覆性創新

原來奈雪的歐包都是比較大的，我們希望每一個人一杯茶之后，甜品是有分享的屬性的，也匹配線下的消費場景，針對現在人們的消費習慣，PRO店的產品很多變成了一人食的分量，也幫客人做了獨立的包裝，非常方便一個人拿。

在PRO店也加入了咖啡類的產品，為什么會加咖啡類的產品？是因為我們發現在會員中，有很多的人有喝咖啡的需求，有人說中國的茶做起來了，要打敗咖啡，
其實茶和咖啡是永遠并存的兩個品類。

目前測試下來，也能夠有百分之一二十的量。其實是作為了我們的一個補充，對我們來說最重要的當然還是茶。

奈雪Pro店咖啡產品線菜單

另外PRO店是我們對于整個門店的智能化的運營的一次試驗，我們現在有500多家門店，就已經有將近15000名伙伴，其實是非常非常重的運營。未來考驗我們的，會成為我們發展邊界和瓶頸的，就是人員的培養。我們希望通過整個后臺的智能決策、自動化的設備，幫我們緩解這一部分的壓力。

有一些板塊我們也取得了一些不錯的成效，茶供應鏈的標準化、工業化以及設備的自動化。我們當時做這個店的時候，考慮最多的就是，如何讓它雖然是科技的，但是又是溫暖和保持互動的，在品牌這一塊想的是最多的，所以我們保留了現場的點單，會去增加茶葉零售部分的試喝和介紹，我們希望把我們的伙伴從生產里解放出來，更多的是和顧客去互動、聊天。

科技無非是二個方面，一
個是面對顧客，一個是效率和標準化的問題。

3、日本也有了奈雪的茶

疫情期間，我們還做了一件挺挑戰的事，7月份的時候開了日本的第一家店，但是其實日本的準備是從2019年的年初，我們當時就組建了日本的團隊，我們當時是組建了20多個人的日本師傅的烘焙團隊，并且在日本當地開了分公司，把他們拉回我們國內，參與我們新產品的研發、老產品的落地，留了一年的時間讓這個團隊學習我們的品牌，了解我們的產品。