by Kuaibao
自新冠疫情導致的武漢封城、全國戒嚴已過去一整年，熬過了封鎖期間的停擺、虧損，疫后復蘇的經濟讓茶飲行業又達到了新高度。
品牌優勝劣汰，品類推陳出新，電子支付常態化，消費者習慣于外賣或預點單，消費場景變得更多元，這些改變共同讓茶飲消費變得更便捷，也更普及。
以下視頻，是網友根據百度指數制作的2020年排名前12茶飲品牌動線變化，可以看到：喜茶從未跌出過前三，茶百道自7月起猶如一匹黑馬不斷超前，茶顏悅色的熱度在12月達到了頂峰。
來源:B站-嘀嗒世界
01PART ——
為什么會有這樣的變化？
茶顏悅色之所以異軍突起，是因為本屬于地方品牌的它終于走出湖南，在武漢開出首店，排隊長達8小時的話題一度霸屏網絡，備受關注。
除了茶顏悅色沖入榜首算是特殊，畢竟大量消費者自發傳播品牌的行為恐怕難以被復制，但其他品牌上榜的緣由都有依可循。
01 | 頭部品牌受資本青睞，曝光度高
來源：《2020消費領域投融資趨勢報告》
根據CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示：2020年全年，茶飲品牌共獲得18起融資，較上年增長8起。其中，奈雪的茶分別在6月、12月完成B、C兩輪融資，總金額高達2億美元，是本年度茶飲品牌融資之最。
以奈雪為例：資本的流入，使得品牌建設有更大空間。
在擴張上，除了在全國各地均衡地分布店面，奈雪還開啟了PRO店，在茶飲+歐包之外又開拓了茶飲+咖啡，用多元化的搭配拓展產品邊界。
在營銷上，幾乎每個月都有新的企劃，如開展生日季活動、開設虛擬美術館、貓爪塞營銷、打造虛擬KOL形象LING、邀請明星偶像歐陽娜娜代言等等……懂年輕人喜好、滿足年輕人需求，通過一系列動作將年輕人與新茶飲緊密聯系。
一方面，頭部品牌擁有完備的運營管理體系，本身實力較強，對于資本來說是可靠的投入對象；另一方面，獲得資本的頭部品牌將有更多維度的曝光度，更廣泛的認知度，促進客流量和營收增長。而這也就最終形成，頭部品牌始終站在茶飲行業前端引領的局面。
02 | 賽道細分，腰部品牌憑借品類而吃香
好在茶飲市場的蛋糕很大，頭部品牌雖然分走了一部分，剩下的也不少。
當消費者被教育到一定程度之后，他們對產品有了認知，也開始有不同選擇。比如想吃或想喝某個品種，繼而就由品類聯想到品牌。
1點點憑借臺灣特色珍珠奶茶和自由搭配穩住了消費者，益禾堂以招牌烤奶與其他奶茶做出區分，書亦燒仙草、悸動燒仙草以燒仙草打開市場，7分甜以芒果、楊枝甘露為切入口，滬上阿姨則以現制五谷茶打造產品核心……腰部品牌要穩住自己的位置，一定有其“能打”的產品，憑借產品的核心特色，提升品牌的辨識度。
不過，也并非跟隨好的產品就一定能占有市場份額。值得注意的是，消費者的選擇往往只在頻繁“被看見”的品牌中產生，因此與之相對的尾部品牌以及個體戶的經營空間被大幅壓縮了。
03 | 市場下沉，性價比為王
圖源：《2020新茶飲研究報告》
根據阿里本地生活線上大數據，新茶飲TOP10品牌在2020年逐步向三線及以下城市擴張，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。
如今，新茶飲門店的布局不再是以一線、新一線為主，而是呈逐漸平均的趨勢。得益于中國經濟的發展，三四線城市消費水平逐漸提升，小鎮青年們對潮流、對新鮮事物的消費需求被釋放，消費奶茶成為其中一個落腳點。
當然，他們也并不是任性消費，性價比仍舊是關鍵。在部分消費者當中，他們會稱“喝古茗就像低配版的喜茶”，又或者是“喝茶百道比普通奶茶感覺高級一些”。
均價十幾元的品類通常是首選，然后加幾塊錢，多選一兩種小料，吃得開心，再加幾塊錢，就可以把植脂末升級成鮮奶，消費者也愿意為此買單。既要面子，也要里子。
當隨時隨地喝奶茶這件事變得日常，消費者的選擇也不再單一，除了有品牌背書的主推產品，還有朋友推薦的“秘密菜單”，社交平臺分享的當季新品等等，這些無一不推動著茶飲行業的革新。
02PART ——
茶飲行業的未來有哪些趨勢？
如今，新茶飲仍處于高速發展時期，市場的蛋糕很大，還有很多潛力尚待挖掘。綜合來看，未來發展有以下四大趨勢：
01 | 消費升級推動產品全線升級
新茶飲的消費主力是青年人，他們普遍敢于花錢，并且高度重視品質與服務，熱衷于消費升級。
來源公開資料整理
放到產品上，就是產品創新從增加SKU轉向升級SKU。比如植脂末會逐步被鮮奶、椰奶甚至是杏仁奶替換，普通果醬升級成果肉顆粒感更強的產品或使用更多鮮果，在糖的選擇上提供0卡糖、代糖等等，緊跟健康與時尚的潮流。
在制作與研發上，對原物料的探索也將更豐富，比如運用厚乳增加口感，打造輕乳營造健康感，又或者是創新出茶凍等增強口感的小料。這些都將讓產品得到升級，客單價也隨之提升。
02 | 科技推動產業進步
在消費端，大部分連鎖品牌都擁有小程序等自主點單服務，既提升了門店效率，又能讓消費者有效利用等待時間。在未來，APP、接龍服務、社群傳播等數字化動作，都會降低消費者的下單障礙，提高了消費的可能性。
在制作端，茶飲設備也在升級，精準的控制可以員工在制作產品時更簡單、不容易出錯、品控更標準。此外，也為消費者自助茶飲的模式創造了可能。
在供應鏈端，運用科技的手段，供應鏈也將朝著標準化、國際化的方向不斷發展。
03 | 消費場景更多元
奶茶最初的消費場景是街飲，接著是坐在店內，然后是外賣和第三空間的打造……而在2020年，直播成為風口，奶茶消費券通過直播平臺的預銷售也有不錯的成績。
除此之外，社群團購、團體拼單等形式也逐漸浮出，品牌利用會員體系建立的私域流量也有了更直接的轉化效果。
茶飲行業正在試圖嘗試的，一面是對消費場景的挖掘，另一面是針對不同場景，提供適合不同需求的產品和包裝方式。比如杯裝化甜品、可以喝的蛋糕，以及便于攜帶的杯袋等等。
04 | 涉足零售
如奈雪的一周好茶、喜茶的靈感一周茶、茶顏悅色的習慣茶等，都涉及到茶包的零售。與傳統茶葉銷售不同的是，這類產品附加了品牌價值與年輕的飲茶概念，既是在教育消費者養成喝茶習慣，又是在占領年輕人的市場。
頭部品牌在零售方面的試水已有很多，像喜茶的喜小瓶、聯名冰淇淋等零售產品已經得到市場認可。在未來，有實力的品牌很大可能將繼續豐富零售產品線，讓消費者不需要等待，即買即走即喝。
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茶飲行業的競爭是品牌整體的競爭，從店面形象、營銷概念、服務態度到產品品質缺一不可，經過十幾年的發展，我們已經看到業余型玩家逐漸被淘汰，變則通，通則久，能在市場站住腳的一定是不停變化、不斷革新的品牌。
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文章
劉瀅
EDITOR
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木果
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