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    得私域者得天下，得品類者得私域

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    近年，私域很火，“要不要做私域，私域怎么才能做好”成為最高頻的話題。
    為此，作為一個快消、耐消和零售領域的20年三棲營銷老兵，透過人人做私域的繁榮表象，運用流量制造核心理論，私域運營的底層要訣，為讀者朋友和同道中人提供參考。

    01
    私域是新品研發的引擎
    消費者喜新厭舊的本性越演越烈，消費者需求個性化的趨勢越演越烈，這對所有企業的新品研發都提出了一個共同的挑戰：新品研發周期必須不斷縮短，新品推出數量必須大幅增加。
    這都意味著：每家企業的產品創新壓力與日俱增。
    事實上，早已壓力山大了。
    一直以來，品牌商與用戶離得很遠，如果是重度依賴經銷商渠道的，比如家居企業，那離得更可謂是“八丈遠“，即使是自營線下門店或線上店鋪的，與用戶的日常互動也幾乎沒有，當然也不可能有，因為在傳統營銷時代里，誰也沒有用戶離店后的高效互動渠道和場景；

    所以，我們經常聽說這樣的故事：某某知名的、成熟的快消品企業，每年研發的上百款新品，成功率只有5%不到。

    如今，90后、00后已是消費主力，其高度個性化的、精神層面的需求，又豈是70后、60后能夠憑借主觀臆斷而得的？怎么辦？ 唯有私域，可以解憂。

    今天和今后，每一家企業都能夠依靠私域，比如在社群里、官方自媒體里、導購的微信里等等，與一個個獨立的用戶”朝朝暮暮”、“卿卿我我“。

    甚至與那些90后、00后“話癆”無話不談，從而，能夠基于大量的、多維的、鮮活的用戶數據，洞察用戶的潛在需求和偏好，做到真正懂Ta。

    以前，開發新品靠的是傳統的市場調研和敏銳的個人直覺；現在，鐘薛高、元氣森林、完美日記、拉面說、三頓半、喜茶、王飽飽、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品鋪子、康師傅、海爾等等

    國潮新品牌、成熟大品牌，靠的是在私域里實時與用戶互動，沉淀、分析、挖掘用戶數據，驅動產品創新；更高級的，會拉上一票鐵粉共創新品。

    所以，私域是新品研發的引擎。
    02

    私域是新品推廣的引擎

    “有能力生沒能力養“，才是一直以來新品營銷的更大痛點。

    在以前，大多數企業的絕大多數新品，并沒有專項營銷預算用來做傳播推廣，只能進行渠道鋪貨和貨架陳列。

    那些能在終端搞一個地推、端架、DM或導購來進行上市推廣的新品，已經算是得到“一等公民待遇”了，對于那些能獲得專項預算投放廣告的重量級新品，絕對算是“人中龍鳳”。

    所以，新品有很多，能讓目標消費者有所耳聞或見上一面的卻很少。不得不說：很多時候，新品開發越多，意味著資源浪費越大！

    顯然，當下，情況更慘。

    消費者需求個性化、消費者觸點碎片化，帶來的是新品推廣費用越來越高、效力越來越差。

    怎么辦？ 唯有私域，可以解憂。

    哪里有最精準的、大量的新品目標用戶？

    大概率下，一個品牌的原有用戶都是或相當部分是新品的目標用戶。私域里擁有的正是大規模的既有消費用戶，而且包括重度消費用戶。

    他們對品牌擁有認知甚至偏愛，最可能樂意嘗試新品，最有動力口碑推薦新品。這樣的優質用戶、種子用戶，怎能錯過？

    有了私域，不僅不會錯過，而且可以免費地、高頻次地、針對不同人群個性化地種草。

    沒錯，新品推廣的速度、效率、效果必然倍增，只是提升幾倍，還是幾十倍的區別而已。

    同時，很妙的是，在私域里推廣新品，根本不是一種消耗，而是最好的“能量補給”。

    因為私域運營需要內容，而新品是用戶最喜歡、最需要的內容之一，也是最能體現品牌活力和科技實力的內容之一。

    完美！一句話，沒有私域，酒再香，也難逃巷子深。燒錢模式當然除外。

     所以，私域是新品推廣的引擎。

    02
    私域是服務升級的引擎



    對于眾多的消費品制造企業和零售企業而言，什么是服務？售后？安裝？

    都是，但還有一項很重要的，甚至在很多時候更重要的，那就是信息服務，而且是一對一的，甚至是多對一的，就如同在2B的行業里每個企業對每一個大客戶進行周到服務一樣。

    紅星美凱龍2000多位設計師與星管家，每天在線上與1000萬中高端家裝用戶，互動著有關家裝設計、施工避坑、尖貨選購、評測報告、大促爆款、直播團購等各種熱門話題，你儂我儂。

    孩子王7000多名導購員也是身兼多職，作為專業育兒顧問，實時服務著千萬會員，充當著新媽媽們的“萬能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書”，成為孩子王與會員之間情感的紐帶和信任的橋梁。

    寶島眼鏡1600多名驗光師，不僅是門店導購，還是大眾點評、小紅書、抖音、社群等平臺上的種草達人，每天解答著3200萬用戶關于愛眼護眼、眼鏡選配的各種實用問題；

    完美日記的專業官方運營和海量自來水團隊，每天也活躍在小紅書、微信、天貓、抖音等平臺上，與4000多萬粉絲隨時互動相遇，“新品發布-免費試用-使用教程-使用反饋-幕后故事”，樣樣精彩。

    特步1.7萬名導購也沒閑著，每天通過釘釘、直播、小程序等渠道為用戶帶來穿搭推薦、新品上架、聯名款預訂、秀款特惠、爆款內購等追潮省錢快訊。

    原本貓糧更極致，線上養寵顧問大概有30人左右，其中包含醫師專家團、行為訓練組、營養學專業組。

    醫生有來自線下知名寵物連鎖醫院的管理人員和臨床醫生，有著豐富的寵物醫療專業知識和臨床經驗，24小時在線上為用戶解答寵物輕醫療問題，提供免費的遠程診斷…… 


    以前，這些服務必須通過面對面、客服電話、郵件等方式來進行，效率低、成本高、體驗差；但是有了私域就會大不一樣，隨時隨地在線服務消費者，提供即時響應，讓消費者享受被寵著的感覺。

    服務周期變長，從售前，到售中，再到售后；服務體驗變好，溝通工具個性化，互動方式很豐富，可語音、可圖文、可視頻、可直播，原來十幾分鐘說不清楚的事情，現在只需要幾秒鐘即可搞定，很溫馨也可以很娛樂；

    服務標準可控，線上私域服務可實現數字化管理，尤其是數字化的績效評估與激勵，從而，不僅利于服務質量的穩定輸出，而且利于最佳實踐經驗的固化和標準的持續迭代優化。

     所以，私域是服務升級的引擎。

    04
    私域是公域獲客的引擎


    數字時代，我們有機會在公域里精準“捕魚”，精準地實現“貨找人“，只要我們能夠繪制出精準、精細的用戶畫像。

    然而，如果沒有私域，哪來的高精度的用戶畫像？大數據營銷說了很多年了，基于大數據的精準廣告投放發展，即“公海精準捕魚”，也已經有十多年了，但原本只是利用阿里、騰訊、字節跳動、百度等大平臺自身的數據，限于數據的行業深度和新鮮度，實際投放的精準度很快到達了天花板。

    近兩年，基于各行各業領先品牌下大力氣建設的一方數據中臺初步成熟，私域數據充分輸出價值，品牌方能夠拿私域用戶畫像在公域里進行放大，至此，基于大數據的精準投放效力瓶頸才被擊穿，提升空間才得以持續釋放。

     私域用戶數據沉淀是造畫像的基石。

    對于一家線下企業，一方面，要盡可能將線下用戶行為數字化，更重要的，要盡可能增進與用戶在線上私域里的各種互動，從而輕松地累積更大規模、更多維度的用戶數據，包括內容互動數據、社交互動數據、活動互動數據、逛店互動數據和線上消費數據，進而才能繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像。

    對于線下企業，沉淀線上私域用戶數據，比線下門店用戶行為的數字化來得更重要、更容易，也更有價值。

    但是，很多朋友在這個問題上由于慣性思維想反了。事實上，如果沒有在新媒體里與用戶之間的“沒完沒了”，線下企業能有的最多就只是公海廣告數據和部分線下銷售數據罷了。

    沒錯，正是新媒體生態的成熟實現了私域用戶互動，才為傳統企業的大數據技術應用帶來了取之不盡的“石油”。


    另外，必須一提的是：如果有條件，建設一方數據中臺，會有效解決不同私域場景之間、不同公海平臺之間、私域與公海之間的數據孤島問題，讓“私域精細養魚“所產生的數據，源源不斷地為”公海精準捕魚“輸送更大量、更高級的“能源“。

    拿紅星美凱龍來舉例：基于數據中臺的全網精準廣告投放，讓紅星美凱龍公海捕魚的留資獲客成本連續20個月環比下降，沒錯，連續20個月，下降92%！

    這只是其一，其二更有驚喜。很多內容平臺，都會對優質內容用算法加持流量，比如淘寶、抖音、視頻號、小紅書、知乎、頭條等等。

    如果有私域，每發一個內容，就會首先在私域里推送，被很多人閱讀或觀看，甚至轉發。

    這樣，這個內容在原發的內容平臺的閱讀量、觀看量、點贊量、評論量、轉發量和加粉量就會比較高，從而“得分”就會比較高，就會得到公域里更多的免費流量加持。

    其實，對于淘寶直播，也有這個道理。一場直播，如果利用私域引來大量用戶到淘寶直播間，各項指標就會更好，從而排名就會靠前，自然，得到淘寶公域的流量支持就會更大。

    這其實就是拿私域流量換公域流量的打法。

    所以，私域是公域獲客的引擎。

    得私域者得天下，得品類者得私域

    05
    私域是直播蓄客的引擎

    直播與私域是天生CP。

    私域運營是直播的票房保障，直播是私域運營中的“內容甜點”。

    拋開達人自帶流量的直播活動不談，直播的即時性導致了直播營銷的引流方式別具一格，與所有品牌、商品、活動常規使用的推廣手段都大有不同。

    全域買流量的方式對于為直播引流并不適用，性價比太低。

    一些朋友有這樣的期望：在直播一周前打一些電臺廣告、網絡banner廣告、戶外廣告，或者做一些小區推廣，預告直播活動，消費者一旦看到這個直播預告就立即報名，然后靜候某一天某一刻直播到來，點擊觀看。

    這種想法是不現實的，這個鏈路的轉化率簡直低到無法忍受。

    目標消費者即使看到了，轉眼也就忘了，真正能夠在日歷里記下來，當天進入直播間的畢竟少之又少。

    怎么辦？

    唯有私域，可以解憂。

    如果手握私域，在直播的前一周內，我們可以不斷在私域里通過爆款預告、福利預告、明星預告等各種內容，以圖文、視頻、海報等各種形式與用戶互動，劇透這場直播的各種賣點。

    此時，日常在私域里培育起來的 “親密感情”，會極大地促使老用戶對這場直播產生興趣和信任。

    當然，如果能夠基于對私域用戶的分層，采用千人千面的定制化內容與用戶互動，則一定會取得更佳效果。

    直播的前一天以及當天，更要在私域里反復播報、反復提醒，并利用分享搶紅包、分享有積分等各種激勵手段激勵老用戶參與社交裂變；

    到了直播當中，還可以不斷截取直播畫面、視頻片段繼續在私域里播放“盛況”，進行即時的、高效的精準引流。

    顯然，用不用私域來為一場直播引流，其蓄客成本、效率和效力相差十萬八千里。

    這一幕，特別典型地體現了“通過私域針對同一用戶持續、高頻互動，來改變用戶心智、令其采取行動”的必要性和重要性。

    其實，就一場直播的領券、預訂或購買轉化率而言，私域用戶也一定遠比第一次接觸的公海潛客，來得高得多。 更妙的是，私域對直播也是情有獨鐘。

    在私域里實現高活躍度的用戶互動，最關鍵的就是內容。

    而直播正是當下內容生產上最具感染力和熱度的形式，我們甚至可以預見其在未來也依然會保持這一份天生的、最真切的親密感與體驗感。

    因此，直播活動是私域運營中的“內容彩蛋”，或者說是“內容甜點”。

    同時，直播在各種內容形式中出類拔萃的帶貨能力，也讓私域運營的伙伴們毫不猶豫地將其作為促單手段的核武器，為實現私域運營KPI貢獻關鍵力量。

    所以，私域與直播是天生一對。還有一個現象特別有意思，也特別能夠說明問題。
    李佳琦、薇婭、散打哥、雪梨、羅永浩等等超頭部主播們盡。

    管都自帶超級流量，盡管背后都有大廠流量支持，但其實各個卯足勁暗地里運營各自的各個私域，為的也正是每次直播間都有鐵桿粉絲的入場、帶節奏和買買買。

    當然，其目的還包括在直播前的爆品調研、直播后的客訴處理等等。

     所以，私域是直播蓄客的引擎。

    得私域者得天下，得品類者得私域

    06
    私域是活動蓄客的引擎

    所有零售商，一年到頭，都會不斷地策劃活動、運營活動。

    但基本都是“靠天吃飯”，除了傳統的發單頁、拉橫幅之外，就只能祈禱周末與節日里有更多人來到門店，看到活動、參與活動。

    本質上，這些活動達到的實際效果僅僅是提升了到店顧客的轉化，而沒有起到激活老顧客來店的作用。

    說到這兒，對于傳統零售商看上去五花八門的活動，相信大家多多少少都會“嗅得”出來一點“自high”的味道吧。

    如果有了私域，自然就會柳暗花明。以前，紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動，然后等客上門；

    現在是不僅通過數據中臺驅動下的聚合廣告投放平臺在全網精準“捕捉”潛在用戶、激活老用戶，
    更重要的會通過145個天貓同城站、2萬多個社群、20萬入駐全民營銷平臺的團達人、9大官方自媒體矩陣等私域場景。

    精準、高頻地利用各種定制化內容，
    對正在家裝周期內的老用戶進行“種草”，從而實現活動的高引流、高轉化、高聯購、高裂變。

    以前，紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流。

    現在是利用數字化用戶運營源源不斷制造流量，并通過開展超級品類節、超級品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動，將流量輸出給各個商家。

    當前，紅星美凱龍的全國400多家商場，在私域運營這件事上，能力參差不齊，大量活動營銷數據證明：同等級、但私域運營能力不同的商場，同期大促的流量及銷量相差5-15倍。

    全年來看，紅星美凱龍通過私域為2020年10場大促所帶來的蓄客留資，如果靠傳統廣告投放來達成則需要近80億的廣告預算。

    說到私域對活動營銷的加持，還有兩個很有意思的點值得一提。

    相信大多數在活動營銷中把社交裂變玩得很溜的朋友，在提到私域與社交裂變的關系時，一定會首肯私域對“KOC”養成的重要貢獻。

    沒錯！但這只是其一。實際上，如果我們沒有私域，即使我們因為品牌力或產品力的無比強大而實際擁有很多很多的品牌擁躉，有很多的超級用戶，我們又如何將每一個促銷活動的每一個裂變傳播任務發送出去呢？

    那么多的KOC又如何得知任務細節、領取任務呢？

    所以，私域，是社交裂變的引擎。

    相信很多朋友都已經感覺到，越來越多的跨界聯合營銷合作中，會重點加入雙方或多方私域流量的互換與共享。

    所以，假設未來的一次聯合營銷中，面對合作各方慷慨解囊釋放各自私域能量時，你說我沒有這個，會不會有點兒小尷尬？

    哈哈，沒錯，私域，當然也是跨界營銷的引擎。

    同時，更完美的是：與新品推廣助力私域運營的道理一樣，在私域里適度地、高質量地推廣促銷活動，不是一種純粹的“消耗”，而是一種重要的“補給”，不僅不會帶來掉粉，而且會對私域用戶的活躍度與粘性提升做出重要貢獻。

    因為“對胃口”的促銷活動對于用戶來說是剛需內容。

    所以，私域是活動蓄客的引擎。
    07
    私域是用戶運營的引擎

    前十年，眾多企業依靠渠道精耕，在每一個終端，從跨品類競爭對手、本品類競爭對手那里“虎口奪食”，不斷提升市場占有率，不斷實現快速且大幅的業務增長。

    接下來的十年，更多的企業將在另外一個戰場上展開廝殺，即：利用私域實現用戶精耕，不斷擠壓同一賽道的和跨界的對手，從而不斷獲取更大的增長。

    用戶精耕，就是精細化的用戶運營，指的是顆粒度到每一個用戶的持續互動。理想狀態下，就是全域、全場景、全鏈路、全周期的互動。

    傳統營銷模式下，我們沒有線上的私域，我們只能通過打廣告或開門店，不斷買入流量，核心要訣是“位置、位置、位置”。

    廣告觸達了一部分目標用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經產生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經產生了消費。

    但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動再次觸達他們，即無法運營這些用戶。

    所以，不僅大量的廣告浪費在了非精準目標人群身上，而且更大的浪費是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個照面，由于缺少后續的互動，大量的精準潛客沒有產生興趣，產生興趣的沒有產生意向，產生意向的沒有產生購買，產生購買的沒有產生復購。

    值得深思的是：通常，我們面對轉化率低、復購率低等問題，都會去比較我們與對手的品牌力、渠道力、產品力，甚至廣告力度，卻忘記了還有一種力——用戶運營能力。

    我們不缺用戶，缺的是與用戶互動的能力，即用戶運營能力。而擁有大規模連鎖門店的朋友，最不缺用戶。

    有意思的是：如果我們是一家2B的企業，我們會對上面的情形“0”容忍，因為我們珍惜每一個線索和用戶，我們會全心全意運營每一個用戶、服務每一個用戶。

    但我們是2C的企業，在過去，我們和我們的對手都沒有線上的私域場景，誰也不認識Ta、不懂Ta，誰也找不到Ta、撩不到Ta。

    所以，我們只要和對手死磕品牌力、產品力、渠道力，還有廣告投放力度就好。但是，今天，形勢大變，很多企業已經有了自己像樣的、成規模的私域。

    一旦有了私域，就能夠真正像2B行業一樣精細化地運營每一個C。每一個C的每一次互動都會以數據和標簽的形式沉淀在這一位用戶的檔案里。

    所以，你的運營能力只會越來越強，你的用戶洞察能力和服務能力也一定越來越強，你與用戶的關系當然也會越來越好。

    因此，也就一定會有更多的潛在用戶，被你一步步成功地養成興趣用戶、意向用戶、消費用戶、復購用戶，直至超級用戶。

    這是一個正循環。每一個用戶就是一份用戶資產。

    從前，用戶資產無法真正盤活，從今往后，再也不一樣了，私域讓我們都擁有了將每一份用戶資產深度運營、讓每一份用戶資產價值倍增的能力。

    說到這里，一些朋友可能會有疑問：聽起來私域很厲害的樣子，那么，私域一定可以大規模賣貨了？

    答案當然是“不一定”，且不重要。因為，私域的本質價值不是提供“人找貨“的貨架（這是傳統店商和傳統電商干的事兒），而是構建了“貨找人”的場景；

    不是直接實現商品流，而是重在實現信息流；
    不是流量收割，而是用戶養成。

    如果一定要講賣貨這件事，私域有兩種實現價值的方式：一方面，直接賣貨；另一方面，通過種草促進用戶轉化與復購，只是轉化與復購未必體現在那個進行種草的場景里。

    紅星美凱龍的案例在這個點上特別有說服力。

    紅星美凱龍在官方自媒體、社群等私域場景里是賣不了貨的，在直播場景里也賣不了多少貨，但是，持續的用戶互動是確定性有著巨大價值的。

    紅星美凱龍很多商場的私域養魚成果卓然，經私域運營的用戶，其平均消費總額是未經私域運營用戶的3-4倍，全國平均是1.6倍，這部分私域用戶占用戶總量的近四分之一，而這個成績還在持續環比上升。

    不只紅星美凱龍嘗到了甜頭，在深耕私域的付出之下，良品鋪子復購率超30%、瑞幸咖啡月消費頻次提升了30%、喜茶復購率已經達到300%以上（轉化率高于行業約3倍）、完美日記DTC粉絲復購率達到了41.5%…… 

    同時，很多品牌也秉持著與紅星美凱龍一樣的私域運營理念與策略，即使能在私域里賣貨，也并不會把打折促銷作為私域運營的核心目標和主要價值貢獻，而是把利用私域精耕用戶帶來持續增長作為核心要訣，如安利、小米…… 

    所以，私域是用戶運營的引擎。
    總結：


    1、互聯網賦能傳統線下企業的遠遠不只一個新的銷售渠道——電商，而是實現全面的數字化升級，用戶運營數字化首當其沖。

    2、私域帶給傳統線下企業的遠遠不是一個新的銷售渠道或傳播渠道，而是實現真正的、實效的用戶運營和用戶驅動。

    3、品類商為商業貢獻的價值將遠遠不再是一個傳統的銷售渠道和終端貨架，而是行業級的數據中臺與私域矩陣，以及整合品牌商共建全域用戶運營數字共同體，并成為全行業全面數字化升級的引擎。

    4、“是否已經具備品類商屬性、是否進一步加速加大力度發展品類商屬性”將成為眾多品牌商啟動和推進私域戰略的關鍵考量。
    -END-

    來源 | 進擊波財經
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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