國潮風餐廳撞臉？6類文化內核助力品牌IP引爆話題

國潮風不是從最表層的視覺方面進行了“化妝術”的模仿，而要賦予一個品牌真正的“國潮風”文化內核。從去年開始，一批國潮風的餐飲品牌成功引起餐飲人的注意，像臟飛重慶火鍋、夸父炸串、奎星樓、故宮火鍋、瑞幸咖啡的唐詩店等。

所謂“國潮風”就是中國大陸設計師原創的潮流設計，融入了設計師的個性思想、生活態度以及中國傳統元素。“國潮風”興起的背后，凸顯了傳統文化的一種自信回歸以及年輕群體對于傳統文化的強烈認同感。

2019年9月底，百度與人民網研究院聯合發布了《百度國潮驕傲大數據》。報告顯示從2009到2019年十年間，中國年輕消費者把中國品牌關注度由38%提升到70%，其中20-29歲的年輕人對中國品牌的關注度增長最高。

隨著新青年與新中產對國貨的關注與日俱增，新國潮的崛起，已經成為新消費文化語境下中國品牌發展的必然趨勢。20-29歲的年輕人在十年間始終都是中國品牌的關注主力，并且還呈現出了較高水平的增長。

迅速走紅的國潮風讓大家爭相模仿，于是我們看到了一些餐飲門店，感覺長得都差不多。為什么會有雷同感呢？

因為這些餐飲品牌都遵循了網絡上總結出來的國潮風三大特點：有中國傳統的文化符號、有傳統與潮流的結合、有混搭風的配色圖案。甚至不同品牌的插畫，都用起了版畫大字報風格，不細看還以為太二出了好多兄弟品牌呢。這樣的品牌真的能夠讓顧客記住嗎？

圖源：官方微博，僅學習勿商用

我覺得只會讓顧客記混。因為上面這些只是從最表層的視覺方面進行了“化妝術”層級的模仿，并沒有賦予一個品牌真正的“國潮風”文化內核。如果品牌是個人，這些品牌只能是穿了相似衣服的一群人，顧客怎么能夠在人群中找到你？

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。做一個有靈魂的品牌，我們必須賦予品牌一定的人物內核，讓你的品牌具備大家喜歡的元素，才能引起消費者的注意，吸引到自己的忠實粉絲。

那么，什么樣的IP人設能夠幫你打造出引爆傳播、成功在朋友圈刷屏呢？

視覺美感

顏值帶動自發傳播

人們發自內心第一感覺喜歡的，一定是會給大家帶來美感的東西。

這里的美不是說你的品牌IP需要畫一個多么漂亮的人，美可以是很多方面的，看上去親切舒服也是美，淳樸自然也是美。參考李子柒的和她的視頻，就是一種又真實又脫俗的美。

就算沒有IP的具體形象，可以通過設定IP的語言或者行為，讓大家感覺到美；也可以配合門店的視覺設計呈現美，讓大家感覺到眼前一亮，有視覺的沖擊，但不是討厭的、想要回避的低俗畫面。

這樣能夠帶來美感的場景，大多數人尤其是女性消費者都會忍不住拍照、拍視頻，自發幫助品牌傳播。

精神勵志，引發同情、代入感

品牌定好人設，必須要有和人設相符的故事，而且需要品牌在持續的營銷宣傳中去重復故事或者說都圍繞品牌IP的精神去講故事，逐步加深消費者對品牌的的印象，讓品牌IP真的成為品牌的一部分，而不僅僅是一個小插畫。

國貨需不斷挖掘本身的品牌故事，更新品牌理念，與新媒體時代的特點與市場需求進行結合，向高品質、年輕化、個性化的趨勢發展。

如“中國李寧”的品牌定位，喚起95后人群強烈的愛國熱情，加上傳統文化的深入挖掘，“悟道”系列獨具中國范兒。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

比如朋友圈有人賣武大郎燒餅，這就是一個可以做得豐富的品牌IP。
因為武大郎的名字和故事有很廣泛的認知基礎，完全可以結合現在的生活環境演繹出更多逆襲后的武大郎的故事。

做燒餅的小哥哥可以參照武大郎的造型出現，創作一些符合武大郎人物特性的品牌宣傳語印刷在包裝袋上。甚至品牌的抖音號，也可以圍繞品牌IP武大郎的日常展開。只要你傳遞的是積極向上、故事能夠讓眾多普通人看到命運反轉的希望，都可以引發共鳴。

情緒溫暖

情感共鳴更親近

有獨特個性的品牌IP人設，像太二酸菜魚的傲嬌店長可能不好做，有情感有溫度的品牌IP一樣是最容易被大家接受的。

我們看《早餐中國》，《舌尖上的中國》，有很多普普通通的小店，賣的也是大街上隨處可見的小吃，但往往因為視頻中憨厚的老大爺或者老大娘的一句話而感動，這就是溫暖的情緒，天生有不可抗拒的傳染力。

你的品牌IP可以是一個暖男，或者是一個淳樸的老大爺，或者是一個善良的小姐姐。審美可能有差別，但是人類的情緒是相通的。通過設置一些情景來傳遞讓人感覺溫暖的情緒，一定會引發大家的感動。

身懷絕技

牛人自帶話題和賣點

把你的品牌IP人設打造成具有某一種技能的牛人，一定可以讓消費者在最短時間內記住你，而且不存在混淆的情況。

比如餐廳有一位刀工厲害的片魚大師，大師的師傅是誰，大師一年能片多少條魚；或者有一位嗅覺特別靈敏的老板娘，能閉著眼睛區別上百種不同的調料。

這樣的IP人設一旦立起來，絕對會成為品牌的話題點，顧客每次吃飯看到相關的信息都會討論一番，甚至會去大廳這樣的IP是不是真的存在。而且，如果你的餐廳真的有這樣身懷聚集的人，這本身就是餐廳提升價值感、宣傳賣點的絕好機會。

搞笑幽默

娛樂精神受眾廣泛

在小姑娘都喜歡去德云社聽相聲的的時代，娛樂精神應該是每一個人群都喜歡的。如果能在消費者就餐的同時，通過品牌的IP打造帶給顧客一絲短暫的笑意，你的客戶滿意度絕對沒問題，消費體驗一定吊打同行。

比如有一個品牌叫子曰燒餅，可以通過對大家都熟悉的《論語》名言進行改變，實現幽默搞笑的效果。像夸父炸串袁總在分享時提到的“子曰：三人行，則必有一胖，是故瘦子不必不能吃，胖子不必擅自瘦，聞味有先后，葷素有專攻，如是而已。”

2018年8月，農夫山泉與故宮文化服務中心展開合作，推出了“故宮瓶”。瓶身以康雍乾三代帝王的人物畫像以及后妃畫像為設計主體，配以凸顯人物性格的真切文案，就如同一張清宮畫卷，古典韻味十分濃厚。“你是朕打下的一瓶江山”等文案也成功刷屏。

這樣的古文元素和現代話題的結合，可以作為國潮風品牌文化和IP打造的方向。但是搞笑不等于粗俗，幽默不等于無下限，切記我們是要打造品牌IP，要符合品牌整體的形象定位。

自帶萌點

喚起憐愛更受歡迎

自帶萌點，可以是品牌IP的形象看上去萌萌的很可愛，讓人一眼就喜歡上；也可以是打造一個萌的人設，比如一個故意裝傻的小伙子或者一個做事總迷糊的小姐姐，或者帶著天然呆的創業老板等。

如故宮文創借由與皇室氣質形成強烈反差的萌賤、接地氣的形象，故宮淘寶與粉絲共創文創爆品，坐擁百萬粉絲、創造數十億的銷售收入。

微信公眾號吾皇萬睡里的吾皇就是一個很萌的傲嬌大貓咪。吾皇真的那么多戲嗎？當然不會，只是白茶在漫畫里給吾皇設定了很多語言和情節，幫吾皇打造出傲嬌大貓咪的人設。

經常刷抖音的朋友肯定能夠發現，那些火爆的博主往往都是人設很清晰有特點的，要的很普通但是很努力，觀眾愿意去關注支持他；有的有一個厲害的技能，大家覺得挺厲害，也會成為他的粉絲；還有一些發孩子的視頻，雖然不一定長得多么萌多么可愛，也會有很多人喜歡。

所以，品牌的IP人設一旦設定，我們可以在各種宣傳平臺里圍繞一個人設去講故事，去把品牌的性格、品牌想要傳遞的情感通過細節傳遞給顧客。注重情感與個性的表達，成為品牌與年輕消費者之間的共同話題。

從品牌理念到品牌故事，洞察消費者行為、挖掘消費者最迫切解決的問題，與消費者情感產生關聯性，消費者在品牌中能夠找尋到自我價值，方能自發傳播。

讓顧客能夠記住品牌的文化內核，這才是品牌的靈魂，是品牌除了形像以外能夠和競爭者區分的點。國潮風不僅僅顏色、字體、插畫風格上面的國潮，一定要做出獨特的文化才能擺脫跟風模仿的困境。

小結

餐廳的國潮風，除了視覺形象方面的國朝元素呈現，更需要有個性化的品牌文化內核和顧客深度溝通，從精神、情感方面打入年輕人。

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來源：尖刀文案 | 作者：西塘

編輯：寒斌 | 統籌：大箏

商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）

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