僅憑一杯燒仙草，日售1.5萬毛利65%，它做對了什么？

  ▲源自《2020中國燒仙草市場大數據報告》

在新式茶飲中，燒仙草是繼珍珠之后排名第二的熱門小料，但早在兩千多年前，人們就開始利用仙草清熱、消暑的功效制作出各類甜水，燒仙草本身就是細分品類中的主角之一。

根據數據顯示：近十年來，燒仙草的熱度趨勢不斷上升，越來越多的消費者開始了解和接觸燒仙草，平均每3個喝過奶茶的人中就有1個喝過燒仙草。預計，2021年中國燒仙草消費者規模將超過1.1億。

▲悸動燒仙草推出新國風升級門店

前段時間，在燒仙草品類爆發的關鍵節點，悸動燒仙草打出品牌新國風升級、仙草全產業打造兩記重拳，14年品牌蛻變重生，破局之勢引起了業界關注。截至目前，悸動在全球的門店數已超3000家，在茶飲重度消費市場的華東區域已深度布局1500+門店，占據行業高地。

定位燒仙草，品牌即品類

燒仙草是福建閩南地區的傳統特色飲品。仙草經晾曬成干，再熬制成汁，半凝固半液態趁熱喝，被稱為燒仙草。仙草汁冷卻成仙草凍作為消暑甜品吃，則被稱為仙草冰（或仙草蜜）。仙草凍通常配以芋圓、紅豆、花生、葡萄干、牛奶等食材，給人繽紛多料感覺。如今，無論冷熱，大家都習慣稱其為“燒仙草”。

2007年，在廈門大學讀書的吳斌發現一家金門夫婦開的燒仙草小店，于是買下了全套傳統技術，之后他據此，在上海開創了悸動燒仙草，自此開始了燒仙草的品牌化跟公司化之路。

▲悸動燒仙草創始人 吳斌

當時的燒仙草仍是一個小眾品類，悸動則承擔起了品類教育的工作，不斷在仙草新式茶飲化、甜品杯裝化、產品創新、標準打造和源頭生態基地建設上持續精耕，一步步將這條小眾賽道擴展至今。

美團點評的數據顯示，如今燒仙草飲品已成為平臺的爆款，更為重要的是，這個品類仍有不小的挖掘空間。

悸動副總裁孟繁偉認為：“任何行業進入成熟期的標志一定是細分化，一旦行業規模足夠大，那么消費者就會產生認知障礙，他們希望能夠在某一類產品中找到符合他們需求的細分品類。”

如今，茶飲的紅利期逐漸消逝，各大品牌都紛紛發力細分內容，喜茶、奈雪、古茗等選擇的是茶，而悸動選擇的則是燒仙草。雖然茶這條賽道更寬，但競爭也更為激烈，難以獨占，相較而言，雖然燒仙草是中品類，但卻更容易獨占賽道，產生品牌即品類的效果。

悸動燒仙草脫穎而出

2020年，全國燒仙草門店（含甜品）數量突破30000家，主打燒仙草的茶飲品牌有悸動燒仙草、書亦燒仙草兩大頭部品牌，以及鮮芋仙、八婆婆燒仙草、黃七姑燒仙草等。

在這些燒仙草玩家中，悸動燒仙草是如何脫穎而出的？

悸動在古法仙草的基礎上，尋求出了一條“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以將傳統故事與現代審美相結合，開創了“新國風茶飲”這個主題。

悸動以仙草為線索，溯源至《山海經》，選擇中國上古神話中有代表性的仙女——創世仙女女媧、飛天仙女嫦娥、巫山神女瑤姬和九天玄女，根據傳說，提煉各仙女核心特質，并與現代女性的特質和痛點追求相互映射，形成悸動燒仙草的仙女文化體系。

并打造品牌IP形象小悸動——它是由女媧點化仙草而成的制茶仙寵，本為天上仙女制茶，如今下凡來到人間，也為人間的仙女（女顧客）、仙主（男顧客）制茶。

呼應悸動主張的“寵愛”和“溫暖”，表達品牌與消費者的互動，對“粉絲”提供貼心的服務，帶給“粉絲”溫暖，讓“粉絲”在體驗產品的瞬間產生一絲心靈的小悸動的感覺。

這樣的形象升級，悸動早在2019年11月起就開始著手。到了2020年4月，悸動首家新國風門店落地；5月，進駐上海一線商圈環球港；一整年下來，以“新國風”為定位的門店共開張700多家。

“要讓消費者長情，表面上看是品牌，根子里還是要把產品做好。”悸動燒仙草創始人吳斌說，“在一個大趨勢里，如何穿越周期，而不是被周期消滅，品牌需要關注長期價值。”

除了外部形象整體升級之外，悸動的仙草也與其他同類產品大有不同。悸動為了還原古法、味道和口感，對仙草的膠質感和香氣設立了標準。還結合了膠質感突出的越南仙草，與香味突出的臺灣關西仙草進行拼配，以保證全年出品品質的穩定。

而在仙草的利用上，悸動運用低溫萃取的技術提取仙草原汁，以保障仙草的營養成分不流失，挖掘出仙草更多的營養功能、美容功能。

悸動主打的仙草家族系列有8-10款產品，隨著品牌的升級，產品中也融入了更多元的傳統文化元素，結合燒仙草的古法制作與傳承，拓展產品內涵，擴大其養顏美容、降火去燥的功能屬性，讓它的能見度、滲透率在市場上越來越高。

最終呈現出的效果，則體現在消費者數量的增長，以及消費者對品牌信任感、粘性的增強。

在吳斌看來，贏得市場最核心的要素莫過于品牌、產品和供應鏈。此番品牌升級，已經讓大家看到悸動燒仙草在品牌強化上的決心和動作，而消費者對產品的認可，一直是悸動引以為傲的部分。

“我們近20人的研發團隊仍將持續研究仙草的基礎應用，不斷調試燒仙草+，給消費者帶來更完美的燒仙草出品。” 此外，2020年悸動燒仙草還啟動“仙草+鮮果”雙鮮策略，對供應鏈提出了更高的要求。

兩日一配、雙溫配送，僅投入的運費補貼就達2000萬元，極大地支持了三四線城市的冷鏈配送，保障產品在當地市場的競爭力。 同年8月，悸動燒仙草還在“仙草之鄉”福建武平建立生態仙草基地，培育優質仙草品種，從源頭開始進行仙草全產業鏈建設。

除此之外，還積極推動行業建立仙草相關標準，成立飲品行業協會，夯實高端仙草的基礎，挖掘仙草背后的文化底蘊和推廣空間，呼吁行業伙伴共同推廣仙草。

結語

2007年進入市場，2020年完成新國風品牌升級，悸動燒仙草作為燒仙草這一細分品類的先行者，在14年的發展歷程中不斷積蓄能量。

比如，渠道有所調整，悸動從學校周邊走到了主流市場，在上海一線商圈環球港開設的新國風店，能夠在淡季做到月四五十萬的營業額；而對線上引流的加大投入，使原本僅占20%的營業額增長到了40%多……

如今，悸動燒仙草所有門店超3000家，根據第三方數據顯示：門店平均日售3000+元，最高日售1.5萬，毛利率65%，存活率90%。

仙草市場，大有可為。期待悸動燒仙草的后續發展，也樂見燒仙草品牌都走向優質、高級！

資料來源：中國飲品快報、紅餐網、億歐網、餐寶典