為什么現在的新品牌沒有slogan了，因為要與時俱進？

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

說起廣告宣傳口號，無數經典廣告詞可能閃現在你的腦海里，廣告要成為經典，一句膾炙人口的廣告詞是必不可少的。

slogan在傳統廣告年代，幾乎被神話，寫出最出名的slogan是每一個資深文案覺得，最廣告，最有深度，最能體現才華的事情。

slogan具有創意性也是對品牌產品特點的凝煉，更容易被記憶提取與傳播。估計只要是對品牌有點興趣的人，也都能說的出來幾個餐飲品牌的slogan：

麥當勞——我就喜歡；

肯德基——有了肯德基，生活好滋味；

西貝——閉著眼睛點，道道都好吃；

喜茶——靈感之茶；

真功夫——營養還是蒸的好。

而海底撈呢？這么知名的火鍋品牌竟然沒有slogan，是我們的認知出了問題，還是這個世界出了問題。

大家有沒有發現，現在很多品牌的slogan越來越記不住了，或者品牌方也干脆不提了。

什么原因？品牌太多了，科技改變了生活。

海底撈也許是特例，那么再舉一個例子，元氣森林當紅飲品，它的slogan是什么呢？0糖、0脂肪、0卡路里是這個嗎？不知道！

話說為什么成立才五年的元氣森林，年銷售額能達到30多億，就是因為沒有slogan？如果讓九十年代的營銷大師來想一句slogan，那營業額勢必能破80億？

是不是字里行間，讀出了諷刺的意味，實不相瞞，的確是諷刺。

每個時代都有每個時代的特質與玩法，像喜茶、奈雪、三頓半、王飽飽等新晉品牌，無一是靠slogan崛起的，靠的是什么？

對現代社會傳播屬性的把握，對消費者需求的洞察，說人話就是跟用戶一起玩，滿足用戶的需求。

除此之外，更多的品牌放下身段，主動擁抱爭議和眼球。

廣告公司 JWT 最近就美國人對商業品牌的態度進行了調查，發現在一個跨代的受訪者群體中，78% 的人認為品牌“應該采取行動解決社會面臨的重要問題”。

2018 年，有無數依附于 #Metoo 這一標簽下的品牌熱點文案，但人們最后記住的還是 #Metoo。

蹭熱點是當下的常態，你不會記得杜蕾斯的某句廣告口號，它們用別的方式獲得了關注。

喜茶、奈雪、松哥、金戈戈等網紅餐飲無不是將三大招：抱大腿、蹭流量、搞寄生玩出花樣，這絕不是取巧，而是打造品牌的陽光大道！

老品牌增長乏力，新品牌層出不窮。

現在設計一個新品牌或新產品，推出去后效果不行，立馬換新賽道，加之消費者的大腦容量是有限的，每天接受信息的時間不超過24小時。

所以，品牌的數量爆炸式增長，也許過去幾個月能出來一個品牌，現在是一個小時就能出來一個品牌，還想用slogan制勝的策略，很難了。

時代變了，思維也要隨之而變。

喜茶的創始人不到三十歲，深圳的新晉網紅茶餐廳肥韜的創始人還是個90后，凡事存在即合理，眾多的年輕新面孔創造了用戶周知的新品牌，難道老一代人沒有創建新品牌嗎？

不是沒有，而是嘗試了，沒做起來。為什么沒做起來，無非是用老思維做新品牌，自然得不到好結果了。

那現在做一個品牌還需要slogan嗎？答案是需要的。

slogan就像一個人的名字標簽一樣，是不可或缺的。只是再也不像過去那么的重要了。

如同以前每個品牌都要有個logo，耐克的勾，咬了一口的蘋果，都是非常成功的標志，但現在logo已經不那么重要了。一位品牌設計大佬說過，二三十年代要用logo代表品牌，是因為那個年代文盲多不識字，所以要用logo代表品牌。

現在越來越多的餐廳的店招已經去掉logo了，直接漢字來呈現。比如巴奴毛肚火鍋的logo和店招的歷次變化…

logo歷次的變化

最新的店招

有限的店招面積，去掉一切多余的元素如logo，誰家的字大誰就搶占眼球，在一堆招牌里簡單直接粗暴最管用。

明白了這點，我們在推廣產品，打造品牌時才能做到有的放矢。

過去所有的廣告都是圍繞著那句slogan展開的，什么羊羊羊，過年送禮就送啥啥啥，現在的用戶被各種信息轟炸早已有了免疫力，用slogan是行不通的，那用什么呢？用情感。

現在冒出來的新品牌，都有一個共性，在消費者情感共鳴上，玩的很溜。

這也難怪，過去是物質不豐富的時代，大家有的用就很知足了。現在物質的極大豐富且有富余，用戶就開始有新的追求了，不僅要好吃好玩好用，還要有精神上的享受。

就像你喝三頓半，真的只是為了喝一杯咖啡嗎？不是的，你喝的是三頓半品牌背后的調性。

過去的策略放在現在行不通，同樣現在的產品放在過去也是炮灰來著。比如把元氣森林放在90年代，那個時候人們連喝個可樂都覺得是種奢侈行為了，竟然還比可樂更貴，最主要是還沒有slogan，傻子才會去買。

繼續說回現在，我們在推廣新品牌時，要把品牌的調性提煉出來，提煉出來的再也不是一句話，而是一個視頻，一篇種草的短文等等。

因為一句話是很難講清楚一個品牌的調性的，需要多場景多渠道多維度地去傳播品牌的細分場景屬性。

讓用戶get到品牌的調性，是通過不斷的種草、在用戶面前刷臉得出的結果。

今天用戶在小紅書上刷到了拉面說，心想不就是一個拉面嘛。明天在抖音又刷到了，感覺精致女孩都在吃。大后天在李佳琦直播間又看到了，連這個“魔鬼”都oh my god了，自己頓時心動下單了。

這個時候你遞給用戶一個話筒，問她覺得拉面說的品牌調性是怎樣的？她說：我不知道它是什么調性，但它是我想要的。

過去的用戶是根據slogan去找產品，現在的用戶是跟隨內心的感覺去找產品。

我們做品牌推廣的重心是什么呢？就是讓用戶心里對咱們品牌產生感覺。這個感覺是通過圖片、文字、視頻、音頻甚至是朋友的口口相傳去產生的。

試問，一句slogan能讓用戶對產品產生感覺嗎？答案是不能，所以記住本文的主旨，不要唯slogan獨尊了。

耐克的那句經典廣告語“Just Do It”幾乎無人不知，不過經典的廣告口號越來越少了，那些很有影響力的口號大多都是在2000年之前產生的。

這不是個錯覺，從事廣告業 20 年的文案人 Paul Suggett 發布的了一份廣告口號百佳榜單，只有 6 句廣告口號出現在 2000 年后，包括阿迪達斯的Impossible is Nothing，不過這句口號也只用了短短七年，現在的廣告多是圍繞一個主題產生諸多變體。

面對消費者更加多元的需求、消費趨勢和生活方式，廣告主們隔一段時間就會換一個宣傳語，像可口可樂的廣告語“暢爽開懷”改成了“這感覺夠爽”，來應對大眾對于碳酸水的質疑。

無論怎么改，這些廣告口號在當時都能迅速推向市場，占領消費者心智。

如今，很多產品火爆，提起火鍋我們想起海底撈，但很少想起它的廣告語，我們熱衷于杜蕾斯好玩的文案，卻說不出來到底哪句打動了我們。

似乎現在我們能夠記住的，是一個又一個視覺識別符號：星巴克的女妖標記、微信孤獨的月亮和小人、麥當勞的“M”。

耐克等成立于 20 世紀的成功品牌平均需要10年達到1億收入，如今有了互聯科技達到這一數字只需要4年，甚至更快。

每一次的融資都可能換一個新的“品牌定位”。消費者的目光轉變了，品牌的被記住的方式變的多元化了：

對于那些提供服務的互聯網公司來說，品牌為市場提供的細分產品，一句簡潔的標語很難傳達品牌背后的價值和個性。

針對性的社交營銷和口碑傳播，有時和價值千萬元的電視廣告可以達到同樣的效果，以至廣告產業的生產方式出現了變化。

如今傳播渠道碎片化，從前幾年開始火爆的微博、微信、到網紅直播、微信公眾號、今日頭條、短視頻、快閃點，傳播形式百花齊放，傳遍、推廣、媒介、資源的邊界越來越模糊。

信息獲取的方式改變必然導致品牌傳播方式的改變，品牌傳播方式的改變必然導致品牌傳播內容的改變，品牌傳播內容的改變必然導致slogan地位的改變，而slogan地位的改變必然讓一些老牌營銷公司坐立不安，因為過去的經驗已經不適應當下了。

在現代營銷中，全球超過一半的預算投向數字廣告就是當下的現實，它已經決定了創意產業跟著每一次屏幕點擊的效果走。

新的廣告信息載體如微信、頭條號、抖音，注意力越發稀缺下時與其等待用戶打開，不如把信息盡可能直接呈現在入口。

新媒體形態的套路和玩法越來越被消費者熟知，新鮮感褪去后，消費者的口味越來越叼，品牌與消費者之間的關系越來越趨于平等，膜拜品牌的人越來越少，現在的消費者更愿意用自己的方法去定義某個品牌，包括他們的推廣和營銷。

廣告口號質量下滑，也不僅僅是數據營銷的問題。品牌和消費者之間的關系發生了很大變化，硬性的一句話前期植入變成了海量內容的軟性影響。

Z時代、二次元、爺青回…，消費者年輕化、多元化、互聯網化、個性化、品質化的變化與需求讓品牌與時俱進。

雖然商業的本質亙古不變，即使再過個一千年也不會變。但是商業的玩法，五年一小變，十年一大變。

從外觀來看，用戶的五官四肢沒有進化，幾十年如一日，但是技術的進步讓用戶獲取信息的方式發生了巨大改變。

有句話說的很有道理，未來是屬于年輕人的，并不是因為年輕人體力好，而是思維更加符合當下，等這波年輕人老去的時候，他們一樣會被下一代所淘汰。

這就是生物的傳承法則，不論承認與否，事實就是如此。我們終究都會有過時的那一天，認清事實，方得始終。小結

透過現象看本質，生活中一件事物的微小變化，也許背后是有著滄海桑田般巨變我們不得知。

最后，說一句正經的，海底撈的slogan其實是：一起嗨，海底撈。雖然有沒有這句話，都不影響他們在火鍋市場的地位，但他們還是寫進了官網，足以說明：slogan永不過時，但已不那么重要。

閱讀原文