餐飲品牌做下沉，是掘金還是跳坑？

2021年春節，筆者從滬出發，坐上回家鄉小城的高鐵。在十個小時的行程后，雙腳終于站在了家鄉的土地上。

家鄉是一座三線城市，400多萬常住人口，作為工業制造城市，經濟實力不算差，消費能力旺盛。

從兩三年前開始，諸多一線品牌開始下沉，帶動這座下沉市場的消費升級和客單攀升。今年回到家鄉考察了一番餐飲市場，發現幾個有趣的現象：

① 奶茶、火鍋瘋狂入侵，品牌混戰、貼身肉搏；

② 本地品牌悶聲賺錢，直營店出十幾家到上百家；

③ 本地大餐飲火爆，年夜飯和聚餐需求旺盛，一位難求；

④ 一線品牌加快腳步下沉，快速開出幾家門店，但強龍難壓地頭蛇；

……

這次回到家鄉，見證了下沉品牌的瘋狂入侵，看到市場商機的同時，也看到餐飲競爭激烈的現狀。或許只有真正融入下沉市場，才能體會其中之道。

前幾年，大家都說要將目光轉向下沉市場，但看到下沉市場的真實現狀后，筆者必須要向各位說明下沉市場的機遇和現實。

01

下沉市場，有大生意

下沉市場早已不是什么新鮮的概念和風口，更是成了圈內人的陳詞濫調。

下沉市場有多大？

除去一二線城市的3.9億人，三線以下的城市、縣鎮與農村人口規模接近10億。

這是一個比美國總人口還要多三倍的數字。

2000年，陳傳武在浙江溫州開出第一家正新雞排。

曾靠速凍代理發家，但在做久之后發現行業拖欠貨款的情況嚴重，所以開了家餐飲店，而這此舉動只是為了回籠資金的無奈之舉。

正新雞排剛開業的那年，“華氏兄弟”好不容易湊足8萬塊，在福州師范大學創建了大師餐廳，還取了一個很洋氣的名字“華萊士”。

當時，張超紅在鄭州租了20㎡的小店，將用3000元發家的刨冰攤升級為“蜜雪冰城”。

他經營著小店，每月能有上千元的收入，完全可以養活自己了，但刨冰受限于季節，一年只能干那幾個月。他空閑時間沒活干，無奈只好自己找工作，中間幾年還做過中餐店。

直到2006年，他在鄭州街頭發現“彩虹帽”的冰淇淋店，找來它的包裝袋，研究冰淇淋配料成分，自己買原材料制作，以1元一支低價售賣，這才徹底改變了他漂泊的生活。

誰也沒能想到，20年后的今天，正新雞排從華東市場出發，走進全國500個城市，超2萬家門店，“炸”開了下沉市場。

華萊士一路狂奔，全國發展16770家門店，2019年營收超25.5億元，成功逆襲肯德基麥當勞。

圖片來源：網絡

蜜雪冰城用一杯不到10塊的奶茶開出上萬家店，一年賣出65億元，成為中國規模最大的茶飲連鎖品牌。

這些下沉品牌在筆者的家鄉能隨處見到，而且品牌密集程度超乎現象，隔著一兩條街就能看到一家，熱門商圈開上1-2家都不奇怪。

這些餐飲品牌都有個共同特征，他們在經營下沉市場上，有自己獨到的眼光和打法，在餐飲業里，它們比誰都要更懂下沉市場，當之無愧的“下沉之王”。

如果放在20年前，當時中國市場經濟還未完全覺醒，誰又能發現下沉市場到這塊“金礦”呢。

但聰明的創業者總是善于發現機會，懂得審時度勢，順勢而為。

下沉市場中蘊藏著無限的機遇，這早已不是什么秘密。

光從這些“下沉之王”的千店、萬店的規模來看，著實能看出下沉市場的確很大，甚至可以更大。

不過，在餐飲圈沒有誰能正真將下沉市場定義清楚，大都是云里霧里的概念。

圖片來源：攝圖網

先請各位先來看一組數據：

① 中國有幾個城市縣鎮？

293個地級市、388個縣級市、1312個縣、117個自治縣；（數據來源中國行政區網，截止2020年08月09日）

② 中國12345線各城市數量？

一線城市4個、新一線城市有15個、二線城市有30個、三線城市有70個、四五線城市共計218個；（數據來源：2020城市商業魅力排行榜）

如果按照百度官方給出的釋義，下沉市場，是指三線城市及三線城市以下的農村鄉鎮地區市場。

結合從上述給出的數據可算出，下沉市場涵蓋288個三線以及三線以下城市，其中包含388個縣級市、1312個縣，117個自治縣。

根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億，而且一線城市面積總和也不過才占據中國總土地面積的3%。

在中國，仍有近10億人生活在三四五線城市。

下沉市場概念的興起，同時也讓小鎮青年這獨特的群體被大眾知曉。

市場對“小鎮青年”的定義是，出生在上世紀80、90年代，通常生活在相對富裕的三四線城市、小鎮的回流青年和小鎮本土青年融合后的群體，同時還擁有一份得體的工作。

通俗一點來講，就是有錢有閑。

據騰訊營銷洞察的數據顯示，83%的小鎮新青年家庭擁有房產，67%的小鎮新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達到3730元。

這些小鎮青年有房無貸，朝九晚五，工作壓力和居住成本都要低于一二線城市的青年，這意味著他們有錢有閑，在更低的生活成本下，能夠釋放更大的消費動力。

而且三四線城市有很多機會，同時租金、人工較一二線城市存在差距，這些優勢是不可否認。可見，下沉市場是巨大的消費市場，擁有蓬勃的消費動力。

講到這里，大家似乎預見了下沉市場是一塊被忽略的“金礦”，但下沉市場肯定不是一塊肥肉，不見得生意好做，容易做。

02

認清下沉市場的四個真相

回到家鄉小城，同朋友在城中萬達閑逛，商場內與金街粗略統計共有30多家飲品店。

頭部品牌喜茶奈雪下沉，蜜雪冰城、書亦燒仙草和益禾堂等加盟品牌混戰，萃茶師、梁小糖本地奶茶品牌也來分杯羹。

不大的商場，將近30家門店的實際情況是熱門茶飲、性價比茶飲品牌的消費者往來如梭，部分飲品門店生意冷清。此時正是熱鬧的春節假期，生意呈現出兩極分化狀態。

如此看來，下沉市場做生意真如想象中那么好做么？

筆者自己回到家鄉后，想發表自己不成熟的看法，揭露下沉市場現實殘酷的真相。

如若按前文所說，下沉市場擁有將近10億的人口規模，那么毋庸置疑，下沉市場的確很廣闊，機會無限。

但實際上，并非所有三線及三線以下城市、縣鄉鎮的餐飲生意都能賺錢。

因為衡量下沉市場能否賺錢的核心要素，是城市人口基數和購買力。

① 生意的本質是流量

在下沉市場做生意，首先得觀察所在城市的人口流動情況。

因為“小地方”人口沒有那么像大城市那樣密集，這意味著，下沉市場是存量市場，是做熟人的生意。

圖片來源：攝圖網

這也直接引出的一個結果，大城市拼流量，小城市拼復購。存量市場等于是激烈的競爭，同時必須通過做高復購才能帶來持續的盈利。

舉例來說看，假如一座三線城市、縣鄉鎮的近幾年常住人口呈現凈流出的趨勢，年輕消費群體都向少數大都市圈，或往省內強市工作和生活。

這或許意味著，這座低線城市人口規模在萎縮，同時城市消費活力不足。

與一二線城市不同，三四線城市的人口密集程度較小，因此大部分品牌爭奪的還是存量市場，所以復購率是個極為重要的指標，這也是很多大牌連鎖無法在下沉市場存活的關鍵因素。

② 購買力決定消費動力

先來勾勒下沉市場的用戶畫像，小鎮青年雖說有錢有閑，但并非如想象中那么有消費能力。

用蘇寧生態鏈基金投資總監的話來說：這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費為主，同時享受著超越一線城市人群的閑暇時間。

“玻璃大王”曹德旺也曾說過：在我國的14億人口中，只有2億人具有實際消費能力。

去年李克強總理還曾提出，中國有6億人月收入僅1000元，這組數據讓我們清醒地認識到下沉市場的消費能力。

盡管我國人口眾多，有著巨大的人口紅利，但并非所有人都愿意為餐飲付出大額消費，也不是所有下沉市場都是香餑餑。

綜合兩點來看，筆者認為：并非所有在下沉市場做餐飲的都能到賺錢。

圖片來源：攝圖網

中國連續40年的高速發展，帶來了城市化進程和人口紅利，使得這個市場誕生大量的機會。

那下沉市場的機會在哪里？

就消費能力來說，機會或許在發達城市群的下線城市與中國百強縣。 

2019年中國百強縣以不到全國2%的土地，7%的人口，創造了10%的全國GDP。百強縣富裕程度高、消費能力也強，人均GDP高達9.7萬元。

如同前文所講，衡量下沉市場的核心是人口規模和購買力，那么衡量購買力的要素，則是所在城市GDP。

舉個例子，江蘇省的昆山市作為百強縣之首，2019年城市GDP與貴州省會貴陽、山西省會太原相抗衡。

數據來源：國家統計局

再來看看這幾個城市的人均薪資水平，蘇州市（含昆山）社會平均工資為7321元月，年收入為87852元。

而作為貴州省會的貴陽市年平均薪資為73605元，山西省會的太原市平均年薪資為63666元，均低于第一百強縣。

據公開數據顯示，2019年，百強縣人均GDP11.9萬元，對比7.09全國水平要高出4個點，同時僅次于江蘇全省人均GDP。

圖片來源：滿天星數據

雖然單從城市GDP、人均薪資來比較幾座城市的消費能力過于片面，但反過來想，這些百強縣城市或許要比不少三線及低級城市消費水平更高。

雖說奶茶、火鍋品牌更容易做下沉，但正餐、中高端快餐做下沉勢必要考慮所在市場的大眾消費能力。

就現狀來講，最優質的下沉市場或許還在百強縣、人均GDP較高的三線及三線以下城市，而非所有的低線城鄉縣鎮。

所有人都知道的定理，城市等級越往下走，消費者對價格的敏感度就會越高，即使百強縣也不例外。

第一，不管做何品類，下沉市場的定價都有天花板。

圖片來源：運營研究社

在蜜雪冰城的菜單上，大部分的產品單價不超過10元，華南下沉市場的茶飲品牌益禾堂，定價也是同樣。它們以物美價廉的價格定位牢牢抓住了數量龐大的下沉市場的消費者，從而形成強大的品牌壁壘。

在許多麥當勞和肯德基都不愿光顧的城鎮和村落，我們都能看見華萊士的身影。

為什么他能獲得下沉市場青年的喜愛？

因為便宜。

同樣是十塊錢，在肯德基只能買盒薯條，但在華萊士就能換來一個漢堡，同時漢堡口味還并不差，恰恰低價成了華萊士的核心競爭力。

正新雞排也是如此，所有產品售價均在12元以內，更貼近3-5線城市消費者的心理價位。

所以當一些大牌下沉，人均價格就是一道坎。就好比海底撈，用在1-2線城市價格來到3-5線城市，嘗鮮完的消費者都直呼價格偏高。

來自三線城市海底撈門店的消費評論

圖片來源：大眾點評

畢竟在低線城市，一頓性價比的火鍋不過也就60-80元，甚至還有人均更低自助小火鍋，相比之下海底撈的人均算貴的，所以在下沉市場海底撈被打上“價格貴”、“分量少”等諸多標簽。

第二，就算品牌靠低價走下沉市場，但沒有強大供應鏈支持，走下沉無疑是一條絕路。

看似3-5線“小地方”的房租和人工便宜，但銷售量起不來，成本控制不住，價格又有天花板，并不見得能賺大錢。

而蜜雪冰城、正新雞排能在下沉市場中屹立不倒，加盟門店數量不斷增長，依靠著背后強大的供應鏈，因為巨大的采購量反向也就擁有很強的議價能力，從而形成低價的護城河。

圖片來源：網絡

正新雞排的陳傳武在接受36氪媒體的采訪時說道，正新之所以堅定走大舉擴張路線，除了是預感到餐飲連鎖化比例會越來越高，還有通過連鎖化撬動上游供應鏈資源。

對于正新來說，需要用規模體量來解決低成本、大批量生產的物流供應鏈等問題。

大多數人看到一線城市某個項目好，或是一線品牌渠道下沉，以為直接將一二線城市固有的模型搬到低線城市或小縣城，就能達到降維打擊的效果。

若真那么容易，就沒有這么多品牌折戟沉沙了。

說句玩笑話，要抵達真正的下沉市場，中間還要翻過無數的大山大河呢，直接照搬一線城市品牌模式，只會讓餐廳死得更快。

一二線城市的餐飲品牌生存不易，三四線城市也有自己的困境，下沉并不是一味地復制一線城市品牌的模式和運營。

下沉市場奶茶店充當咖啡店的角色

圖片來源：漆點餐研社

以CoCo的菜單為例，在一二線城市，它的菜單主打是人均16元左右的產品，而在三四線城市則會將人均10元左右的產品放在最前面。

就連CoCo的下沉門店裝修都可以媲美咖啡店，完全可以搶去咖啡店的市場，這就是一個很典型的差異化行為。

海底撈的下沉戰略，雖說為了拉動業績大盤的增長，但在投資人眼中并非長期看好。

國金分析師就曾指出：三四線城市人群消費海底撈的習慣是以聚會為主的嘗鮮型行為，而非一二線城市以中小桌為主的日常就餐場景，因此不看好海底撈未來在三四線城市的表現。

為什么？

因為下沉，并不是簡單地復制一線品牌門店。

這里舉個例子，一線城市的大眾餐飲，餐廳位置的設置多以2人桌、4人桌為主，盡管看似位置小無法滿足聚會需求，但實際上餐廳等位最多依舊還是2-3人。

而三四線城市的大眾餐飲，餐廳中小桌占比會相對減少，反而會增設更多圓桌或包廂。

以此看出，一線城市以小家庭、朋友小聚日常就餐為主，而三四線城市多以家族聚餐、朋友聚會為主，這就是本質性的差異。

再比如“小地方”房租一年20萬能租個大鋪子，而大城市房租一年100萬只能租小檔口，但是兩者之間的銷量、售價和渠道都是有差異的。

畢竟“小地方”人口沒有那么密集，消費能力弱，而大城市人口密集，消費能力強。

圖片來源：網絡

所以，當品牌進入3-5線城市最重要的是因地制宜，而一線品牌通常會針對低線市場打造相應副牌，比如肯德基的小鎮模式店，喜茶的喜小茶就是這個道理。

下沉市場的韭菜，哪有那么好割？

雖說下沉城市機會很多，且各項成本較一二線城市的確存在差距，這些優勢是不可否認，但從運營成本來說，并不比一二線要低。

在講究“熟人關系”的低線城市，下沉市場的營商環境依然較為復雜。

筆者曾看到過這樣一段故事：老板回鄉創業開餐廳，開業70多天，城管局的人來了10次，環保局的來了5次，工商局的來了7次。

在“小地方”做餐飲，如果沒有“走關系，送紅包”，不是用消防不過關，就是以惡意投訴等理由來勒令你的餐廳停業整頓。

再者，隨著這幾年下沉市場像干柴一樣被點燃，大品牌的淘金者早已開始下沉布局，比如海底撈、肯德基、麥當勞、喜茶……都在加快腳步往下沉。

但在下沉市場，強龍難壓地頭蛇，當一些大牌下沉到低線城市，甚至比不過當地連鎖品牌。

就比如喜茶，在湖南長沙首家門店開業，面對500米就一家的茶顏悅色，人氣并不如北上廣深一線城市高漲，終究還是落了下風。

在“小地方”做生意，有其獨特的玩法和規則，管理難度、運營成本不見得比一二線城市要低。

雖說下沉市場連鎖品牌還不算多，仍存在非常廣泛的發展空間，但現狀并非如前幾年那般樂觀，畢竟很多頭部品牌都在對這塊“肥肉”虎視眈眈。

下沉市場有大市場，但卻也是個慢生意，下沉市場的創業更是一場持久戰。

下沉市場是打出來的，但是如何才能抓住市場機遇，仍然是需要花大力氣研究的一件事。