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    把“造節”進行到底….

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    掌柜說：

    可以說幾乎100%的營銷方式，都脫離不了“借勢”這個概念，而節日是最容易找到的借勢手段，小品牌“蹭”節日，大品牌“造”節日，節日營銷已成為消費品必須重視的營銷主戰場….

    作者|
    林川
    來源|
    品牌頭版
    刺激消費，成為了當下社會各界的普遍共識。
     
    于是我們看到，上至國家下至地方政府都行動了起來。其中，最有代表性的措施就是向消費者直接發放消費券，通過補貼的方式刺激公眾的消費情緒。
     
    試圖在乘數效應下，拉動消費的增長！
     
    把“造節”進行到底….
    為了刺激消費的增長，品牌方面也是無所不用辦法，盡可能的增加商品銷售保證現金流安全。在這種情況下，很多商家寄希望于節日營銷。
    從某種程度上說，節日營銷正在被各大品牌奉為“良藥”。
     
    把“造節”進行到底….

    “節日營銷”背后的套路
    2009年，淘寶商城選擇了一個靠近年關的日子，糾集了27個商家做了一場網絡促銷活動，結果發現效果出奇的好，一天的銷售額就達到了5000萬元。在那之后，“雙十一”不僅僅是光棍節，更是購物狂歡的代名詞！
     
    如今回過頭看，首個雙十一的效果為什么會那么好呢？
     
    因為，價格便宜！
    把“造節”進行到底….
     
    實際上，低價作為節日營銷中最為顯著的特點，是吸引用戶圍觀最為重要的理由。究其原因也很好理解，面對大量的折扣商品，消費者會有一種撿到便宜、獲得實惠的感覺。至于說品牌，盡管利潤有所降低，但是產品的銷量會得到大幅的增長，總的利潤也將增加。
     
    除此之外，節日營銷還有一大特征，那就是：限時。
     
    目的就是為了給消費者制造起緊迫感，以便讓消費者在感性思維下做出購買決策。不妨試想，作為消費者的你，當看到“前500名消費者可享受半折優惠”、“前一小時可享受立減300優惠”這樣的信息時，還能冷靜思考嗎？
     
    當然，隨著營銷手段的不斷趨于成熟，節日營銷的玩法也越來越高級。
     
    比如，通過小游戲獲取優惠券，以達到社交裂變的目的，增強消費者的參與感和互動感；再比如，拼團、新品預售、分期等等方式，進一步降低消費的價格敏感性，增加消費者的體驗度。
     
    總而言之，節日營銷的背后，其實就是品牌和平臺的“合謀”，目的就是制造出足夠的饑餓感，讓消費者開開心心的花錢。
     
    結果自然是，品牌、平臺和消費者都皆大歡喜！
     
    不過，也有人提出了不同的觀點和看法。
     
    把“造節”進行到底….
    造節“有毒”
    一場聲勢浩大的吆喝
     
    有人說，隨著造節變得越來越頻繁，大有你方唱罷我登場的架勢，消費者出現了嚴重的審美疲勞。
     
    為什么天貓雙十一狂歡節能夠一炮而紅，原因是此前沒有過如此大規模的集體優惠活動，瞬間引爆了消費者的熱情。
     
    也就是說，天貓雙十一貴在先發優勢！
     
    把“造節”進行到底….
    盡管如今就價格來說，天貓雙十一未必是全網最低的。但是，消費習慣和眾多知名品牌的集體參與，讓這場活動始終保持著全社會的關注度。
     
    如果說“618購物節”的最大優勢是發生在上半年，那么像“818節”、“520節”、“38女王節”、“88VIP會員節”等等，就遜色的太多。
     
    從根本上說，大量同質化的造節活動，沒有體現出足夠的差異化，也就無法給到說服消費者購買的理由！
     
    不僅如此，造節本身其實還間接的造成了一些負面的影響。
     
    以雙十一為例。
     
    在雙十一前一周甚至是半個月，很多消費者會選擇將商品添加進購物車，但是并不會下單，尤其是日常消費品。于是就導致，“雙十一”前一周和后一周的訂單數量都會出現不同程度的下滑。
     
    由于產品的使用時間是有期限的，因此在一定的期限內，消費者的需求是恒定的，并不會因此而顯著增加。但同時，節日營銷會對價格敏感型消費者產生重大的影響，那就是如果產品不著急用的話，就會造成“不造節不買貨”的現象。
     
    如此一來，對于品牌來說可謂是得不償失。
     
    把“造節”進行到底….
    更重要的是，商家每參加一次營銷活動都是有成本的，需要為此投入大量的產品成本、人力成本和營銷成本。
     
    由此可以得出結論：
     
    “節日”本身盡管能夠激發消費者的購買欲望，但由于營銷內容同質化的愈加嚴重，導致消費者越來越疲態和漠視。即便短期內能夠增加銷量，但如果把時間維度拉長的話，其實只是一場聲勢壯大的吆喝而已。
     
    把“造節”進行到底….
    節日不求多
    關鍵在制造起全民性的購物狂潮
     
    一般來說，營銷都有兩個目的。
     
    其一，制造起足夠的聲量，最好是全網式的刷屏，目的在于曝光；其二，在品效合一的理念下，產品的銷量越多越好。
     
    把“造節”進行到底….
    就當下的情況來說，第二點更符合現實的情況！
     
    前面提到，盡管節日營銷看起來不錯，但是也有諸多的缺點。由此引出一個疑問，還有必要做節日營銷嗎？
     
    答案當然是，有必要！

     
    只不過，在節日營銷的方式上，可以進行調整和優化，而不是用像818購物節那樣，單純的復制618的經驗，僅僅在價格上給予折扣和優惠。
     
    那么，究竟該怎樣做呢？
     
    在這里，我有幾點思考和建議。
     
    1. 打造“新品發布節”。

     
    根據過往的經驗來看，每年三、四月份和九、十月份都是各大品牌推出新品的黃金時間段。因此，與其讓品牌們“單打獨斗”，不如將其打造成一個購物狂歡節，為新品提供一個集中曝光的平臺。
     
    再接著“定金翻倍”、“限量搶券”、“抽獎”等方式，刺激消費者的購買。
     
    2. 打造“以舊換新節”。

     
    以智能手機為例。
     
    無論是蘋果還是華為，每當發布新機的時候都會推出“以舊換新”活動，即用舊手機可以抵扣相應的現金。
     
    事實證明，這樣的營銷方式非常的成功。
     
    于是，我們不妨做一個大膽的嘗試，由電商平臺牽頭眾多品牌商家參與的“以舊換新”活動。通過縮短產品的使用周期、提升用戶體驗的角度出發，讓消費者為購物狂歡。
     
    3. 打造“鄉村狂歡節”。

     
    在很多個場合，政府都提到了想盡辦法釋放農村市場消費潛力。那么，怎么釋放呢？
     
    其中，最大件商品無疑是汽車下鄉和家電下鄉！
     
    但是，由于具體的政策是由地方政策出臺的，再加上信息渠道的不通暢，即便是很好的政策也會被大打折扣。此時，如果能夠打造一個類似于“鄉村狂歡節”這樣的節日活動，在規定的時間內購買可以享受超低折扣，勢必能夠點燃消費者的熱情。
     
    而平臺的作用，就是讓節日信息得到更多的曝光，讓更多的人知曉。
     
    把“造節”進行到底….
    發揮“節日”的公共屬性
    為品牌插上騰飛的翅膀
     
    前面已經說過，我們需要節日營銷，但是不需要那些只是簡單重新換了個稱謂的節日。也就是說，“節日”本身務必要構建起足夠的差異性。
     
    說到底，就是給消費者一個消費的理由。而這個理由，必須要有說服力！
     
    把“造節”進行到底….
    就數量上來說，節日營銷并不需要太多，一個分布在上半年一個分布在下半年，還有一個分步在農歷新年前。再加上前面提到的各種具有專門偏向的節日活動，便能夠讓營銷活動橫跨全年。
     
    既能夠滿足敏感型消費者的需求，又能夠滿足非敏感型消費者需求！
     
    更重要的是，無論是追求品牌曝光的商家，還是追求走量賺利潤的商家，亦或者是清理庫存回籠資金的商家，都能夠在不同的節日營銷中找到自己的定位。
     
    如此一來，既能力爭最好的營銷效果，又能夠最大限度的降低成本。
     
    另外，還需要說明一點的是，“節日”之所以被稱之為“節日”，是因為“節日”是一個地區或者一個民族的共同風俗和習慣。簡單的說，“節日”的背后，是紀念、是狂歡、是傳承。
     
    正因為此，“節日”具有公共的屬性！
     
    “節日營銷”不應該僅僅被視為某個平臺、某個品牌的專利，而應該真正發揮其公共屬性。唯有如此，品牌才能真正蹭上節日的流量，進一步豐富其內涵。
     
    這樣的話，節日營銷便能夠成為隱藏著消費者意識中的一個點，喚醒消費者的消費欲望，為品牌插上騰飛的翅膀！

    把“造節”進行到底….
    把“造節”進行到底….
    《借勢造場 節日營銷
    》
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