去年9月，小罐茶在內部孵化了主打袋泡茶的子品牌“茶小壺”，主打0糖0卡0添加的袋泡茶。
去年11月，成立6年賣出了3億包茶，日銷量超過50萬包的茶包品牌CHALI茶里又完成了億元級融資。新銳品牌茶小空、一包生活也在天貓新品牌榜榜上有名。
數據顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規模增長速度迅猛。
預計2020年中國袋泡茶線上市場規模將達128.7億元，漲幅達156%。
袋泡茶由于便利性受到人們喜愛，而疫情宅家的場景和“懶宅族”的人數擴張，共同給袋泡茶這個賽道添了把火。
直播的火熱和生活方式博主的帶動，又給袋泡茶添上了網紅的光環，在李佳琦的直播間，茶里蜜桃烏龍茶2小時賣出了6萬單。
在這個看起來一片光明的賽道上，袋泡茶們卻越長越像了。
從包裝上來看，方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的“三板斧”。
而國外有很多調查都指出，消費者對茶包形狀很敏感，與眾不同的茶包形狀能提升購買興趣。可惜現在我們能買到的茶包里，大部分都是三角形，鮮少有有創意的形狀，喜茶的掛耳式茶包和Chabiubiu附贈包裝紙讓消費者自己疊茶包，已經算有創意的做法。
茶包里裝著的東西更是相似，在天貓上搜“蜜桃烏龍 茶包”，搜索結果能達到15頁，共有841件相關產品，蜜桃或葡萄加烏龍茶，似乎已然成了袋泡茶的代名詞。
那么，袋泡茶們為什么越長越像了呢？
1. 被供應鏈卡住了喉嚨
業內人士向我們分享：“茶葉的進駐門檻不算高，很多新入局者，大多沒有在供應鏈上深耕的經驗，所以在選品上，缺乏自主研發能力，大多是拿來主義，而且缺少對口感優化的能力，也會導致產品品種比較相似。”
所以給我們的感受就是，袋泡茶們越來越像，不止包裝長得像，連產品都相差無幾。
2. 被原料的限制束縛
茶類很難創新，單一品種的天然茶葉會被人詬病口味單一，拼配茶、調香茶也很難在口味上做出突破。比如時下流行的蜜桃烏龍，茶底已經有桃子的味道了，其它花果原料的味道就很難凸顯出來。
并且茶的味道會受沖泡次數、水溫、用水量等因素影響，但如果讓消費者“嚴格”按照推薦的方式來沖泡，就失去了茶包便捷的意義。
3. 營銷方式缺少靈魂
很多茶包品牌在生產和銷售上表現出了盲目性，沒有屬于自己品牌的獨特個性，也沒有找到一個可持續的引流方式，大家都在強調“方便”，都在強調“適合年輕人”，反而陷入了千人一面的窘境。
而且由于需要迎合市場，迎合渠道，品牌不但沒能引領新的消費風潮，反而成了被牽著鼻子走的那一方，比如蜜桃烏龍入選天貓熱詞，一時間茶界就掀起了“蜜桃烏龍風“，各個牌子都在推出蜜桃烏龍，哪怕它們之間有所差異，消費者也很難感知到。
也許答案就藏在問題里，2020H1中國袋泡茶行業發展問題數據顯示，在袋泡茶行業發展過程中，消費者已經感知到了一些問題。
那么，這些問題有什么解決辦法呢？我們精選了一些案例，和大家共同探討。
首先是第一個，有42.5%的消費者認為“茶葉品質不佳”。
據艾媒咨詢統計，目前我國袋泡茶品質已經有大幅度提升，但很多消費者仍對袋泡茶有”品質不佳”的固有印象[2]。這種印象其實與袋泡茶本身無關，更多是來源于我們的茶文化。
中國茶的選茶講究單芽、單葉，觀察茶葉被水泡開的過程，更是一種雅趣。而由CTC茶（指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末）[3]填充的茶包，在茶文化的重度愛好者眼里眼里，就是讓泡茶的過程失去了靈魂，更會讓人懷疑茶葉的品質。
袋泡茶品牌們也在產品層面做出了改進，比如茶里的這款紅豆薏米茶，能夠清晰地透過茶包看到顆顆分明的薏米和紅豆，所見即所得。
健康茶品牌T FUN還推出了大片凍干果茶，每片凍干果干能達到1.5g，不但讓原料真實可見，還豐富了口感。
有35.8%的消費者認為產品設計不佳，比如標簽和茶包線容易沖入杯中。
這點我們或許可以吸收一些國外的經驗，日本茶品牌minorien就派出了可愛的小貓幫飲茶的人固定棉線。萌趣十足，還頗具禪意。
這個品牌還有一款茶包的標簽設計也十分有趣，把泡茶的過程模擬成了小動物們泡澡的過程，而且，咖啡因含量較少，適合晚上喝的茶，小動物或者閉著眼睛，或者帶著睡帽，憨態可掬。而適合白天喝的茶，則都睜著圓溜溜的小眼睛看著你，非常可愛。
蘇州博物館也曾推出類似的設計，讓你能一邊喝茶一邊”泡”唐伯虎，感受江南才子的才情和雅趣。
日本還有一個叫ocean-teabag的品牌，由于創始人喜歡海洋生物也喜歡喝茶，就把兩者結合到了一起，茶包直接設計成了海洋生物的造型，泡茶就像在把海洋生物送回水里。
日本茶包品牌VIASA，則是把茶包的包裝設計成了明信片。泡一包茶，給朋友寫一張明信片，豈不美哉？
至于33.8%消費者認為產品創新不夠的問題，我們也關注到已經有不少品牌在努力，比如定位是“打造年輕人的輕奢小茶”的殷小茶，使用了比較少見的金字塔型的茶袋包裝。每克的售價在3~4元左右，而市場上一般袋泡茶的售價是2元/g。
還有另一日銷突破10萬的新銳品牌茶小空，聯合茶學學術及行業專家在杭州成立了茶學研究院，聯合研發“超萃茶”項目，通過純物理的加工工藝，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而達到“不限水溫，即泡即飲”的效果。[4]
相信通過不斷的創新，袋泡茶能夠征服越來越多消費者的心。
袋泡茶這個暴漲156%的賽道，還能怎么“泡”？
1992年，立頓帶著茶包進入了中國市場，把茶葉的單位重新定義為“袋”，讓茶行業變得更標準化，工業化，其意義類似于福特為汽車行業引入了第一條生產線。在袋泡茶出現之后，茶的飲用更方便了，消費場景也更多元。
2019年中國供銷合作總社發布了調味茶的行業標準，也說明袋泡茶行業正變得越來越規范。
那么，在這個冉冉升起的新星賽道上，還藏著哪些可被挖掘的機會呢？
1. 精準定位，找到細分人群
品牌們可以圍繞著某個細分需求的消費人群，有針對性地推出適合他們的產品。
英國就有一個專注做女性茶的品牌Hottea Mama，產品有懷孕茶、母乳喂養茶、更年期茶等。在茶類市場競爭激烈的英國，通過自己獨特、有針對性的定位，穩穩地占領了一席之地。
還有茶小壺這組以紅茶為茶底的花果茶，同樣瞄準了女性，不但包裝的配色偏向女性的喜好，產品本身也是用紅茶茶底搭配凍干荔枝、桂圓紅棗、菠蘿、樹莓玫瑰，這些被女性偏愛的原料。可以說是圍繞著用戶，有針對性地打造的一款產品。
除了女性，還有一個群體也值得袋泡茶品牌們重視——打工人們。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2021年44%的中國白領群體喝袋泡茶頻率保持在每天一次或以上，一周喝多次袋泡茶的白領數值占比為35.6%，并且62.4%中國白領群體對清火系列袋泡茶最感興趣[6]。
畢竟對于時常需要996的打工人來說，熬夜會上火，壓力大也會上火，這時候一個隨手一泡就能喝，還“據說”有清火效果的茶包，可以說是白領們最好的慰藉了。
2. 強調功能性，開拓更多飲用場景
捕捉到用戶在特定場景的痛點，并不斷給消費者強化“我的品牌能在這個場景下幫助你”的印象，是很好的擴大品牌影響力的方式。
那么，有哪些飲用場景還可以被開發呢？
據艾媒咨詢的調查，目前袋泡茶主要的飲用場景是居家自飲和在辦公室飲用。市面上的大部分產品也都針對這兩個場景。
對于這代一邊飲食重油嗜辣，一邊喜歡“保溫杯里泡枸杞”的消費者來說，他們還有很多更具體，更細分的場景的需求等待著被滿足。
比如在一個睡不著的深夜，紫色的川寧安眠茶包或許會給他們一點慰藉，這款茶包含有洋甘菊、西番蓮、蘋果和香草，并調低了咖啡因的含量。
英國還有一個叫做OFFBLAK的茶品牌，主打的就是功能性產品。
在品牌官網上，產品按照原料、消費場景、咖啡因含量三種方式分類，讓消費者能夠根據自己的需要選購適合自己的產品。
而且對場景的擴展，對品牌而言還有更實際的好處，數據表明，針對睡眠、減壓、提神的功能飲料市場規模日益增長，2019 年，功能飲料市場規模突破了 500 億元，預計到 2024 年將達到 812.4 億元左右。[7]
我們再回顧一下袋泡茶的市場規模——2019年達到50.3億元，兩者之間十倍的差距蘊藏著無數機會，而從場景的擴展入手，或許是袋泡茶們吃下功能性飲料這塊“肥肉”的好機會。
3. 年輕人可能怕麻煩，但喜歡國潮文化和儀式感
年輕人可能討厭繁瑣的沖泡過程，但他們對國潮文化卻很熱衷，也很愿意選購國產品牌，2020年天貓618開售的首日，超37000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%。[8]國潮也成為了消費市場的熱門話題。
沒有人喜歡麻煩，但茶文化里不是只有麻煩。還有很多美好的東西值得保留，值得讓年輕人們有所感受。也許，品牌們需要的只是一個更好的和年輕人溝通的方式。
茶顏悅色就經常會把自己的產品和長沙本地的特色、以及各種文創IP聯合起來。給自己的品牌附加文化屬性、地域屬性，拉近和消費者的心理距離。
由于消費者對這些文創IP已經積累了一定的認知，品牌就可以通過這種聯名的方式，把消費者對文創IP的心理資產轉嫁到自己身上，從而達到快速起勢的目的。比起灌輸和強調自己的高端定位，用這種方式親近年輕人，可能是一種更好的傳播茶文化的方式。
新興茶品牌孩世HASHTEAG則是用邀請消費者共創的方式，和年輕人玩在了一起。這個品牌的茶包都設計成了小衣服的形式，JK制服、Lolita洋裝還有漢服，都被做成了茶包的形狀。
包裝盒則是一個小衣柜，取用茶包就像挑選衣服一樣，滿滿少女心。而品牌還把自己的產品和現在很流行的OOTD(分享今日穿搭）的活動聯系在了一起。在微博和小紅書上，都有很多人參與了作品共創。
袋泡茶市場蘊藏著許多潛力，等待著品牌們挖掘。
據艾媒咨詢的調查數據顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數據在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶[2]。
袋泡茶市場無疑充滿著潛力，一切才剛剛開始。
參考來源：
[1]袋泡茶行業數據分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規模為128.7億元，2020年8月30日，艾媒網
[2]2020H1中國袋泡茶行業發展現狀、問題及趨勢分析，2020年8月30日，艾媒網
[3]“茶飲之王”立頓被拋棄，袋泡茶真的沒戲了嗎？，2020年8月10日，CBNData
[4]中國新銳品牌聯合頂級茶學專家創立茶學研究院，2020年10月22日，文化頻道
[5]茶與調香1+1>2，茶生活方式品牌「UMTEA優美茶」用西式拼配茶占領年輕人心智，2021年2月26日，36氪
[6]茶飲行業數據分析：2021年中國44%白領喝袋泡茶頻率保持在每天一次或以上，2021年3月17日，艾媒網
[7]現在最流行的飲料，是療愈系的？,2020年11月29日，愛范兒
[8]天貓618開售第一天，超37000個國貨品牌成交翻倍，2020年6月3日，億歐網
文章經授權轉載自FBIF食品飲料創新（ID:fbifmedia1）
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