來源：餐飲老板內參 孫雨 | 文 牛蛙從一道典型菜品衍生成一個餐飲品類，在2018年，市場上一度出現近3萬家牛蛙專門餐廳。 隨后的幾年，牛蛙品類門店數接連下滑，是賽道逐漸飽和？還是有些餐廳跨越不了產品同質化的鴻溝而被PK掉？ 目前來看，牛蛙品類仍在風口，但這個風口還能紅幾年，牛蛙最終會不會與小龍蝦品類一樣，從單品類再次成為餐廳里的一道熱門菜？ 當牛蛙這陣風吹過，這條賽道該往哪里走？什么才是單品類持續發展的城池營壘？什么是單品品牌基業長青的“秘密武器”？牛蛙品牌們又該如何尋覓生存之道？ 牛蛙品類頭部品牌之一蛙小俠的創始人夏旭，分享了其在牛蛙賽道突圍創新的秘籍，也許會給想做牛蛙品類的餐飲從業者帶來一些啟發。 人們現在追求品質和健康生活，所以在飲食上不僅要好吃，他們更看重食品的安全、健康和營養。牛蛙本身具有高營養含量，其蛋白含量高、零脂肪等特點，正好滿足了年輕消費群體，尤其是對身材有要求的年輕女性消費群體的飲食需求；牛蛙和小龍蝦、火鍋一樣，具有較強的社交屬性，這也剛好符合了新生代消費者在餐廳用餐的社交需求。 牛蛙的天然優勢成就了它的風口，成為近幾年突然爆火的細分品類。但是相對小眾的市場，還需要餐飲品牌在產品層面做更多創新，強化消費者的品牌和品類認知。 “產品是一個多維的東西，消費者在路上看到的廣告、門店服務、空間感受和菜品都是產品的一部分。” 夏旭說道。“如果讓消費者從視覺、味覺、空間等行程全方位閉環體驗，將有助于強化消費者的品牌認知。” 對于餐飲人來說，菜品仍然是產品核心。大眾點評上顯示，紫蘇味牛蛙是上桌率最高的牛蛙鍋，牛蛙在紫蘇葉和醬料的翻炒下，既有效除腥味，又以紫蘇的特殊鮮味讓牛蛙更加惹味，刺激食欲。青椒紫蘇味牛蛙是蛙小俠的招牌菜，在這個基礎上，蛙小俠的產品創新一直在繼續。 蛙小俠通過借鑒雞鴨魚肉的制作方式和烹飪方式，根據不同市場和不同區域做不同的產品投放和組合，在保持核心產品不動的基礎上進行產品組合優化，比如北方市場主要在產品份量和風味等方面做調整。 此外，老產品和王牌產品等升級不容忽視，也會做相應的調整和升級。現在很多餐廳以“爆品策略”吸引客流量，但爆品也會走向老化平庸。消費者口味非常挑剔和喜新厭舊，比如關于吃辣的問題，以前年輕人非常能吃辣，但近年觀察，他們吃辣的程度有降低，大家更喜歡溫和一點的，這樣的產品反而生命力更長。 所以，蛙小俠在牛蛙口味上也做了創新，除了青椒紫蘇味，還增加了蒜香味、孜然味、泡椒味、香辣味、麻辣味、雞汁菌菇味等十多種口味，讓消費者有更多選擇。 不管是單品類餐廳，還是多元化餐廳，都應該以滿足客人需求為核心去做實際創新。 不同年齡階段的用戶有不同喜好，在成長的不同階段，其愛好也會有變化，餐飲品牌要做的就是長期堅持去觀察、了解人們不同階段性的興趣喜好和關注點。 新生代消費者的消費思維和消費行為明顯不同以往，他們更加喜新厭舊，如何去打造新的概念、新的創意去討好和靠近他們，是餐飲品牌都在思考的一個問題。 蛙小俠則以文創IP+餐飲的模式試圖解決這一問題，全方位、多維度去匹配和滿足新生代的核心需求和訴求。例如在其公眾號上以插畫和故事的形式向大眾做內容傳播。 內容傳播的效果是潛移默化的，這樣的故事表達更通俗易懂，可以增強消費者對品牌的認知。在單品類賽道里，面對大大小小的品牌玩家，也能打破產品同質化，打出差異化。 與之對應的，蛙小俠曾在2015年推出第一版視覺形象里，采用了武俠漫畫形式，在整個空間里做出了與消費者交互的感受，吸引了大量年輕用戶和年輕粉絲，增強用戶粘性。 目前，蛙小俠的空間迭代已經到了第六代，IP迭代了四代。今年蛙小俠全新的形象店將再次升級，以中國傳統文化元素為切入點，將傳承和現代相結合，為年輕消費者帶來新體驗。 賣杯子的星巴克、賣玩具的麥當勞……周邊產品與餐飲品牌的結合越來越密切，而周邊也逐漸成了品牌“行走的廣告牌”。蛙小俠也推出了自家鑰匙扣、離家出走帆布袋、玩偶、馬克杯、T恤等多個周邊，收獲一眾粉絲們的好評。 “供應鏈是從貨源上游、安全配送到店的管控過程。牛蛙賽道相對是一個比較新興的產業，出現時間尚短，不同于雞鴨魚肉有完善的國家標準，供應鏈層面的管理管控較為薄弱。”夏旭說。 要想促進蛙品類健康成長和發展，持續獲得標準牛蛙產品、穩定產品價格，就必然需要一個成熟的供應鏈體系，從源頭加強嚴格管控。 蛙小俠目前已經將產業布局延伸到上游漁業板塊，在廣西建立了一個面積260畝的牛蛙養殖示范基地，通過與湖南農業大學進行產學研究，為牛蛙品類的標準化進程做貢獻。 建設和完善養殖基地，輸出更多行業標準，可以吸引更多人參與到牛蛙養殖；同時在對種苗、飼料、養殖標準的嚴格管控下，保證牛蛙產能、價格和品質的穩定輸出。 夏旭稱：“在未來三年里，我們會把現有的260畝養殖基地擴充至1000畝，達到200家門店的初步供應量。”畢竟，穩定了前方，后方才能有序健康運營。 蛙小俠+小程序，是蛙小俠數字化的第一步。 為了提高日常運營效率和顧客體驗，蛙小俠在2020年開發了從點單、發券、充值、會員、發票的系統平臺，并和美團、餓了么等線上數據打通，拉通公域流量和私域流量。 “打通公域和私域流量，持續把每個門店流量匯集到蛙小俠+小程序，是我們未來做食品和周邊的一個關鍵鏈路；通過大數據分析，獲得精準顧客畫像，可以提高投放精準度和有效性。” 夏旭解釋道。 在蛙小俠+小程序上，有藤椒味、麻辣味、香辣味和蒜香四款即食性牛蛙售賣。據內參君了解，這是蛙小俠在2020年12月底推出來的新品，讓消費者在家也能吃到牛蛙。 總結 2021年，蛙小俠繼續鞏固品牌勢能，并發力深圳、北京等一線城市，以及杭州、蘇州等新一線城市，預計今年將開店100家，全國突破300+門店。 五年多的時間里，蛙小俠在產品、營銷、供應鏈、數字化等方面進行全方位創新，用“文創IP+餐飲”模式成功突圍，在不斷定位中找準了屬于自己的賽道，并精耕細作，也逐漸奠定了其在牛蛙賽道里的領軍地位。
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