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    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？

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    文 | 職業餐飲網 劉妍 
    整理報道

    餐飲早已過了躺著掙錢的時代，已經從競爭“激烈”到了”慘烈“的境地。
    為了搶顧客，“今天你打7折，明天我就敢打5折”的促銷戰、價格戰頻繁上演！
    當價格低到虧本、流量越來越貴，餐企們打折促銷不但留不住顧客，反而讓自己陷入到價格血戰中難以抽身。
    餐飲業已經進入存量博弈時代，如何給顧客非要選擇你的理由？
    3月29日，由職業餐飲網主辦的首屆中國餐飲BOSS大會上，被稱為“中國廣告大神“的分眾傳媒創始人江南春，分享了“餐飲品牌如何占領消費者用戶心智”，從第三方視角去剖析餐飲競爭與突圍，希望能給各位餐飲人帶來一些啟發。以下為演講實錄：
    餐飲進入存量博弈時代，陷入價格血戰
    中國有兩個紅利消失了，2015年中國人口紅利消失了，2018年中國流量紅利也消失了。
    兩個紅利消失了之后，中國的生意就沒有那么好做了，中國有什么紅利在呢？頭部當中供給能力都在上升。供應端不斷上升，但是需求端，我們看到市場上的消費能力并沒有像供應端一樣快速增長。

    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？


    這就出現了一個問題，各行各業都進入了一個存量博弈的時代，存量博弈是什么？就是大家都想以價取量，最后量價齊殺。
    所以在整個行業當中最多的一種感受是，除了少數頭部公司之外，各行業的企業們基本上都在價格血戰當中。
    價格血戰帶來了什么呢？第一帶來了利潤惡化；第二犧牲用戶體驗；第三拉低品牌認知。

    所以我們發現中國有兩種道路可以選擇。
    第一種道路你可以走促銷曲線。促銷曲線開始速度很快，最后就不促不銷，促了也不銷；后面就開始搞流量，流量曲線開始也很好，等上到一定程度，流量成本太高了之后也就會停滯下來，如果你不再搞促銷和流量的時候，它就跌下來的，因為你對它是有依賴的。
    另外一種道路是走品牌曲線。為什么像海底撈、西貝這種頭部品牌依舊很強勁？原因是它在消費者心智中有了清晰和簡單的詞。而品牌曲線起步難，起步不是那么快的、那么奏效的，是從量變到質變的一種累積，但是一旦越過拐點就會持續上升。

    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？
    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？
    免疫價格戰、促銷戰的方法：

    給顧客指名購買你的理由
    在中國，真正的機會在哪里？中國現在有3億的中產階級，2025年中國出現5億中產階級，他們的消費正在升級。所以我們看到30幾塊的蘭州拉面，20幾塊的沙縣小吃開始涌現，這都是中國中產階級消費升級所帶來的。
    你只有開創差異化的價值，打造你的品牌能力，最終才能免疫這種價格血戰。
    1、消費者主權時代已經來臨，現在是顧客挑餐廳
    中國的商業戰爭在各行各業都經歷了三個過程。

    第一個過程是供應端的替代。因為改革開放初期沒有優秀的供應，如果你有優秀的供應就能贏，那時候什么人厲害？廣東人最厲害。
    到第二階段浙江人和福建人最厲害，你可以發覺浙江人和福建人可以把一瓶水賣到250萬個網點，那個時代不是你制造能力強，大家都差不多，誰渠道點多面廣，誰門店更多誰就會贏。
    第三階段你就發現到了今天，渠道開始同質化，京東、天貓什么東西都買得到，你跟別人是同場競技。在同樣的一個商城里，原來商場上只有海底撈、西貝少數的幾個餐飲，現在都是餐飲，在這樣的情況之下，競爭變得越來越激烈。渠道端同質化，同場競技，而生產端生產的過剩化，供應變得越來越強大。所以這個時候用戶主權時代到了，消費者主權時代到了。
    消費者選擇太多了，所以每一個品牌真正要競爭，每一個企業要競爭的是什么？你必須在消費者大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？
    如果你無法回答這個問題，沒有消費者的指名購買，那么打價格戰、促銷戰、流量戰只是個時間問題，最后你發覺你的生意只是一個工廠利潤，甚至連工廠利潤都賺不到，所以我覺得這是今天中國商業戰爭的核心。
    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？
    2、味道好不一定能贏，品牌力才是決賽賽道上的關鍵因素
    我們在中國商業戰爭中經常會遇到一個問題，我有沒有更好的產品可以贏得對手呢？有好的產品固然非常重要，如果產品很糟糕就不用出來混了。
    但今天這個世道上，你還能拿差的產品來忽悠消費者嗎？顯然不行。但是產品好就一定能贏嗎？不是。因為好的產品不只一個，進入決賽賽道當中最后誰會贏，不僅僅是取決于更好的產品。
    舉個例子給大家聽，可口可樂在美國碰到過一個試可樂的實驗。第一輪不顯示廠牌名，把三罐可樂倒出來裝在三個玻璃杯里面，讓大家盲測。贏得第一位的是皇冠可樂，第二位是百事可樂，第三位是可口可樂。
    接著皇冠可樂在美國出了一個廣告，告訴你100萬次挑戰皇冠可樂依舊獲勝，告訴你無論是產品、質量、口感，皇冠都是最好的。
    接著可口可樂回敬了一個實驗，把帶有品牌名的罐子放上來，最后的結果就是可口可樂繼續排在第一，百事可樂第二，皇冠可樂就各就各位又回到第三了。
    所以你會發現這個世界有沒有事實？沒有事實，認知大于事實，消費者認為的事實才是真正的事實。
    在今天市場上，我碰過太多的客戶跟我說，我的產品其實比我行業的頭部要好得多，為什么我就是賣不過它？因為這個行業首先你的領先優勢別人也可以學，創新會被迅速地模仿，產品領先對手只是一個時間窗口，三個月、六個月你就有領先性。其次如果產品的優勢不能固化成消費者的認知優勢，很快你又進入了紅海之中，藍海很快被淘汰，產品很重要，但是品牌認知比產品更重要。
    品牌認知會影響你對產品的感知和期望，所以我們倒過來看，在中國市場上，有很多以前吃到過流量紅利的公司，現在都不靈了。為什么呢？因為流量紅利總是短暫的，當流量不是你的，便宜的流量沒有了你怎么辦？流量紅利結束了，別人都在用這個流量你怎么辦？
    所以你可以發現什么才是你在市場上長期競爭的核心價值呢？海天、金龍魚、農夫山泉、肯德基這些公司，為什么在消費者心智中能夠形成這么強烈的認知，足以導致他們在今天中國的資本市場都是幾千億市值呢？

    因為這些品牌在消費者大腦中等于標準，等于常識，等于不假思索的選擇。所以它已經成為消費者的潛意識，“農夫山泉有點甜”，而甜不甜不重要，重要的是你會選擇它！
    所以我們可以發現每一個品牌必須在消費者心中擁有一個詞，擁有一句話，成為消費者選擇你而不選擇別人的理由。當顧客產生這些需求的時候，你的品牌能迅速成為首選，你如果沒有指名購買，沒有優先選項，那么你如何去免疫未來的價格戰、促銷戰和流量戰呢？
    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？
    “找對詞，進心智“，

    用這六字訣占領顧客心智！
    怎么占據消費者心智呢？進入消費者心智的核心是什么呢？六個字“找對詞，進心智”。
    1、第一步：找一個“尖銳“的詞
    （1）、老大打“防御戰”，老二打“進攻戰”，老三打“游擊戰”，老四打“側翼戰”
    中國的商業戰爭通常有四種，第一種戰爭叫封殺品類。如果你是行業老大，你就趕緊告訴人家你是老大，老大是一個稀缺性資源，所以你告訴它“上天貓就夠了“，別的地方不用去了。
    老二通常是什么？老二進攻老大，”多快好省上京東”，你上午想買，下午就能到的找誰？找京東，所以叫占據特性，這兩個都很大。
    老三怎么辦？打不過你們，老三說垂直聚焦，一個專門做特賣的網站唯品會，你看看，在特賣領域更專業更專注。
    老四怎么辦？老四拼多多說你們三個都做電商，我社交拼團行不行？我開創一個新的品類，在品類中成為老大。
    所以商業戰爭邏輯非常簡單，老大打的是防御戰，守住自己的山頭；老二打的是進攻戰，進攻老大的山頭；老三是叫游擊戰、守住守不住的小山頭；老四叫側翼戰，在無人地帶降落，開創自己的新品類。
    大概就是這個邏輯，沒有太多的復雜性。

    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？
    （2）、讓“顧客認、銷售用、對手恨”的廣告語才是好廣告語！
    很多人覺得我寫一次廣告那是我market部門的事情，廣告語是個董事長工程。廣告語是什么？是選擇你而不選擇別人的理由，是你競爭戰略的濃縮。
    所以一個正確的廣告語背后是你的競爭戰略，它一定是你的產品優勢點，而且是你跟競爭對手的差異點，第三它是消費者的痛點。它必須三點合一才構成一個正確的廣告，是你的優點跟對手沒區別，是你的優點跟對手有區別，消費者不關心一樣死掉。
    檢測廣告語是否做到“三點合一”的三個標準：顧客認不認；銷售用不用；對手恨不恨。
    這個方法很簡單，比如”怕上火喝王老吉“，涼茶預防上火顧客認吧？顧客認。天這么燥，“怕上火喝王老吉”銷售會不會用？銷售肯定會用。
    那么這個時候對手會不會恨呢？我們在座的各位都是搞食品飲料的高手，餐飲的高手，我們幾個人合伙干一個涼茶你敢不敢去干？你不敢干，它已經長在消費者心智中了，它堵住你前進的道路，封殺了你的位置。所以對手恨不恨？恨。
    很多人說打了品牌廣告沒效果，主要是你不會打，打了品牌廣告沒有差異化價值。像“青島純生，鮮活人生”，前后條件反射就比較困難了。有沒有銷售會說，喝啤酒喝我們青島純生吧，帶給你鮮活人生，一般人不會這樣講。對手恨不恨，假如說我是百威啤酒的老板，我聽到了”青島純生、鮮活人生“，兄弟你可以慢慢鮮活一下，沒關系我就繼續干，他不會感覺很痛苦的。

    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？
    所以你會發現，現在買白酒瀘州老窖，“你能聽得見的歷史，你能看得見的歷史，你能品味的歷史，國窖1573”，好不好？也很不錯。但是有更好的廣告，叫國酒茅臺，好不好？你恨不恨？你很恨吧？這是個好廣告。

    2、第二步：抓住時間窗口，對消費者進行飽和攻擊
    “找對詞”只是你第一步，你找到一個詞要足夠尖銳，要有足夠的銳度打進去。你找到這個詞沒有去打也是白費，因為你要找到時間窗口，有沒有人站這個位子？沒有人站趕緊飽和攻擊。
    （1）消費者只記得住數一數二，沒人記得住第三
    在消費者心中“先入為主”非常重要。中國第一個升空宇航員是誰？楊利偉，中國第二、第三、第四個還能記得住嗎？記不住了。為什么呢？它要先入為主，搶占用戶的心智。
    消費者先入為主進去了，但是沒有差異化價值也打不進去。你要開創差異化，要么代表一個品類，要么代表一個特性，然后抓住這個時間窗口別人還沒來的時候，飽和攻擊打進消費者心智，目的是什么？取得心智產權。
    什么是心智產權？比如說“果凍我就吃喜之郎”，有什么技術難度嗎？在座的各位我們能不能做出更好吃、更便宜、更健康的果凍？可以。
    但是實際上不行，問大家，“果凍我就吃……”，你能說兩個我聽聽嗎？你說不出來，所以你看它在消費者心智中就牢牢占據了最主要的排面，贏得了心智產權。
    你要么像高通、華為、英特爾一樣擁有不可逆的知識產權，要么擁有心智產權。做餐飲行業有多少人擁有不可逆的知識產權？你做了之后別人完全做不到，很難。但是一定要有心智的護城河，這個才是你牢牢抗衡競爭的，你要在消費者心中條件反射般成為優先選擇。
    顧客的心智有三個規律：

    第一個特點叫厭惡復雜。
    你可以發覺所有的老板特別自戀，基本上叫三大優勢七大賣點，你一說你們家說一下午，但是面對消費者不行，因為消費者會說你不存在世界也不會有什么不同。每個人只能擁有一個，如果你想要擁有三大優勢七大賣點，沒有人記得住你。
    這種情況之下，第二個特點叫數一數二，通常在一個領域當中，心智容量有限，數三就很難，中國兩大醬香白酒，知道誰是三大嗎？消費者只記得住行業的龍頭。
    第三個特點叫難以改變。
    消費者一旦進去，就像果凍就吃喜之郎一樣，心智固化了很難改變，很多人說我做得比他更好，世界上你的好不好對消費者來說沒那么重要，與其更好不如不同，不如向相反的方向走。
    舉個例子，“可口可樂，我爺爺的可樂，我爸爸的可樂，百年傳承正宗可樂”，百事可樂說我比可口可樂味道更好，有用嗎？沒有。然后百事可樂說“我是年輕一代的選擇，你爺爺你爸爸都喝你，正是我不喝你的理由”，這個就叫相反走。可口可樂能不能撲殺他？他撲殺的話就會丟掉原有優勢，這就是與其更好不如不同。
    （2）打入顧客心智一定要是暴風驟雨，而不能是和風細雨
    大家經常在電梯里面看到妙可藍多的廣告，妙可藍多出來的時候，百吉福已經是妙可藍多的4倍。妙可藍多只有1.7億的時候，我告訴他不要和蒙牛、伊利競爭，你所有的產品跟它都是一樣的，你只有一個機會，做一個他們不想做或者是看不起的行業你才能成功。
    結果它有一個兒童奶酪棒，說我競爭的對手不是蒙牛、伊利，而是百吉福。這個時候妙可藍多就抓住了時間窗口，第一次定位叫兒童健康零食妙可藍多奶酪棒。
    妙可藍多廣告的那首歌大家耳熟能詳，為什么我讓他們寫一首歌？因為妙可藍多這個名字太難記了。起名字很重要，比如說餓了么，好想你，阿里巴巴、哇哈哈、思念，這種名字天生不用教的。妙可藍多這個名字太可怕了，怎么辦？只能唱歌了。
    如果百吉福做了10年做到10個億的時候，廣告每天在那兒放，有機會嗎？沒有。因為百吉福雖然第一個開創了奶酪棒，但是它從來沒有打進過消費者的心智，第一個打入消費者心智的才是第一，第一個做的從來不是第一。

    江南春：存量博弈時代，餐飲如何避免價格戰？
    此外，你要進入消費者心智，一定不是和風細雨，而是暴風驟雨，因為消費者心智有一個屏障。大家回憶一下，過去10天，你再回憶還能記得住哪些信息，別說廣告了，新聞都記不起來。
    這種情況之下，和風細雨的后果是火力分散之后，根本趕不上消費者遺忘的速度，旁邊的信息都在跟你爭奪，你必須集中火力打。你一旦種進去，“農夫山泉有點甜”你再也不會忘記了，大家可以看到2013年之后，這句話變成了“大自然的搬運工”，這個大家記得，但是有誰會忘記“農夫山泉有點甜嗎”？一旦注入打透了就是你的資產。
    3、第三步：抓對時間、地點、人物，在顧客消費路徑的原點截流
    剛才說了，要有足夠尖銳的差異化價值的釘子才能打進去，釘子之后要有榔頭，才能打進消費者心智，怎么進入消費者心智呢？
    現在年輕的主流人群他們的時間去哪里了？微博、微信、新聞客戶端占據了消費者主要的市場。用戶在看什么？用戶主要在看內容，這個時候怎么在上面做內容做公關做話題、創造可以被傳播的內容非常重要。
    廣告是一個反人類的行業，看電視看節目看手機看內容誰還看廣告嗎？什么時候消費者會主動看一下廣告？突然發現等電梯、坐電梯特殊的場景當中會主動看廣告。

    所有的品牌很重要的問題是你怎么抓住正確的時間、地點和人物。

    什么是正確的時間？
    當中午準備下來吃飯的時候，你看到了電梯廣告里各種各樣的東西，你下樓的時候大腦中回旋的是什么呢？是你下午吃什么，而這個廣告正好打中了你。所以從坐等機會到搶占先機，從辦公樓下來的這個時候哪個餐飲品牌適時出現用戶眼前往往就是占據了先機。
    什么是正確的地點？
    從截流到周邊引流，以前餐廳都是在購物商場實現終端截流，但對手太多，人們一到高場有幾十家上百家餐廳搶占分流。餐廳周邊寫字樓、公寓樓是客源的第一場景，在客源出了電梯的那一刻就應該搶占他們的心智，實現外部引流。你從寫字樓出來的時候你是第一客源地，你一下樓就在電梯里面就做出一個選擇，我將到什么地方去吃飯，這是正確的地點。
    什么是正確的人物？
    今天在中國市場非常重要的問題就是怎么聚焦城市20-45歲城市主流風向標人群，這些人消費能力強，掌握話語權，嘗鮮意愿強，有示范效應。誰能奪得3億主流中產階級的心智，誰就贏得未來的主控權。

    職業餐飲網小結：
    當人口紅利、流量紅利雙雙消失，餐企想通過價格戰來搶顧客無疑是飲鴆止渴！
    得顧客者得天下，得心智者得顧客！
    只有學會打造自身品牌力、進入顧客心智中的企業才能夠從競爭激烈的角逐中突圍！
    -END-
    主編丨陳青
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