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餐飲品牌迎來“再定位潮” 4月1日，樂凱撒在其微信公眾號上公告：《樂凱撒榴蓮比薩改名了》。 文章發出后，樂凱撒創始人陳寧轉發了朋友圈，還特別標出了具體改名的細節： “比薩”改為“披薩” “榴梿”改為“榴蓮” “樂凱撒榴梿比薩”改為“樂凱撒披薩” 樂凱撒更名，在陳寧的朋友圈很熱鬧。一些朋友在調侃。樂凱撒更名恰好發生在小米更新LOGO之后，于是有人調侃陳寧，“這個至少得2000萬。”一些朋友表示意外，多個回復稱，“我一直都以為的都是后面這個‘樂凱撒披薩’。” 相比樂凱撒，陳鵬鵬的更名顯得非常曲折、平淡。 “陳鵬鵬鵝肉飯店”更名為“陳鵬鵬潮汕菜”，只是在微信公眾號上顯示了一下。甚至創始人陳鵬鵬對此也反應平淡，“只是品類升級”。 但是內參君發現，從“陳鵬鵬鵝肉飯店”到“陳鵬鵬潮汕菜”更名的過程，其實是爆品為王如何進行“再定位”的認知選擇。 在陳鵬鵬最終鎖定為“陳鵬鵬潮汕菜”之前，先后經歷了多種場景和名字的嘗試。比如“陳鵬鵬鹵鵝飯店”、 “陳鵬鵬鹵鵝飯店·潮汕菜”、“陳鵬鵬潮汕菜·至宵夜2點”、“陳鵬鵬潮汕飯店”…… （圖片來源于網絡） 不僅名字不一，門店的菜單在主體以及側重點上各有不同，甚至有些門店進行了已經沒有了陳鵬鵬立根爆品——“鹵鵝”的測試。 最終，經過半年多的測試，鎖定了“潮汕菜”。 陳鵬鵬和樂凱撒進入市場后都是爆品為王。如今為什么又要去掉爆品呢？ 事實上，在過去的半年里，餐飲品牌修改定位，擴充品類寬度的策略調整蔚然成風。九毛九用新打造的“慫火鍋”回歸大品類；遇見小面擴充了品類的豐富度，除了小面，還增加了現炒澆頭面、燒烤、小吃，力圖實現24小時營業時段全覆蓋；就連西貝，也在悄然調整菜單，豐富菜品。 “改名僅是這輪變革的開始。”陳寧說，“創業都是從生存夾縫開始的，找到一個小的突破口，或者利基市場，最終的目標都是捕捉更大事業機會，對接更大需求。” 為了對接“更大需求”，樂凱撒經過一年多的準備，呈現了四個系列13款產品。 一個是夢回羅馬系列，產品包括帕爾瑪火腿披薩、黑松露菌菇披薩； 一個是土酷中國系列，包括北京烤鴨披薩、香芒醉雞披薩、港式土豆培根披薩； 一個是創始榴蓮披薩系列，這是樂凱撒立根的產品，創始于2009年。 一個是無國界系列，用好奇心挖掘世界食材，推出各種創新披薩。 在樂凱撒的更名中，名字去掉了爆品；菜單弱化了爆品。并且，除了這四大系列13款產品之外，樂凱撒早已經完成了品類擴充、味型擴充，引入了意面、烤雞翅、炸雞薯條等產品。 這使樂凱撒從榴蓮披薩這個細分品類回歸到了披薩這個大品類之中。而陳鵬鵬更名，也是為了回歸大品類。 事實上，隨著所處競爭的階段不同，爆品為王的品牌，往往都會回歸到大品類上來。比如同樣在深圳的喜茶，最初也打過一段“芝士奶蓋創始者”。最后，隨著市場的加劇，新品迭代的加速，已經悄悄地對爆品進行了淡化。 如今，喜茶最受消費者喜愛的TOP5產品為：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。其中冠軍單品是多肉葡萄，“霸榜”時間長達72周。 （圖片來源于網絡） 爆品為王依然有效 從一窩蜂地做減法，切入細分賽道，到如今的紛紛回歸大品類，似乎完成了一波流行的輪回。有人不禁要問，爆品戰略還好使嗎？ 在內參君看來，如果以此否定爆品為王的有效性，將是愚蠢的。事實上，對于初創品牌而言，爆品為王依然是最有力量的武器。 2009年，樂凱撒首創世界上第一款榴蓮披薩。之后，這款榴蓮披薩，不僅成就了樂凱撒的頭部地位，還拯救了當時一批將要倒閉的披薩品牌。同時，這款中國首創的披薩更是風靡全世界，直接拉升了榴蓮的國際市場價格。 （圖片來源于微信公眾號：樂凱撒比薩） 陳鵬鵬鵝肉飯店的誕生激活了年輕一代對潮汕鹵鵝的消費熱情，成為人們日常消費新寵。到了2018年，“新派鹵鵝”成為餐飲行業最流行的單品之一，風頭甚至蓋過了網紅鼻祖小龍蝦。 但是，當一個主打爆品的品牌穩定市場之后，最好的方法就是回歸大品類。只有突破品類局限，才能更好的擁抱消費者。 這個時候的競爭力，已經從產品擴展到了場景、服務，以及更豐富的產品線。而不是從品牌上加以強化自己的獨特性。比如樂凱撒把 “榴蓮”改為古怪的“榴梿”等等。 因此，盡管樂凱撒進行了充足的準備，但是客觀來說，樂凱撒更名其實已經顯得晚了。因為市場或者主體客群早已經把樂凱撒榴梿比薩認作了樂凱撒披薩，只是樂凱撒自己用更名，回歸到消費者的認知中。而陳鵬鵬更名的及時性恰到好處。 總的來說，“更名”的目的是降低消費者的認知成本。當品牌力不夠的時候，就要聚焦爆品作尖刀，切入市場；當品牌力穩定的時候，就要回歸大品類，用產品線滿足更大的需求。 佳音吶 18842356756（同微信） 翁瑞雪13811864253（同微信）
（圖片來源于微信公眾號：樂凱撒比薩）
脫離單品，回歸大品類
原創文章，作者：餐企老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/223741.html
