餐企出圈一定要做好的4件事

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

那到底要品牌如何才能出圈呢？

首先，清晰且準確的品牌定位很重要，定位之所以重要，因為定位的目的是為了達成品牌共識。

至于和誰達成共識，這里要強調中國十幾億人口，絕對不是和所有人達成共識，《從0到1》那本書中提過：“一個初創企業完美的目標市場是特定的一群人，而且幾乎沒有其他競爭者與之競爭，任何大的目標市場都是錯誤選擇。“

現實是很多公司一直尋求足夠大的市場，把市場范圍定的非常廣泛，結果因為目標太大，資源和精力太少，常常還沒有起步就已經倒下了，本質上是非常內耗的一件事情。

過去品牌=概念+符號+文化+廣告語，現在品牌=人物+情感+個性+品味。

一個深入人心的品牌應該是怎么樣的？存在于粉絲心智中，左右其選擇，讓人起心動念，心向往之，覺得你的產品很酷，品牌很高級，這就是”我想要的品牌“。

那么，如何才能點亮消費者的心動信號，做到讓消費者對你的品牌“風陵渡口初相遇，一見楊過誤終身”呢。

核心就兩個字：攻心。

1、攻心第一步：打造一款具有催生消費者多巴胺功能的社交貨幣產品。

2、攻心第二步：商業的本質，其實都是在為消費者造夢。

3、攻心第三步：建立品牌與用戶豐富的、有層次的關系。

以幾個生態型品牌做個分析。

比如以“高蛋白植物奶”占據植物奶品類認知的植選，持續傳遞素食文化的同時，也在不斷拓展品牌的價值觀世界，一直致力于將自律、樂活、時尚的生活態度傳遞給更多人。

傳統品牌的企業塑造為主導，功能和品類是我們自己定義的，而上述講的幾個生態型的品牌是什么？是消費者和用戶養成的，而且品牌價值觀是內核。

你到底提供了一個什么樣的文化和價值觀？這樣的東西直接決定他認可不認可你，能夠跟你多久，能夠為你花多少錢。

如今，大家打造品牌，都已經習慣快步向前跑。當然，在市場飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價格、拼流量廝殺出一條路來，但一時的流量帶來的只是投機主義下的水中月，鏡中花，能帶給消費者什么樣的體驗才決定了你未來能走多遠。

用產品、用內容、用案例來證實，支撐你的定位，滲透圈層達成共識。

好的產品都帶有自傳播屬性，產品與客戶互動背后，本質上就是品牌文化與客戶的互動。

一種互動方式是品牌如何結合互聯網與客戶溝通交流，另一種互動方式是用你的產品去訴說客戶的精神世界，去幫客戶說出他內心里想說的、想表達的，成為客戶的知己與閨蜜。

為什么要達成圈層共識，原因有二：

如果在核心圈層無法自然增長，無法做到90分的品牌，就需要及時調整或迭代，甚至中止運作。

與消費路徑有關，先在圈層內做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時，消費者接收到的是90分的品牌，而不是沒有任何口碑的空白品牌。

反之如果沒有達成圈層共識，一上來就推向所有大眾，這就等于給了所有人批評你的權利，輿論是不可控的。

比如前陣子國美改名“真快樂”，就讓人看不懂了，各種摸不著頭腦，輿論揣測聲較多，后來才有了公關軟文解釋，什么叫“真”“快”“樂”……。

品牌需要被公眾談論、傳播的關鍵不在于播，而在于傳。

比如：瑞幸咖啡早期以其獨特的商業模式和高調的營銷風格，常占據各大媒體和KOL頭版頭條；后來瑞幸咖啡深陷財務造假風波股價大跌，并未因此一蹶不振。

其通過3個月時間，在企業微信沉淀180多萬私域用戶，組建9100多個用戶福利群，每月入群人數以60多萬速度在新增，實現現金流轉正，堪稱私域營銷標桿，被營銷圈和各媒體爭相報道解讀，實現華麗轉身。

特別是新品牌建立其中很重要的一步是“輿論定調”，當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小眾品牌時，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。

這個亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關的形式，但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體，你的標簽、你的IP形象就會付出極大的代價，甚至很容易直接毀掉一個新品牌。

作為品牌方一定要密切關注大眾輿論，如果一旦出現負面定調，品牌方要么及時與其溝通，要么正面定調內容及時補救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調，節奏就可以掌握在品牌手中，看時機打破圈層壁壘，進入大眾空間。

圈層共識是大眾定調的基礎，如果在圈層內沒有做到90分的品牌，一個模糊不清的品牌，大眾定調就定不下來，大眾定調成功后，品牌會獲得關注與討論。

此時消費者一定會搜索該產品，看一下輿論說的是否真實，到這一步就需要從產品、公司、行業、用戶等維度進行選題和內容創意，360度全方位塑造品牌形象，以至于你的視覺效果，都會成為定調的基礎，要謹慎對待，不容忽視。

綜上以媒介組合拳的形式，觸達給目標用戶，重復傳播品牌關鍵記憶點，占領用戶心智，加深品牌印象。

輿論的擴散，前面我們講了輿論定調，就會不斷的有媒體出來解讀你的品牌，品牌不斷被談論，就會形成輿論層面的共識。

口碑的擴散，現在也叫種草和拔草。

現在人們更相信一個素人高顏值的美女，用熱愛生活日常點滴的姿態，她們拿著一杯某品牌咖啡與一張漂亮臉蛋自拍的照片，這種貼合生活的口碑分享，帶來的效果遠大于廣告的效果。

所以大眾傳播是運營好兩個共識，一個頂層媒體輿論的共識，二是底層用戶口碑的共識。

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