2020年10月，王老吉還推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。

如今，涼茶巨頭頻頻切入火鍋燒烤食材、啤酒、白酒領域，這是怎么回事？王老吉頻頻布局餐飲，用意又何在？

01

王老吉業績下降

布局餐飲求第二發展曲線

王老吉屬于上市公司白云山（600332.SH）旗下。根據白云山2020年年報，全年實現營收616.74億元，同比下降5.05%；實現凈利潤29.15億元，同比下降8.58%。

在主營業務收入中，王老吉所在的“大健康”板塊2020年營收78.59億元，同比下降25%，這樣的下降幅度確實有點大。

壓力之下，自然需要找出第二發展曲線，無疑零售+餐飲是最理想的出路。

2017年，1828王老吉草本新茶首店開業時曾豪言，到2021年時至少開出3000家店。

但截止目前，1828王老吉草本新茶官微披露的門店數量，仍然只有80+家，且主要集中在廣州、深圳、東莞和佛山為主的廣東地區。

產品自身的特質和食用場景成為1828王老吉草本新茶限縮在廣東市場的主因。

也許是看到了這一品牌“病根”，2019年，原王老吉把“1828王老吉現制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”，同時在產品線上進行了升級。

賣涼茶的同時也賣奶茶，完成了從“現泡涼茶”到“新茶飲”的轉型，力求以新的形象和定位迎合年輕客群。

但全新定位、重裝上陣后的1828王老吉草本新茶，市場也仍然不明朗。

除了更名和增加了部分產品外，1828王老吉草本新茶不論是先入為主的視覺形象，還是主打產品，都延續了“1828王老吉現制涼茶”養生涼茶的原有定位，“換湯不換藥”。

2019年，新茶飲市場早已一片紅海，華南地區更是“重災區”。據相關數據顯示，截止到2020年，王老吉涼茶的大本營——廣州市擁有19477家奶茶店，全國第一；每千人擁有奶茶店為1.27，全國第一；

在6個茶飲門店過萬的城市中，華南就占2個。1828王老吉草本新茶在一片深紅海中游泳，生存難度可想而知。

既然東邊不亮，就看西邊了！2020年10月，王老吉又推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。

據了解，1828王老吉小吉鍋派是廣藥集團旗下王老吉餐飲公司聯合小吉鍋派食品有限公司共同發起成立的，總部設在鄭州，品牌以“線下門店+線上商城”的模式，為消費者提供一站式火鍋燒烤食材的采購平臺。

受疫情影響，火鍋食材市場迎來爆發式增長，據天眼查數據顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關企業，同比增加216%，賽道擁擠可見一斑。

其實早在2020年10月，小吉鍋派推向市場時，火鍋食材的戰事就已經進入到下半場。

從門店數量上看，頭部企業早已在優質市場完成了跑馬圈地，鍋圈食匯以6000家數量遙遙領先，懶熊火鍋也超過了2000家。

在資本市場上，鍋圈食匯已經完成成立以來的第五次融資，過去一年多累計融資近30億人民幣；懶熊火鍋也融資過億。

大品牌已經“有糧心里不慌”，建立了品牌和供應鏈優勢，頭部效應明顯。對于小吉鍋派這樣的新入局者來說，競爭壁壘越來越高。

小吉鍋派官方曾提出了“2021百千萬”的宏大計劃：即在2021年建立超過200家以上的“城市運營中心”，1000個“核心示范店”，和10000個以上的“社區創業店”。并在2025年開出上萬家門店，覆蓋全國80%的縣級市場年營業收入突破100億。

但公開信息顯示，目前小吉鍋派已簽約的加盟商以江蘇、河南省的三四線城市為主，但春節過后，至今未有新簽約加盟商信息更新，品牌在招商上的進展或許并不樂觀。

此外，王老吉甚至做起了品牌授權的生意，不負責門店的任何管理，上個月在廣州開業的1828王老吉吉鹵堂就是一個例子。

吉鹵堂主打鹵味、小吃的集合店，雖然打著王老吉的招牌，但并非王老吉餐飲公司所創，而是集團將招牌授權給了其他公司創立的，王老吉不參與門店運營管理，也不參與任何供應鏈的建設。

涼茶、火鍋食材、熱鹵，哪個熱門做哪個，各品類之間毫無章法。缺少供應鏈在底層的支撐，王老吉在餐飲上的布局再多，也都只能是淺嘗輒止。

02

餐飲出師不利

又轉戰酒類市場？

近年來涼茶這一細分領域已面臨天花板，行業發展逼近極限，很難再有大幅增長，而餐飲又出師不利，至少目前還不明朗。

此番王老吉啤酒閃亮登場糖酒會，意味著要開辟啤酒新戰場。

王老吉啤酒專門申請了一個“吉啤”商標，由廣州白云山醫藥集團股份有限公司在2019年9月申請注冊，但是至今沒有注冊成功，目前仍處于“駁回復審”階段。

天眼查APP顯示，含“吉啤”名字的公司已有多家，分別位于廣東、黑龍江等地，有的以啤酒生產、經營為主，有的經營則與啤酒無關。

目前王老吉啤酒的包裝形式主要為罐裝和瓶裝，凈含量在320毫升-500毫升之間，瓶裝精釀零售價為8元-15元每瓶，罐裝分原漿和精釀，每罐零售價基本都在10元以上，其價格定位區間較高。

在各種招商宣傳語中，這款王老吉啤酒都提及由廣藥集團出品。但奇怪的是，在廣藥集團、王老吉官網上，卻沒有該產品的任何信息；在王老吉官方旗艦店，也沒有這款啤酒的影子。

白云山的年報中對王老吉業務提出“一核多元”的發展戰略：

一是繼續深耕王老吉涼茶本身的市場，加強瓶裝市場開拓及紅綠王老吉的協同聯動，拉動終端銷售；

二是聚焦“刺檸吉”系列新品，加強品牌宣傳，加快擴大渠道鋪貨面；

三是加強潤喉糖、龜苓膏、椰汁等潛力產品的市場拓展。在王老吉各業務條線中，均找不到任何關于啤酒的內容。

那么，王老吉啤酒到底是誰生產的？與王老吉究竟是什么關系？

在部分電商平臺發現，一款“王老吉吉啤”已有銷售，且有消費者下單。

有消費者留言表示，因為好奇去買了王老吉啤酒喝，價格小貴、口感還不錯，但和其他啤酒比似乎并無太大差別。

王老吉啤酒產品規格顯示，其生產商并不在廣東，而在山東，由山東漢德酒業有限公司生產。

據了解，“王老吉大涼啤”和“王老吉吉啤”分屬兩家完全不同的企業，產品定位也不同，后者定位要更高端一些。這也意味著，打著“王老吉”旗號的啤酒還不止一家。

業內人士指出，如今國內的啤酒市場環境十分嚴酷，行業集中度很高，前五大品牌合計市場份額占到70%以上，并且前五大品牌在市場分布方面形成一定的地域性。王老吉啤酒想要從它們之間分一杯酒，難度可想而知。

03

品牌延伸生意并不好做

瀘州老窖為何做不了香水？因為香水和“瀘州老窖”的消費場景不同，瀘州香水出來，就人有調侃，這款香水是白酒的味道？

如今涼茶漸涼，王老吉與加多寶互掐多年，不斷上演愛恨情仇，也使他們錯過了一個黃金時代，這場較量并沒有贏家。