又一家美國漢堡進軍中國，35年開出1600多家店

導讀：市場越來越接受高價位的漢堡品牌，但同時，開局不錯的 FIVE GUYS 也需要面對長期發展的挑戰。

頂著“全美最受歡迎漢堡”光環的FIVE GUYS ，于4月26日正式登錄上海，也是中國首店。

首店選址于上海C位的淮海中路商圈，位于巴黎春天淮海店1樓臨街，毗鄰IAPM商場。

店鋪總面積 360 平方米，這里延續了「FIVE GUYS」式的經典裝潢風格，一進店就能感受到誘人的薯條香氣撲面而來；醒目的紅白雙色瓷磚，超大的開放式廚房，雙面透明落地玻璃，墻上貼著來自不同媒體、名人評價而制成的海報。

你只要完成了從點餐到取餐的過程，就能明顯感覺到這個品牌的不同。

它看起來沒有那么「快餐」，所有餐點都是在透明的廚房和操作區制作，顧客能十分輕易地看到廚房內的一舉一動；菜單上沒有任何套餐，只有單點；但品牌設置了多種Topping（配料+醬料），讓顧客可自行DIY自己的漢堡；食物的分量很足，飲料無限供應，可以說十分實在了。

意料之中地，這家店同樣開門就遇到大排隊，據說，凌晨三點就有人去現場排隊。盡管FIVE GUYS出品確實不錯，但出于安全考慮，仍建議您錯峰體驗。

FIVE GUYS漢堡發展史

成立于1986年的FIVE GUYS 是一家來自美國，始終保持家庭經營風味的漢堡和薯條品牌。

在早前品牌傳出來要來上海時，就受到了一眾留學生的熱切期盼，可見其獨特口味與品質的深入人心。

品牌由一對夫婦和他們的四個兒子共同成立，成立后2年，這對夫婦生下了他們的第五個兒子，成為名副其實的“Five Guys”。

最早Five Guys只是一家本地漢堡店，到2001年為止也只開出了5家門店。

直到2003年，美國前橄欖球運動員、商人Mark Moseley看中了這個漢堡品牌的前景，開始幫助Five Guys以特許經營的模式連鎖化運營，此后品牌開始在美國及美國以外的市場擴張。

△ 第一家 FIVE GUYS

開業后，Murrell兄弟只供應手工現制的漢堡，以及使用純正花生油制作的新鮮薯條（直到現在還保留這一特色）。這家小型漢堡店很快就吸引了一批狂熱粉絲的追捧以及媒體的注意。

2003年初，創始人決定開放FIVE GUYS的特許經營權，僅僅18個月不到，便開出了300多家特許經營門店，并且很快獲得了多家知名媒體的專題報道。

FIVE GUYS Family

如今，在FIVE GUYS開業的幾十年后，北美、歐洲、非洲和中東擁有了超過 1680 家門店，中南美洲、亞洲、澳洲等地也在逐步發展中。

透過保持一貫簡約樸實的門店風格，以及高品質的食品和熱情周到的服務，Murrell家族將繼續貫徹他們在1986年提出的愿景。

品牌內核：

原材料、手工制作及自由定制

若從品類本身去看，不論是麥當勞等傳統連鎖，還是如shake shack這種新晉高價位品牌，漢堡店的SKU無外乎就是漢堡、薯條、可樂。

那FIVE GUYS又如何將這些經典款做到不同？我們從幾款招聘單品來一一拆解。

1、漢堡：完全客制化

定制化是FIVE GUYS漢堡的最大亮點。菜單并不提供固定搭配，共有蘑菇、洋蔥、酸瓜等15款配料，而且全部免費。

食客們能夠搭配出超過 25萬種可能性，這也提升了食客們吃漢堡的趣味性。如果每天吃一頓Five Guys，需要684年才能嘗盡所有組合。

有意思的是，每份漢堡并非用紙包裝，而是均由錫紙包裹上桌，保溫的同時還能省去肉汁亂滴的煩惱，這樣的設計十分加分。

2、薯條：手工現切，保留土豆本身口感

據介紹，FIVE GUYS 的土豆品種根據種植土地的經緯度、收成季節經過嚴格挑選，店內還會展示每天所供應土豆的產地。

FIVE GUYS 出品的薯條真正秘訣，在于所有薯條都是每天手工現切制作，使并用花生油現炸而成，超高油溫能讓薯條瞬間形成表面口感緊實酥脆，內里濃郁香糯的奇妙口感。

3、奶昔：自由組合，創造各種口味

和漢堡一樣，奶昔同樣也能自行搭配配料，店內提供了10種不同的配料，可以混搭組成超過1000種驚喜口味。甚至還有“培根”配料這一選項，也是十分滿足年輕人敢于嘗試的口味了。

單從主打品類看，FIVE GUYS 品牌產品最大的不同，就在于其提供食客們自由組合的樂趣感和體驗滿足，當然還有味道真的不錯。同時，如文章開頭所說，FIVE GUYS 看起來不那么「快餐」，沒有因快餐的屬性而追求速度，放棄產品質量。

一位知乎網友這么評價這個品牌：“FIVE GUYS 漢堡很棒，可以免費自選toppings，非常大和扎實，貴是貴點但是吃得很飽。薯條分量也是一絕，little fries基本等于麥當勞的large的兩倍，性價比不錯。”

新鮮高品質的原材料、手工制作以及自由定制的產品，這三點始終是品牌一如既往的使命，這也推動著它從一家小店，到風靡全球，并最終來到上海。

未來發展：

穩扎穩打，不急于快速擴張

整體而言，與過去相比，Five Guys的中國首店開業排隊人數并不夸張，消費者也相當理性。

早前Shake Shack在上海新天地首店開業首日，現場一度需要排隊7小時；

而Popeyes在淮海中路的中國首店開業當天需要保安維持現場秩序，當時Popeyes推出了開業3.5折活動，有超過5萬名消費者提前在Popeyes公眾號上領取了開業首天優惠券，下午前往的消費者被告知需要排隊8小時。

這一方面或許因為Five Guys選擇在工作日開業、也未有任何開業首日折扣促銷，那些對品牌不了解、僅抱著嘗鮮心態的消費者也因此更為理性；

另一方面，如今的上海市場已經吸引了不少國際知名的漢堡品牌開店，如果說過去那些美食愛好者對于國外知名的漢堡是“一堡難求”的狀態，如今消費者面臨的選擇其實已經相當多元了。

在和FIVE GUYS團隊交流時，我們了解到，品牌首店選址于上海淮海路商圈背后的考量：

“作為國外品牌進入中國市場的首站，上海無疑是最佳選擇。而淮海路作為上海自一百多年以來的市中心地段，所有摩登、時尚、腔調、品位都能作為其代名詞。其中淮海中路陜西南路更是人流量的保證，因此淮海路是FIVE GUYS的首選商圈。”

△ FIVE GUYS 上海團隊

當問及到FIVE GUYS 在華拓展計劃時，團隊表示，眼下最重要的，是首店的順利落地，而相對來說，拓店計劃則較為謹慎，預計今年在上海再新增1家門店。

其實，謹慎不失為一件好事。縱觀今天的上海市場，漢堡市場早已不只有肯德基、麥當勞、漢堡王。

除了 Shake Shack 和 POPEYES 之外，上海的漢堡餐飲市場競爭其實要比想象中激烈，其中不乏有本土崛起的品牌，高價位品牌如 Charlie\’s 粉紅漢堡、絞肉機、EggSoul蛋魂；而在中價位，還有如 White Castle、卡樂星、Miller\’s Burger 米勒漢堡等玩家。

Shake Shack在中國的合作方是著名餐飲集團美心，目前Shake Shack已經進入北京和上海市場，深圳門店也即將開業。

而Popeyes的合作方則是土耳其餐飲運營公司TFI（TAB Food Investments），它也是漢堡王在中國的特許經營商。

而目前看來，Five Guys在中國的業務并未與本土餐飲運營商合作，天眼查信息顯示，Five Guys隸屬于上海饌寶堡餐飲集團有限公司。

該公司注冊資本200萬美元，由香港饌寶餐飲集團有限公司（Jumbo Five Holdings Limited）全資控股，這家香港的餐飲集團于2020年7月14日成立。

市場日漸成熟的同時，競爭也同樣十分激烈，這無形中加大了消費者對于品牌產品的高要求，尤其是對高價位的品牌。

總之，祝賀品牌開張順利之余，我們對FIVE GUYS的發展仍是抱有很大期待。

上海從來都不缺有噱頭的品牌，但始終保持品質感、尊重消費者體驗的好品牌，在任何時代，都會是稀缺物。

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