同一杯奶茶 換個杯子竟然更好喝？

一位茶飲研發人員表示，他們在做產品研發階段會找非研發人員做盲測時，一般會有三種方法，得出的結果會大相徑庭。

同樣一杯產品，在不同的品牌杯子中，為何竟能產生不同意見？

有人認為這與喝產品的先后順序有關，因為喝完第一杯后，口感在腦中產生了記憶，再喝另一杯時，不會再驚艷。

有人認為競品是提前買好，溫度的變化導致口感不佳。

還有人認為，自己的產品在研發室能評90分，但到門店后因為水質、操作、價格或者消費者喝產品的時間、心情，甚至是喝產品前吃了什么食物有關，會讓產品品質因人而異。

這些因素無法排除，但僅此而已嗎？

今天我們試圖以『飲力向上』——《中國飲品快報》茶飲品牌成長年度教育課程特約講師張知愚在《品牌定位40講》中的內容進行探索。

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茅臺也有人喝不慣，但往往以不適應醬香味委婉的表述。江小白也有人喝不慣，但是他們習慣說不好喝，而不是不適應。

一支50塊錢的口紅，你會挑剔她的小瑕疵，一支500塊的口紅，你不會覺得她有什么問題。

這就是品牌的力量。王志綱在給茅臺做策劃的時候說，口感一半是心感。商業的目的是交換價值，然而價值判斷是主觀的。我們的主觀感受并不穩定，它是變動的、被影響的、甚至被操縱的。

“口感的一半是心感”這一理論，在百事可樂和可口可樂的商戰歷史中有著具體表現。 

第一輪 |  心感勝過口感 

可口可樂發明了可樂之后，就一直是可樂的代表。可口可樂也樂于宣揚這種正宗地位，在當時的美國市場上有上百個可樂品牌，略有知名度的有皇冠、百事、阿美、卡波、坎迪、安拉、雪拉、卡帕。

這種現象在90年代的中國再次出現，當時的中華大地上有少林可樂、天府可樂、昌寧可樂、奧林可樂、非常可樂、樂臣可樂、藍劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂、汾煌可樂等等品牌。

但是眾多的競爭者都沒有撼動可口可樂的領導者地位，除了她更擅長營銷、更精于企業管理之外，更重要的原因是她非常清楚自己的優勢——可樂的發明者——并通過花樣繁多的營銷方式夯實了這個位置。

口感的一半是心感，甚至心感大于口感。

可口可樂非常注重在消費者的認知中占據正宗可樂的位置，因為可樂不是一種技術門檻很高的東西，可口可樂的神秘配方也只是一種營銷方式而已。

消費者購買的不是瓶子里面的東西，而是你在電視、報紙、廣播上呈現給他們的東西。這正是眾多模仿者缺乏的意識：他們都認為更好的產品、更多的努力就可以成功。

然而真正逃脫可口可樂圍剿的只有三個品牌：百事可樂、皇冠可樂、嶗山可樂。

百事可樂是年輕的可樂、皇冠可樂是低糖可樂、嶗山可樂是真正中國化的可樂。其他品牌如阿美、安拉、少林、天府——不管是中國的還是美國的——都是可口可樂的模仿者。 

即使消費者的口感無法辨別這三個可樂有何不同，但是他們的頭腦知道有何不同。這就足夠了。產品不只是物理層面的飲料，也包含精神方面的體驗。

可口可樂的眾多模仿者全軍覆沒，正說明人類的心智是一致的：不喜歡模仿品，而是喜歡不同的東西。

這種特征不分中外，就算是在印度、俄羅斯、西班牙做可樂生意，也是如此：模仿者消失，開創者生存。 

非常可樂是一個著名的失敗者，根本原因也是她是模仿者而非開創者。嶗山可樂用了中成藥成分和嶗山水調制，就避免了被淘汰的命運。 

第二輪 |  百事味道：口感勝過心感？ 

百事可樂策劃過一場經典的營銷戰：讓消費者在不知道品牌的前提下盲測兩種可樂，結果顯示百事可樂更好喝。 

原因不難猜測，百事可樂里加了更多的糖，我們天然地對糖分上癮。但是由于可口可樂的品牌地位影響了我們的判斷，在品牌力量的影響下我們認為可口可樂更好喝。

這種區別就像是裝在水晶杯里的紅酒，比一次性紙杯里的紅酒更好喝；希爾頓酒店里的土豆絲比你家樓下夫妻店里的更好吃；玻璃瓶里的礦泉水比塑料瓶里的更好喝；五臺山的和尚比鐵嶺的和尚更有道行。

心感總是能戰勝口感。

需要特別注意的是，同時期的皇冠可樂也做過這樣的測試，但是效果很差。為什么同一個口味測試，百事可樂能行而皇冠可樂不行？

區別在于百事可樂把這個戰術升級到戰略位置，聚焦資源大范圍推廣，而皇冠可樂只是試試而已。就好像 “國際品質、華人配方” 在貝因美那里只是一個戰術，而 “更適合中國寶寶” 在飛鶴那里是戰略。

我們在咨詢中經常碰到企業家說，你這個意見我們之前想到過，我們試過。這就是不懂得戰術與戰略的關系。 

這不是皇冠可樂第一次犯錯誤，在后面的低糖可樂的機會里，皇冠再一次忽視了戰略機會。

不要只看到6%到14%的變化，還要看到 “在美國狂轟濫炸幾個月” 的關鍵信息。

如果沒有足夠的廣告資源投入，百事的口味測試就只能停留在口感階段。只有從口感體驗升級為心感體驗，口味測試才能真正有效。

皇冠可樂正是沒有意識到口感與心感的關系，才會認為只要宣稱自己的口味更好就可以了，他們盲目認為更好的產品就可以勝出。

如果只看到百事可樂的口味測試，就會以為口感可以勝過心感。只有看到百事可樂為這個測試大做廣告的行為，才會理解心感勝過口感。

第三輪 |  新可樂：心感再次勝過口感 

百事可樂的口味測試廣告如此成功，市場份額達到14%，距離可口可樂的15%份額只差一步。

百事可樂的成功戰術驚動了可口可樂，既然新口味可樂如此受歡迎，那可口可樂也出新口味好了。

1985年可口可樂推出了新口味的可樂，據說在盲測中75%的消費者更喜歡新口味的可樂，既然 “事實” 已經如此明確了，那就更新產品好了。

面對質疑，可口可樂CEO羅伯特·戈伊祖塔回應：我們簡單地稱之為有史以來最可靠的舉措。總經理唐納德·基歐也說：“我從未像宣布（改配方）時那樣自信過。”

如果沒有可口可樂的這次試錯，我們可能很難相信心感會勝過口感。

更新配方的可口可樂在接下來的2個月里每天都要接到5000~8000個投訴電話，消費者抗議可口可樂改變了產品的味道。

即使從產品層面上看新可樂的味道更好，但那是在沒有品牌加持的情況下的事實，不是在真實消費場景中的事實。

可口可樂在中國的實踐中錯失了姜味可樂的機會，同樣是忘記了真實的消費場景。

冬季是可樂的銷售淡季。可口可樂為了擴大銷量開發了姜味可樂的產品，在餐飲渠道中贈送一批姜味可樂，讓渠道把可樂加溫后賣給消費者，告訴他們加了姜湯的可樂能預防感冒。

事實上，消費者并不是喝不了冷飲，只是在認知中感覺冬季喝涼的對身體不好。姜味可樂的出現打消了他們的顧慮，在餐飲店喝過加溫的姜味可樂之后，他們在冬天的暖氣房間里喝常溫的姜味可樂也不覺得有問題了。

冬季不能喝涼的，是心感。冬季可以喝姜味可樂，也是心感。

但是可口可樂沒有意識到心感是如何塑造的，直接把姜味可樂擺到了超市貨架上。他們沒有像百事可樂那樣，把口感的事實轉化為心感的事實。

如果可以重來一次，他們應該把 “姜味可樂能預防感冒” 的認知推廣出去，讓更多的消費者產生 “冬天也可以喝可樂” 的心理感受，姜味可樂才能真正成為消費者的選擇。

同樣重要的是為這個新品類啟動新品牌，用一個新的名字代言姜味可樂，這樣一來顧客才會認為姜味可樂是新品類，而不是原有品牌旗下的產品之一。

把握品類分化的趨勢，啟動新品牌，配合廣告和公關投入占領認知。如此才能真正創建一個品牌并把握新品類的機會。

第四輪 |  年輕的可樂：心感再次獲勝 

如果從產品層面看，年輕的可樂是不存在的概念。口味可以偏甜或偏酸，但是肯定嘗不出來年輕或者不年輕。

但是事實證明，年輕的可樂的概念非常有效。因為口感沒有年輕與否，心感有。心感再次獲勝。

百事可樂總是花大價錢請最當紅的明星做代言，并不是把 “年輕的可樂” 當作一個口號或概念。因為百事可樂知道，消費者買的是口感也是心感。

這一點耐克也知道，他們經常為了一筆代言合同付出幾千萬甚至上億美圓的成本。資本最聰明，他們知道什么錢花得最值。

“年輕的可樂” 還有一個妙處在于，可口可樂無法跟進。既然是可樂的發明者，是正宗的可樂，那就不能是最新的可樂。

就像巴奴火鍋主打 “產品主義”，聲稱服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。這就讓海底撈無法跟進，海底撈如果在毛肚和菌湯上復制巴奴，她就不是海底撈了。而巴奴則非常樂意海底撈進入自己的戰場。

真功夫主打中式餐飲，放棄了油炸食品，宣揚營養還是蒸的好。老鄉雞定位中式廚房，不像真功夫、鄉村基那樣城市綜合體選址，也是建立了自己的獨特優勢。

戰略就是占據優勢位置，并且這個位置是在認知中的。只有戰略先行，才能建立品牌護城河，你的盈利才是安全的。否則隨時可能被領導者收割，那消失的幾十個可樂品牌就是如此。

如果有人告訴你打造品牌不需要考慮競爭，那他不是傻就是壞，或者又傻又壞。

第五輪 |  皇冠錯失健怡可樂 

健怡可樂就是低糖可樂，這個品類最早是皇冠可樂開創的。但是就像她錯過了口味測試的戰術一樣，低糖可樂的機會也完美錯過。

皇冠可樂只是把新品類當成一個戰術，并沒有啟動新品牌來推廣它，也沒有砍掉傳統可樂的產品聚焦在新品類上。

農夫山泉在決定做天然水之后，就果斷宣布砍掉純凈水生產線，聚焦資源做天然水；哈弗汽車在決定做經濟型SUV之后，就暫緩了家轎生產線，聚焦資源做新品類。

皇冠可樂沒有把低糖可樂當作一個新的品類，也就錯失了另辟賽道的機會。

如果農夫山泉品牌有純凈水、礦泉水也有天然水，那消費者就不會把天然水當作一個新的、獨立的品類。農夫山泉也無法逃出怡寶、娃哈哈的圍剿。

如果皇冠可樂只做低糖可樂，那么她就是另一種可樂，消費者就不會把她和百事可樂、可口可樂做比較，就像嶗山可樂有嶗山水和中成藥成分，消費者就不會把她和可口可樂比較。

只有農夫山泉只做天然水，農夫山泉才是新一代的飲用水品牌，進而獲得了和怡寶、娃哈哈、樂百氏平起平坐的機會。

樂百氏也用這個品牌做了很多品類（紅茶、綠茶、汽水等），都失敗了。唯一成功的是脈動。

王老吉在決定做涼茶之前，砍掉了茶飲料的品類，一方面是茶飲料競爭對手太強大，一方面是只有專注涼茶，王老吉才能成為涼茶的代表品牌。

事實上，涼茶和可樂之間，也沒有太大的技術區別。一家生產可樂的工廠完全可以生產出涼茶，甚至一家生產洗發水的工廠也能制造涼茶。

唯一的區別只是心感不同。

即使口味一樣，但不同的品牌logo能讓消費者的樂趣或體驗完全不同。喝奶茶——喝誰家的什么奶茶——喝誰家，這一茶飲品牌消費心理的階段變化，也正基于此。