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第 1107 期
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■ 餐飲老板內參｜段明珠 發于北京
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用100種調料將口味標準化
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跨區域經營，特別是跨國經營，首先要解決的就是產品和口味的標準化問題。
THE BORN 經營的是韓餐，旗下有38個品牌。
韓餐的核心在于醬料，只要保證每家店使用統一品質的醬料，甚至可以不需要廚師。這就解決了其標準化大規模復制開店的問題。
2005年 THE BORN 進入中國，首先落地的就是建立調料工廠，2008年才成立管理公司。可見其標準化程度之高，出品之穩定。
THE BORN 的調料大概有100多種，拿它旗下在中國擁有最多店鋪的本家料理為例，其菜品需要29種調料。
本家的菜品操作有兩個要點：
一，公司制作了廚房的作業指導書（SOP），每種調料都有自己的編號，甚至組成的食材也有編號，操作食物時，只要按編號來配比就可以了，這樣抄襲就變難了；
二，標準化操作，不需要高薪聘請廚師，降低人工費，且每個城市可以做出一樣口味的菜。
公司的定位是正餐+快餐，THE BORN 餐飲集團本部長李紅玫認為“菜可能不是最好吃的，但365天在每個城市任何一家店，口味都還可以。”
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不論在何地，客戶感受都是第一位的
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THE BORN 的經營模式是連鎖+直營。
連鎖店由投資者自己裝修，公司監管前廳和廚房，但并非為了檢查是否使用了公司產品，而是檢查菜品是否合格。
公司采用“神秘顧客”的方式監控產品品質，先讓消費者申請，通過后公司給其發放餐券，然后他可以隨時去自己負責的區域門店消費，最后給總部提交消費者報告。從2008年至今已做了15期，總共有1700名消費者參與過這一活動。
THE BORN 還設立了顧客之聲。很多做連鎖餐企的投訴停留在單店層面的處理，THE BORN 總公司專門設立處理投訴的部門，所有店鋪的投訴都會被反應到總公司。公司的原則是，在處理投訴時不允許對客戶發短信，必須親自給每個顧客打電話解決。
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重新定位客群，重新定義菜單
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在韓國，THE BORN 的店鋪小，菜品少，裝修簡潔，服務較少，靠高性價比吸引客戶。客單價普遍在30-40元。
在中國則不同，因為韓國文化影響，韓餐在中國消費者心目中還是個中高端的存在。于是 THE BORN 就把本家引入，打造成中高端品牌，客單價提高到90到110元。
中國本家與韓國本家所提供的菜品出入不小。中國本家所提供的40道菜品分別選自 THE BORN 旗下38個品牌，公司將其中受到中國消費者歡迎的菜品結合在一起，重新構成了本家的菜單。
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如何通過種子用戶引爆當地市場
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THE BORN 進入中國，就將在華韓國人當做種子用戶。其實海底撈進入美國，選的也是華人富人扎堆的區域開店。這是個有效的策略，降低了餐企打入當地的入門難度。
在選址策略上，THE BORN第一步落點在韓國人聚居的區域。在北京，他們選擇的地點是望京，而非韓國學生扎堆的五道口。望京聚集了一批更有消費能力的韓國人，以及中國的白領階層。對于想做中高端品牌的本家，顯然望京更合適。
剛進中國頭兩年，本家的消費者中，韓國和中國消費者的比例是7:3，其中望京店90%都是韓國消費者。
這對于 THE BORN 而言，并不是個好消息。海底撈張勇就說過，本土化成功的標志是當地主流人群接受你，比如你去了美國，接受你的就應該是白種人，那你就算贏了。
轉機反而出現在韓國經濟蕭條，在華韓國人數量減少之時——
那時韓流席卷中國，中國消費者開始接受韓餐，在望京地區的中國白領們開始以口碑為本家帶動客流，THE BORN 也開始在網上平臺做出相應的推廣策略。漸漸的，THE BORN 在中國的主流消費群體比例變成了，韓國人和中國人的比例為2：8。
THE BORN 的目標是，所有店鋪盡量把韓國人客人控制在10%到20%的比例，讓他們起到監督口味的作用，因為他們才知道正宗的韓餐是怎樣的。
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根據客群調整裝修風格
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THE BORN 進中國時考慮，韓餐，賣的是韓國飲食文化，只有在韓國文化當中吃這個餐，才覺得這個菜是更正宗的。
于是 THE BORN 讓中國迎賓穿上韓服，跟著裝修隊把韓國所有博物館都走遍了，把最傳統的素材拿到店鋪里去。
THE BORN 開始把自己在中國的消費群體定位在40歲以上，有消費能力這群人，所以店鋪裝修色調偏昏暗。
但顯然，備受韓流影響的中國年輕人更有意愿消費韓餐，以年輕人帶動口碑傳播也更加容易。為了迎合年輕人的風格，以及喜歡拍照分享的特性，THE BORN 將店面裝修風格也變得更加鮮艷。
公司在中國有7個品牌，本家是做傳統的韓餐，因此沒有改良；其它品牌則為了迎合年輕人的，做了裝修上的調整。
在中國其店鋪規模也有所改變。從最初每家店面積1000到1500平方，縮小到700平左右（2008年左右），最近新店面積都是400~450平左右。
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想強行改變本地用戶習慣，只會失敗
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THE BORN 旗下有個品牌叫香港飯店，在韓國發展非常好，翻座率最高達到26次。
2007年香港飯店開進中國，因為飯店的炸醬面在韓國最受歡迎且以外賣為主，就直接將此模式復制到中國。
很快，公司發現行不通。外賣沒有吸引到原定的目標——中國消費群，反而全是韓國人來吃，而且客流量也不大，當時沒有好的外賣平臺，自己運營的成本太高，最后 THE BORN 只好關閉了香港飯店。
THE BORN 旗下還有一個品牌，韓信大排檔，是各供韓國人飯后喝酒的地方，營業到凌晨4點。
但中國人的習慣是吃飯喝酒一起解決，國情不同、消費習慣不同導致這個品牌最后也退出中國市場。
·END·
統籌丨關雪菁
主編｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺總監｜阿部
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