那個花1510萬買”譚魚頭”商標的人，到底是咋想的？

餐企老板內參 王盼 | 文

黯然謝幕的譚魚頭

和溢價超15倍的商標拍賣

5月1日上午10點，譚魚頭名下49個商標，包括“譚魚頭”、“譚狀元”、“譚家壩子”、“巴椒漁府”等，議價為100萬元起拍，其中有6個商標正在續展過程中。次日上午8點，經過8人188次競價和169次延時，備受矚目的“譚魚頭”終于以1510萬元成交，溢價超15倍。

由于尾款尚未到位，阿里拍賣上也只能看到競拍者的代號，誰花了1500萬買走了譚魚頭的商標呢？內參君不得而知。

雖然在多位業內人士看來，1500萬這個拍賣價格不低。不過，商標被拍賣，這意味著曾經風光一時的百億火鍋巨頭黯然謝幕。

“魂沒了，屬實令人唏噓！”一位同行評價。

內參君盤點了近幾年餐飲領域商標被拍賣的案例，發現被拍賣的原因，基本都因為經營不善，或經營者陷入債務危機。

2021年1月，安徽知名餐飲品牌“金滿樓”商標被拍賣。馳名商標“金滿樓”和另外35個注冊商標被競買人以151.5萬元價格所拿下。拍賣的原因為：經營惡化。

2019年9月，被業界人士喻為“中國第二代火鍋”的重慶“鵝掌門”商標被拍賣，最終被買家報價5.608萬元拿下，為起拍價80元的701倍。據悉，鵝掌門輝煌時也在全國開店近200家。

更早之前的2016年，南京知名的地域品牌“江南人民公社”商標被拍賣。原因是由于江南小院未能主動償還債務而被法院強制執行。

商標拍賣意味著什么？

康達律師事務所高級合伙人、餐飲法務官創始人侯其鋒律師告訴內參君，民法意義上的拍賣，背后原因都是欠債。商標拍賣，意味著整個公司沒有價值了，所有財產被拍賣。因為商標是無形資產，看不見摸不著，和有形資產的概念并不相同。有的商標價值很高，所以作為資產被查封和評估。

當餐飲企業經營不善，或者陷入了債務危機，資不抵債的時候，最后一步也許就是拍賣商標了。多名業內人士用“賣孩子”來形容這種心情，意思是一個品牌從無到有，創始人往往像培養孩子一樣傾注心血。待到商標被強制拍賣，更是伴隨著五味雜陳的復雜情緒。

由于商標有專門的類別，所以餐飲行業商標拍賣后，所使用的范圍依舊在餐飲業內。如此一來，參與競拍并最終成交的“買主”，基本都是同行。

為什么不單獨創立，而是購買或參與競拍獲得商標呢？換句話說，那個購買譚魚頭商標的人，為什么愿意出價1500萬？

答案：競拍者看好“譚魚頭”這個商標的價值。侯其鋒分析，競拍者在未來大致有2個行為：一是倒手賣掉，賺取其中差價；二是重塑品牌，用自己的方式經營這個品牌，實現新的商業價值。

對于經營者來說，新注冊商標，相當于從頭創造影響力，有很多不確定性。相比而言，成熟的商標原本就有一定的社會影響力和認知基礎。在這種情況下，“東山再起”或許比“白手起家”成功的幾率更大。

可口可樂公司總裁說過：即使一把火把可口可樂公司燒的分文不剩，公司僅憑“可口可樂”這一馳名商標，就可以在幾個月之內重新建廠投資，獲得新發展。

餐飲企業的商標價值，能否如可口可樂這般？

內參君分為四類來分析：

一是老字號品牌，它們背后具有文化價值，重做的潛力較大。比如擁有140年歷史的老字號品牌陶陶居，在2015年，將“陶陶居”商標中的餐館服務項目許可，以279.11萬元的價格招標給了旗下擁有“山東老家”的廣州食尚國味飲食集團。陶陶居從該業務中僅獲得“品牌外部授權”收益。

在廣州食尚國味飲食集團的經營之下，陶陶居從環境、產品、服務等方面進行了升級改造。基于品牌的老字號優勢，在加上不斷突破的創新。2019年，陶陶居實現營業收入1.17億元，實現凈利潤1203.47萬元。

二是像文和友，茶顏悅色這類現象級餐飲品牌，它們已經成為了長沙的城市名片，會引來大眾的打卡效應。現在年輕人到長沙旅游，除了要去橘子洲頭，還一定要打卡茶顏悅色和文和友。這類品牌商標本身，其實具備了城市文化價值，種植在大眾的認知中。

三是如鮑師傅、鹿角巷這些網紅品牌，本身的商標價值也是有網紅效應，可以快速幫助門店引流，所以招來了大量的山寨。但是，不同于茶顏悅色等，這些品牌并沒有綁定文化因素。因此這些品牌容易被山寨，容易陷入“李逵還是李鬼”的糾紛中。

四是如譚魚頭、俏江南、湘鄂情這種曾經紅極一時的頭部品牌。他們的價值更多的可能是在經營層面，品牌本身可能會喚起大家的懷舊情緒，但是畢竟時代已經過去了，知道譚魚頭的那一撥人，已不是未來的主流消費者。如今的年輕消費者，對這些品牌已經知之甚少。

且這些品牌并非代表了一個地域的時代記憶，缺乏文化價值，品牌重做的想象空間并不大。至少目前來說，這種商標重做的成功案例還沒有。