• 爆品的底層邏輯

    掌柜說:

    優秀的產品是對常識的終極理解,什么是一個優秀產品的終極常識?就是物美價廉。物美好做到,但是如何能低成本的做到物美,就沒那么容易。爆款同樣需要物美價廉,很少有爆款物丑價高,即使它存在也只能是曇花一現…

    作者|
    曹升

    來源|
    灰度認知社
    什么叫爆品?這是一個仁者見仁,智者見智的好問題。
    我們認為,爆品就是具備三高品相的產品。
    哪三高?
    我們給一個爆品公式:爆品=高需求度*高傳播性*高轉化率
    能不能說得更細一點?
    高需求度,是指產品-需求之間的匹配效率。
    高傳播性,是指編碼-媒介之間的放大效率。
    高轉化率,是指決策-動機之間的因果效率。
    那我們今天就來聊一聊第一部分,如何做一個高需求度的具有爆品品相的產品?
    爆品的底層邏輯
    什么是高需求度產品?

    高需求度產品主要有三大特征:
     
    第一,客戶身份易鎖定,目標明確。
    目標客戶如果不容易鎖定的話,營銷成本是特別高的,客戶沒辦法感知到你在和他對話。反之,營銷成本低,就容易對號入座,客戶一下就知道,你在喊我而不是喊其他人。這是第一位的。
     
    第二,客戶消費欲望高,興趣濃厚。
    目標客戶看到你之后對你是有感,還是無感?有沒有消費欲望?欲望程度是高是低,決定了產品進入客戶心坎的難度是大還是小。
     
    第三,客戶決策閾值低,輕度決策。
    客戶雖然對你有消費欲望,并不意味著就能立即決策。客戶決策還需要一股推動力,比如:
    一個消費理由(正在促銷);
    一個行動召喚(定向紅包);
    一個時機匹配(該換手機了)。
     
    能不能用大白話再說一遍?可以的。 
    這三個特征分別是指:

    1、目標客戶知道你在喊他;
    2、目標客戶看到你有點興奮;
    3、目標客戶對你的召喚有行動來響應。
    什么樣的產品,具備上述三個特征呢?
    我們認為,具備產品三要素的,就是入門級的高需求度產品。
    反過來說,如果不具備產品三要素,就意味著與高需求度產品無緣。
     
    什么是產品三要素?
     
    產品=目標客戶特定需求的解決方案。
     
    我們先在消費類中來分析一下,傳統消費是圍繞著3個客戶決策維度來推動客戶決策的。
     
    一是地理位置,二是工藝技術,三是原材料。
     
    比如,白酒,我們通常都說“西不入川,東不入皖。”這都是非常強的地理位置屬性。
     
    可是呢,我們如果要問江小白是哪個省的?是濃香還是醬香?用的什么原材料?估計大多數人都答不上來。而且,江小白的目標客戶,也不在意這3個關鍵詞。
     
    于是,早期江小白的產品定義就變了:
     
    江小白=小鎮青年情感認同的聚會用酒

     
    這就是一個典型的具備產品三要素的高需求度產品了。
     
    爆品的底層邏輯
    我們再在2B企業級服務中找一個案例。傳統2B企業,很難三言兩語講得清產品是什么?因為功能太多了。
     
    比如:給物流公司做數字化服務的,沒辦法在100個字之內解釋清楚,我們的產品是什么?給客戶帶來哪些具象的業績?
     
    G7在早期給卡車加一個GPS,它的客戶價值宣傳點,就是:不用我G7,你一個調度能管5輛車;用了我G7,你一個調度能管50輛車。
     
    于是,這個階段的G7 =貨運公司提升調度管理車輛數量的工具。
     
    顯然,早期江小白和早期G7的產品定義,都符合高需求度產品的3個基本特征:
    很容易找到目標客戶(畫像非常具象,找到目標客戶的營銷成本可控,目標客戶也知道你在喊他);
    目標客戶一眼就知道能獲得什么利益(易懂易記易傳播,消費欲望容易拉升);
    目標客戶非常容易決策(利益-成本關系相對簡明扼要,容易說服自己,也容易有動力向上級匯報)。
    我們這里小結一下:
    高需求度產品,容易觸發爆品品相。
    具備產品三要素,就是入門級高需求度產品。
    但是產品三要素,并不一定就是高等級的爆品。
    爆品的底層邏輯
    產品三要素的底層邏輯
    產品三要素,為什么就是入門級高需求度產品?
     
    主要在三個維度上起作用了,導致了產品具備了流量潛質與轉化潛力。
     
    哪三個維度?
     
    第一,大行業小場景產品化。
    我們想把一個鐵塊推到墻上去,由于二者材質不同,這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部變成釘子,就很容易推進墻里去。
     
    同樣的力量,作用面跟作用面發生不了反應,作用點和作用面之間壓強變大,容易發生反應。
     
    當我們想跟客戶之間發生反應的時候,一定要縮小跟客戶接觸那個點。
     
    《孫子兵法》有云:無所不備,則無所不寡。

     
    什么意思?我的產品處處都是優點,就沒有優點。
     
    我拿相同的資源跟力量給客戶推十幾種功能的時候,客戶是無感的,但是反過來,我把這十幾種功能縮小到一個功能上,就會形成釘子效應,壓強變大,同樣的力量,跟客戶之間發生交易反應的能力就增強了。
     
    這就叫大行業小場景產品化。
     
    爆品的底層邏輯
    大行業是指整個池塘要大,池塘大的魚才能大。我們不要在一個小行業小池塘里面去做一條魚,那企業就沒有多少成長空間了。
     
    大行業是指的是整個行業天花板比較大,小場景就是“無所不備,則無所不寡”。
    我們不要企圖一次性說明十幾種功能,就找一個單功能作為那個點,就像釘子前面那個點一樣。這個場景一定要小,功能一定要小,跟客戶之間發生交易反應的觸點一定要是小場景的。
     
    產品化就是一定要做標品。如果不做標品,每一個客戶都要進行單獨的研發,那樣成本特別高,交付不了,沒辦法規模化。
     
    產品三要素和第一個維度之間是什么關系?
     
    產品三要素是目標客戶特定需求的解決方案。
     
    特定需求有什么意義?
    這里要講一個商業小技巧,生意,是陌生的滿意。如果是陌生人,他是記不住,也沒有興趣記憶大量信息的。
     
    大行業小場景產品化,針對陌生人的傳播、記憶成本都大大降低了,因為特定需求是在小場景中,在較小的信息量,以單點突破的形式實現的。
     
    第二,價值感知體系是關鍵。
    場景是產品跟需求之間的媒介,產品是商家和客戶之間的媒介。
     
    對客戶來說,他是怎么看我們產品的?
     
    他只看兩個:
     
    第一,解決問題。
    你的產品幫我解決什么問題?這個比較容易懂。
    第二,創造價值。
    看不清楚解決什么問題的時候,就要創造價值。
     
    前者往往是輕度決策,后者往往是重度決策,你能看清楚解決什么問題,就容易決策。你要是看不清楚解決什么問題,你就要想辦法進行價值感知。
     
    這里的意思是,創造價值分為兩種,一種是容易感知的價值,另一種是不容易感知的價值。
     
    比如說用手機,容易感知的價值是什么?畫面清晰好看。這是一個容易感知的價值,一看就看出來了。
     
    不容易感知的價值是什么?
    比如說你用了一個最貴的芯片,客戶可能感覺不到。客戶不知道你在背后花了這么大的一個技術性的代價,當你宣傳你用的GPU特別領先的時候,客戶很可能不會去付費。
    但是,客戶只要看一眼畫面特別清晰,很可能就愿意付費。
     
    我們經常說:產品只是載體,客戶感知價值才是交付標的。
    這個觀點略微有點極端,但是背后的意思是,我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系,同時要讓目標客戶容易接觸,容易感知。
     
    第三,行為誘導式客戶體驗。
    以前我們跟客戶的關系是交易型關系,所謂交易型關系就是客戶到我這買東西,買完之后就走了,再也沒有聯系。只有出問題需要售后服務的時候才會來找我。
    比如傳統汽車都是在需要維修和保養時,車主才主動跑到4S店里去,而平時汽車品牌商是不知道車主開著他們生產的車在干什么?
     
    現在新經濟、新消費邏輯就不一樣的了,是全程式服務。客戶在買我們商品之前,買了商品之后,在整個使用過程中間產生的好的體驗和不好的體驗,跟我們之間都是高度相關的。
     
    因為產生好的體驗就意味著,客戶有可能產生好的口碑,好的口碑就意味著他會幫我免費去傳播,有可能又幫我帶來新的客戶。
     
    因此我們需要站在客戶視角,做一個客戶行為地圖。
    在客戶行為地圖中,我們要看客戶在買之前有哪幾個行為,在買中間有哪幾個行為,在買之后有哪幾個行為。
    把這幾個行為都串連在一起,每個點都要想,哪個地方客戶容易產生好的體驗,哪個地方容易產生不好的體驗,哪個地方需要去進行體驗優化?
    以前我只要把產品去賣就可以了,現在不行。現在我要變成高需求度的產品,整個客戶跟商家之間的交互過程都要進行管理。這個背后就是行為誘導式的客戶體驗管理。
    這就是產品三要素的第三個底層邏輯。
     
    為什么說具備了產品三要素才是入門級的?你必須要懂得三個底層邏輯,把這三個底層邏輯都用好了,才能做到75分、85分、95分。
     
    如果這三個底層邏輯你不懂、不會用,不沿著這個方向去進行精細化的設計和重度運營,即使有產品三要素,你也只是入門,剛剛65分。
    爆品的底層邏輯
    高需求度產品的
    四大解決方案
    如何才能研發和設計出高需求度產品?
     
    第一,找增量市場。

     
    首先給增量市場下個定義,什么叫增量市場?
     
    增量市場,是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。
     
    增量市場不是一個固化的市場,也不是一個固化的時間,它是一個一連串動態的過程。
     
    在不同的地域,不同的時間段,不同細分市場,會間斷地出現需求遠大于供給,所以它是個窗口期。
     
    在增量市場里面,因為需求遠遠大于供給,就會導致客戶消費欲望高,客戶決策特別容易。
     
    最好競爭是遠離競爭,找到需求遠大于供給的增量市場,當然是100%是高需求度的產品(在窗口期內是)。
     
    爆品的底層邏輯
    第二,找單點突破。
    找增量市場是向外求的,向外去找需求遠大于供給的細分市場窗口期。找單點突破是向內求的,需要把一個整體的跟客戶面壓縮成一個點,從十幾個功能里面找一個功能出來實現單點突破。
     
    場景是提升客戶消費欲望的工具。一定要找到一個功能,把它放在一個具象的場景中,通過這個場景把客戶感知價值做出來,來提升整體的競爭力。
     
    比如從20個家常菜里面,提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立關系,招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率。
     
    每個企業,都需要找到客戶喜歡的招牌菜。客戶認為我們的優勢,才是我們真正的優勢。
     
    第三,找行為誘導。
    以前我跟客戶關系的交易型短期關系,現在我跟客戶之間是一個陪伴型長期關系,甚至是在客戶生命周期范圍內的顧問式銷售。
     
    如何像宜家一樣,在漫長的客戶行為地圖中,讓客戶一層一層地按照我們規劃的動線,走完全程呢?這就需要強有力的行為誘導式設計。
    比如,超市門口有一張海報,雞蛋原價10元/斤,今天限量限價5元/斤。這就容易把潛在客戶拉進超市的大門。
     
    行為誘導式客戶體驗前文已詳細說明,這里不再贅述。
    傳統消費,我們往往以功能消費和情感消費為主。新消費,就不一樣了。大量的從0到1實現了爆發式增長的新銳消費品牌,都善于在電商交易平臺之外,做客戶行為誘導。比如:拉面說在B站發力,三頓半咖啡在下廚房發力,完美日記恰好趕上了小紅書變現紅利。
    不難發現,新消費除了傳統消費的功能消費與情感消費之外,他們在內容消費、服務消費上,從兩個不同的維度上,與新消費群體之間,建立了新的客戶關系,讓客戶產生了新的認知,而這一切營銷成本都是可控的,在短時間之內聚集了爆發式的社會力量。
     
    爆品的底層邏輯
    第四,找編碼效率。手機有多少個賣點呢?理論上講可以上百個。
    比如:手機畫質高清顏色鮮艷、玩游戲的時候比較順暢、續航時間要長、屏幕不容易碎、使用不會發燙等。這些都是客戶容易感知的賣點。
     
    還有沒有客戶不容易感知的賣點呢?有的。比如:我用的高通最新的CPU,三攝的攝像頭組合、GPU軟件升級了,等等。這些技術驅動型的價值點,客戶往往一眼看不到,或者看到了也看不懂。
     
    講這么多賣點,就陷入到《孫子兵法》講的“無所不備,則無所不寡。”的困境中去。你說這么多賣點,就意味著你其實沒有賣點。
     
    所以,我們要想辦法把產品賣點投射到客戶買點上去。
     
    客戶買我們手機這個決策的重要性優先級的排序是什么?哪一個是最大的單一客戶決策點?
     
    不難發現,目前手機照相是客戶最大的單一決策點。不得不說,華為沿著GPU軟件優化,GPU硬件生產,成像效果優化,這一條技術驅動型路線,最終投射到“我是華人最好的照相手機”單一客戶決策點上去了,收獲了大量的品牌溢價。
     
    要想辦法把整個賣點編碼效率,往客戶決策重要性優先級,特別是單一的最大的買點上打過去。如果打過去了,需求度就會有一個特別大的質的提升。
     
    爆品的底層邏輯

    最后,我們小結一下:

     
    爆品就是具備三高品相的產品。
    爆品公式:爆品=高需求度*高傳播性*高轉化率
     
    產品三要素,是入門級的高需求度產品。
    產品三要素=目標客戶特定需求的解決方案。
     
    如何打造高需求度產品呢?
    第一,找增量市場;
    第二,找單點突破;
    第三,找行為誘導;
    第四,找編碼效率。
     
    能不能用更直白地語言解釋一下?
    最好的競爭就是遠離競爭,不斷地找到需求遠大于供給的細分市場窗口期(即增量市場),是我們向外求的反過來研發爆品的極佳方法;
    除了向外求,我們還要向內求,在20個家常菜中提煉出1個客戶喜歡的招牌菜,還要為這個招牌菜配上合適的場景,以此來提升客戶需求的連接效率,這個也容易出爆品;
    如果競爭太過激烈,我們還要從全局角度,研究客戶行為地圖,優化客戶體驗,用互聯網慣用的行為誘導,一步一步地把客戶拉進營銷漏斗,這種數據智能+重度運營驅動下,也容易出爆品;
    最終,還是要轉換思維模式。客戶并不需要我們的產品,客戶需要的是解決他的問題。我們一定要把產品賣點,轉化成客戶買點,而且是重要性優先級排序高的客戶買點。最好的爆品,就是我們塑造了客戶最大的單一決策點。
     
    高需求度,才是爆品的本質。

    爆品的底層邏輯
    爆品的底層邏輯
    《爆品爆器 強化認知

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    爆品的底層邏輯

    爆品的底層邏輯

    原創文章,作者:勺子課堂,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/221720.html

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