農夫山泉、蒙牛、伊利都紛紛做了咖啡，即飲咖啡市場的春天來了？

網絡轉載 ? 2019年12月11日 00:15 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：新經銷

作者：曉魚

2019年10月，農夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品，分別是黑咖、低糖拿鐵和無糖拿鐵。新產品與碳酸咖啡成為兩條并行的咖啡產品線，完善了品牌咖啡產品矩陣；

2019年9月，蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語”推出了一款咖啡飲品——冷萃咖啡拿鐵。跟鮮牛奶產品一樣，這款冷萃咖啡拿鐵需要冷藏存放，賞味期在15天；

2019年7月，伊利攜新生代偶像陳立農在微博官宣伊利新品——圣瑞思即飲咖啡，加碼大健康食品業務；

圖片來源：伊然天貓旗艦店

再加上較早之前的統一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德，我們可以看到幾乎所有的食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕！

隨著咖啡市場的擴張，瓶裝即飲產品迎來新的發展。眾多品牌的即飲大戰，即飲咖啡市場將走向何方？

01

風口起，機會終來臨

咖啡品類的快速增長，既有飲品大環境的影響，又有消費升級的影響、用戶群體迭代帶來的市場需求改變。

首先，我們回顧一下咖啡在國內的發展。國內咖啡的普及離不開雀巢和星巴克。雀巢以其低廉的價格，在品類增長紅利期，完成了品類普及。而星巴克的出現，則是借助其“第三空間”的概念，把喝咖啡上升為一種身份的象征，星巴克和小資、精致、品味掛了鉤。

國內咖啡品類在雀巢和星巴克的帶領下，走過了初生的萌芽期和穩定的發展期。一方面是由于雀巢和星巴克布局較早，在各自領域內一支獨大，無牌能敵；另一方面，國內的消費水平限制了消費。經濟學上有一個詞叫拿鐵因子，就是以拿鐵舉例，形容生活中有一些可以省掉的非必要開銷。

圖片來源：pexel

當經濟發展水平尚不高時，咖啡列入用戶的享受型賬戶之中，在花銷的優先級中靠后，用戶會在飲用現磨咖啡上加以克制。而雀巢產品更多是提供提神醒腦的功能屬性，因此，一般情況下雀巢是放在必需消費賬戶的。也是由此雀巢速溶過去多年發展強勢，銷量增長迅猛。

因此，雖然雀巢被認為是植脂末的咖啡，星巴克又貴且服務不熱情，我們還是在喝。但速溶咖啡的產品不能滿足人民日益增長的健康、時尚消費需求，星巴克不能滿足物美價廉且方便的需求。這個局面一直沒有被打破，直到瑞幸的到來。

瑞幸以破竹之勢進入咖啡市場，成為一條激發行業活力的“鯰魚”。

通過外賣咖啡，把功能訴求與品質升級結合在一起，制作“人人都喝得起的好咖啡”。瑞幸把用戶拉回到咖啡功能屬性中。為什么要喝咖啡？因為需要咖啡提神。為什么不喝雀巢？不健康，都是植脂末，也沒什么咖啡味，感覺都是香精。為什么不喝星巴克？瑞幸更便宜、更方便。

咖啡的升級訴求一直是存在的，只是由于品牌方并未給出好的解決方案，導致痛點一直沒有被解決。

當瑞幸出現后，首先解決了部分咖啡中重度用戶的痛點；其次，瑞幸促進了整個品類的傳播，讓更多用戶有了想嘗嘗的好奇，從不消費咖啡轉變為嘗試、喜愛、上癮。

瑞幸讓更多的人開始喝咖啡，也讓咖啡品類成功出圈。瑞幸就像一把火，引燃了咖啡市場的潛力，也為不同形態的咖啡帶來了新的市場增量。

2、咖啡文化被接受，從怕苦到品苦，用戶開始懂得欣賞咖啡

國人對于飲品是有嗜甜偏好的，咖啡的苦味與之相悖。即使在國內銷量最好的摩卡、拿鐵等調味后的咖啡，依然會影響用戶選擇。因此，早期在與可樂、果汁等飲料的對抗中不占優勢，直接影響了咖啡的消費。

但隨著咖啡知識的普及、海外購等電商興起，以及出國游、出國留學等行為的增加，新一代年輕用戶有更多的機會接觸到正宗咖啡、不同風味的咖啡，并且形成消費習慣。我們可以看到，周圍很多海外留學的學生回國后繼續保持喝咖啡的習慣。

當這批人回到國內，或者從一線城市回到三四線城市，習慣能讓他們繼續消費咖啡，并且樂于尋求好品質、更純正的咖啡。在工作、生活中也會帶動其他人開始嘗試咖啡，“請你喝咖啡”也成為辦公室social的一種手段。

3、消費人群變化，咖啡從小資輕奢走向剛需

整個的時代變遷賦予了咖啡新機會。當前，80-95后成為職場的主流群體，生活節奏、工作節奏都在加快，996成為很多公司的常態。年輕人為了獲得好的工作機會、更高收入，不得不延長工作時間、增加工作強度，必然需要通過咖啡等食品來調整自己的精神狀態。

這種情況下，提神醒腦就是剛需，咖啡不再是小資生活的標簽，開始回歸產品本質。剝去表面的追求，用戶需要的是高性價比、更快捷的獲取方式，最好是打開就能喝，不需要等、不需要跑腿、甚至不需要沖的咖啡，支出上也在可控范圍，畢竟生活成本越來越高。

即飲不可或缺

市場潛力旺盛

國內即飲咖啡市場每年保持16%的增長，增速高于速溶及其他飲料。根據歐睿數據，2021年即飲咖啡市場份額預計達到149億元，成為一個新的百億級市場。可以說，即飲咖啡的春天就要來了。

“咖啡+外賣”使得用戶可以用更低的價格買到高品質的咖啡，拉動功能性消費者升級。根據發達國家經驗，隨著GDP的提升，消費者會從速溶逐漸轉現磨。但現磨雖然口感更好，其缺點也不容忽視。

1、現磨咖啡市場下沉不足，需時間培養

即使是快速發展如瑞幸，也主要集中在一二線城市開店。由于現磨咖啡攜帶不便，只能堂食或外賣，消費半徑受到嚴格限制。美國現磨咖啡占比非常高，其星巴克門店數量約為中國的5倍。因此，現磨咖啡的市場下沉及深度覆蓋仍需要時間。

2、拿鐵因子理論仍有效，理性消費者既要好口味又要守住錢袋子

現磨咖啡的價格偏高，對于高頻消費用戶來說，這個支出還是比較大的一筆。以瑞幸為例，按照每天一杯，即使是買一贈一，單杯加運費也要差不多16元/杯，一年在6000元左右，即使在北京也差不多是普通合租白領2-3個月的房租了。

年輕消費者的消費觀念愈加理性，在個人偏愛的產品上能夠花錢不眨眼，但是在認為可以省錢的地方，也會非常理性。

綜上，速溶到現磨，還有100個即飲的距離。咖啡市場在擴張，速溶市場增長速度下降，其下降空間可能轉移至即飲和現磨咖啡。即飲咖啡既可以補充速溶與現磨之間的價格空白帶，可提供不同產品類型選擇。所以，現磨也許是咖啡的終態，但并不妨礙即飲的發展。當前即飲與現磨互相輔助，共同打通不同的飲用場景。

即飲咖啡與其他形態咖啡產品相比，還有以下優勢：

• 與速溶咖啡相比：品質穩定，不像速溶咖啡會受到溫度、水量等因素影響，便于攜帶與飲用；

• 與現磨咖啡相比：
  （1）在價格上相對更低，渠道更豐富，便于大品牌利用成熟渠道進行操作。
  （2）當前咖啡極客比例仍比較低，多數咖啡用戶對于咖啡豆特性及加工手段了解不夠深入，自制咖啡受限制。

即飲雖好

問題也不少

總結

/更多文章/

• 農夫山泉的咖啡賣得不錯，登上了雙十一預售飲料品類榜首

• 重磅：伊利加入即飲咖啡戰局，新品圣瑞思能否搶占“咖”位？

• 重磅：農夫山泉再推新品！這次是無糖咖啡

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