一個茶飲品牌的轉型：7年4次“折騰”，我讓月營業額漲了50%

不僅顏色和店型變了，就連主打品類也變了。去掉“港奶”標簽，改賣水果茶后，生意越來越好，開業一周營業額同比上漲了100%。

同一時間，桂源鋪也在去港奶、做全品類。

這讓我想到一個話題：品類不流行了，茶飲店如何找到新的增長點？

福州八一七路，是廣芳園第四代門店，在五一這天正式營業。這是由一家3年的老店改造而成的。

重新裝修后，這家店視覺風格煥然一新，定位也從“香港潮飲店”，變成了“杯杯皆歡樂”。

之前店內的香港文化場景、文字標簽被徹底去除，小吃品類從15個，大刀闊斧地砍到了5個，以前賣得很好的車仔面、木桶蛋撻、流沙包等小吃統統消失。

而且，招牌飲品也不再是絲襪奶茶和咸檸七，變成了招牌楊枝甘露。

五一開業的門店，第一周營業額就從2000翻到了4000,元，這個店以往平均營業額在6萬左右，今年5月份的營業額達到了9萬元，相比于去年提升了50%。

“現在行業也不分港奶、臺奶了，就分好喝、健康、好看與不好喝、不好看、不健康，消費者眼里，沒有品類只有品牌。”廣芳園創始人楊希龍稱。

目前還有5家新門店正在裝修中，預計在6、7月份相繼開業，各種業態和店型都測試之后，就會全國升級。

作為港式奶茶的代表品牌之一，廣芳園也有過高光時刻，以茶飲+小吃的60平以上大店模式，25~28的客單價，滿足了下午茶場景。最高峰時門店近千家，平均每家店的月營業額都在10萬上下。

但從2017年之后，港奶品類出現了斷崖式的下滑。

迫使楊希龍下定決心轉型的首要因素，就是港式奶茶的品類式微。

2017年~2019年，在這一階段，以茶飲+小吃模式的港式奶茶，受到了新茶飲的全面擠壓，有媒體報道，2019年，港式奶茶3個月內閉店率較高。

客群年齡偏大、對年輕人失去吸引力，市場開拓困難，閉店率高、門店營業額下滑，成為了港式奶茶的通病。

而時間倒推5年，米芝蓮在上海日月光的店，開業盛況不輸喜茶，消費者在門口大排長隊。當時，很多人做飲品店“加盟首選港奶”。

港式奶茶，代表著80后一代人心里的香港情結。王家衛的電影里，張曼玉手挽飯壺、著木屐，點一個豬扒包加奶茶的身影，是很多人對港奶的初印象。

但隨著港片的沒落，“港式生活”逐漸失去了吸引力，新一代年輕人對港奶也沒有了熱情。

“我們做過調查，70后和80后，提到香港會有很多特定的情結，但在95后心目中，香港只是一個地方而已。這一代年輕人心理沒有任何崇拜，誰能表達TA，TA就跟隨誰，認同誰。”楊希龍說。

第二個重要的因素，在于品牌定位模糊。

“去年，有個加盟商要在我店里賣干炒牛河，我不同意，他說’明明是個茶餐廳，為什么不能賣？‘這句話刺痛了我。”

“廣芳園是個飲品店，不是茶餐廳，但因為小吃品類的銷售占比超過35%，已經模糊了定位，不得不讓我下決心轉型。”廣芳園創始人楊希龍告訴我。

面對一個日漸衰落的品類，品牌到底該如何轉型？

任何流行都有終點，一個品類會經歷爆發，也不可避免會逐漸走向衰落。

品類衰敗的情況下，茶飲店如何通過轉型，讓品牌留下來？我復盤了廣芳園、桂源鋪等港奶品牌的轉型升級，或許能找到一些參考。

1. 一代店：“老香港茶點”，還原正宗香港味

2014年3月，廣芳園第一家店在福州開業，當時名叫廣芳園老香港茶點。

“店內場景和香港街頭的街鋪一樣，充滿了港片海報，13個SKU，包含絲襪奶茶、凍檸茶、咸檸七、雞蛋仔、菠蘿油等產品，和香港的街頭小店一樣”。

因為趕上了港式奶茶的品類爆發期，同一年楊希龍連開7家直營店。

2. 二代店：視覺升級，推出瓶裝楊枝甘露

2015年，剛剛開始規模化的廣芳園，進行了第一次VI、CI升級，確定了綠色的主題色，店內持續在香港元素上深耕，增加香港懷舊場景，同時把香港流行的飲品、甜品、小吃都還原出來。

比較典型的是瓶裝楊枝甘露，當時是廣芳園門店的爆款。

3. 三代店：開賣珍珠奶茶，營業額上漲40%

2017年是很關鍵的一年，一直在港式奶茶上深耕的廣芳園，在新茶飲崛起的時刻，試著上了兩款水果茶：招牌西柚、一顆奇異果，讓夏季的營業額也漲了起來。

第二年，又上了臺式奶茶的代表：珍珠奶茶。

“沒想到，當年冬季的業績增長了40%。飲品行業沒有品類的界限，只有品牌的界限，消費者心目中不分品類，都是奶茶，誰都可以做，消費者喜歡就行。”楊希龍感慨。

4. 四代店：去港式化、精簡小吃，發展全品類

這次升級，可以用大刀闊斧來形容。

視覺年輕化，以輕盈的綠色改變了以往的沉悶，門店的香港街景、方言、香港設計元素，全部拋棄。

飲品上，絲襪奶茶、凍檸茶保留，但主推款變成了桃桃小叫獸、綠寶石小叫獸等顏值和話題度都有的產品，通過擴展全品類、臺式奶茶、水果茶、水果奶茶等產品都有涉及。

15款小吃，砍得只剩下5個，目標是讓小吃的銷售占比控制在15%，同時對留下的小吃做升級，比如雞蛋仔加入冰淇淋，變成了“櫻花/草莓淇士蛋仔”。

比廣芳園開始更早轉型的是桂源鋪，發源于上海的桂源鋪，2018年關閉加盟開始啟動品牌系統性的升級，變換賽道，從港奶到全品類，如今桂源鋪在上海的200家直營店，3年營業額翻了3倍。

如今在桂源鋪的門店，港式絲襪奶茶已經消失在菜單上，凍檸茶和雞蛋仔成為了兩大招牌。

港式奶茶從鼎盛到衰敗，只有短短10年。事實上，餐飲整個大行業里，沒有一成不變的品類，任何品類流行都是有生命周期的。

想做一個長青的品牌，就應該永遠跟隨消費者的需求，做出調整。

在品類上升期，把品牌和品類深度綁定，讓消費者記住品牌，而在品類走向衰敗的時候，就要把握時機，做出品類調整，最終把品牌留下來。

作為品牌，如何把握品類的生命周期，在品類式微之時，找到新的增長曲線，是一個永遠不能停止思考的命題。