殺入中國市場15年，意式披薩老大哥如何破解“低頻”難題？

?已進入中國15年的意式披薩界老大哥瑪尚諾，頻頻有新動作 。

今年，瑪尚諾在廣州四海城開出了首家黑金店，一改往日的藍白條紋，大膽啟用了黑、金兩色。

燈光明亮，座位舒適，消費者可以通過明檔廚房，看到披薩師現場揉面、拋餅、入爐烘烤，門口還新增了開放式吧臺。

黑金店、標準店外，瑪尚諾還拓展出了社區店，菜單精簡，滿足社區消費者的用餐需求。而7家速享門店也成功落地，主攻外賣市場。

想要提高用戶認知，實現更強的“心理占位”，首先要做的就是擴充目標客群。大店對標必勝客，小店瞄準達美樂，這是瑪尚諾打出的品牌新戰略。

在今年的拓展策略上，瑪尚諾的重點是在上海??、北京、深圳、廣州等一線城市“加密擴張”，讓瑪尚諾成為意式手工薄底披薩的絕對領導者。

這一系列的舉動，一方面在拓展消費人群，積極與年輕消費者互動，另一方面則是實現線上、線下的“心理占位”，讓消費者一想到意式披薩，就能聯想到瑪尚諾。當然，這背后更為創造消費場景提供了先機。

這個在披薩賽道持續耕耘、以意式手工薄底披薩為主打的品牌，歷經15年平穩發展后，突然加速，朝著意式手工薄底披薩的領導者發起沖擊。種種升級背后，都暗含對賽道的深度觀察。

回看披薩品類發展30年，其實一直穩中有增。

在1990年，第一塊披薩在中國餐飲市場出現。經歷30年發展，披薩不斷被消費者認知、喜愛。

據相關數據顯示，自2010年以來，披薩行業以平均每年 10%以上的速度增長。企查查顯示，國內與披薩相關企業一共有2.5萬家。即便遭遇疫情，2020上半年也新增了3728家相關企業，同比上漲45.1%。

疫情不光對餐飲業進行了大洗牌 — 馬太效應彰顯，頭部品牌借機強勢拓展，也改變了消費者的飲食習慣，對健康飲食的需求，成指數型增長。

這也推動了市場風向從美式披薩向意式披薩的轉變，意式薄底披薩碳水少，蛋白質多，豐富的餡料更有滿足感。同時，歸屬于健康屬性極強的地中海飲食的意式披薩，與沙拉??、頭盤小吃??、意面、飲品能組合成更健康、均衡的產品結構，深受消費者喜愛。

意式披薩，這一細分品類自身的優勢逐漸凸顯。在外部，十四五規劃也帶來了餐飲發展的重要利好，如“堅持擴大內需這個戰略基點，充分挖掘國內市場潛力”，中國餐飲將迎來黃金發展期，一批重視產品品質與品牌形象的餐飲企業將脫穎而出。

內外合力下，意式披薩即將迎來黃金發展期，但仍有現實困境待解決。

一是披薩仍屬于低頻產品。經歷了30多年的市場教育，消費者認知不斷提高，但披薩仍然不是中國消費者的就餐首選。無論是米線面粉等品類，還是麥當勞、肯德基為代表的西式快餐，披薩算不上選擇的第一序列。 

二是用餐時段相對單一，多集中在中餐、晚餐時段。由于經營時段未被充分利用，高房租背后的高流量與人工成本背后的員工價值，仍未被充分挖掘。

?近日，借著15周年的契機，瑪尚諾憑借“就要薄出位”的口號，讓消費者再度認識到意式手工薄底披薩的獨特魅力。自疫情后就不斷的品牌動作，都在提“頻率”、擴場景。

1）賽道有機擴充，多時段運營開啟

在廣州開出的黑金店，特色之一就是店內的酒吧直接對外開放，消費者無需進店，就可以坐在吧臺上，喝喝飲料和小酒。

在近期，瑪尚諾的不少門店上新了“星夜派對”的系列新品，包括了烤牛肉串、香腸拼盤、烤豬肋排等，晚市7:30以后供應。

不難看出，瑪尚諾已經開始了夜宵時段的積極嘗試，并積極拓展品類，向小吃、燒烤、酒飲等賽道靠近。

比薩瑪尚諾中國首席執行官王東生也在采訪中提到，這些品類具有非常大的發展潛力，且有著高頻產品帶低頻產品的作用。但如何能和意式披薩集合在一起，與沙拉、意面等產品有機組成豐富的產品線，滿足顧客需求，成了接下來的重點。

瑪尚諾的做法是回到品牌原點，從意大利披薩出發，不斷探尋，賦予品牌更多的文化內涵。

2017年12月9日，意大利那不勒斯披薩制作工藝被選入人類非物質文化遺產名錄。從披薩出發，延展出意大利美食，延展出歐式烤串，再延展出健康屬性更高的地中海飲食文化。

這些有機融合的飲食文化擴充著瑪尚諾的品牌內涵，無論是對拓寬賽道，豐富產品線，還是對夜宵與下午茶這兩個新運營時段，都有著方向上的指導。

2）產品上新有節奏，讓消費者感知到品牌活力

慶祝15周年之時，瑪尚諾推出了一系列營銷活動，最受消費者喜愛的，自然是“單點特級皇后披薩+1元火腿加量”的活動。

靠自然流量跑成第一名的特級皇后披薩，此時成了絕對主角，通過多種活動形勢，有意識地傳遞給顧客。

這種核心產品的強塑造，是瑪尚諾開啟的產品戰略的第一步。

不僅僅是披薩，整個產品結構（披薩、意面、焗飯、沙拉、 牛排、飲品、湯??），都在塑造“核心”產品，如頭盤中的香烤雞翅、沙拉中的牛油果雞肉沙拉，瑪尚諾都希望有所引導，讓顧客??能夠吃最核心的產品??。

核心產品的“提煉”，其實是在擴大優勢，進一步提高產品壁壘，也用產品來加強消費者的認知。

當然，瑪尚諾在產品端的嘗試不止這些，曾經半年調整一次的菜單，加快了上新節奏，差不多2個月推出一次新品，如大IP吃豆人聯名，推出植物肉新品；也開始嘗試區域產品的打造，如成都的門店，推出了麻辣牛肉披薩。

還有更多細節正在發生，如開始嘗試在桌邊??進行拋餅表演，增加互動性；出菜口加裝保溫燈??，保持披薩的溫度，口感會更好??；外賣包裝也進行了統一升級，保溫性更好，這些都在夯實瑪尚諾的產品基礎。

3）開啟組織力變革，激發員工價值

借助15周年的重要節點，瑪尚諾開啟了一系列調整。門店與產品是顯性的，易被消費者看到，組織力變革則是“隱形”的，能起到非常重要的支撐作用。

王東生向內參君透露，瑪尚諾正在尋找適合品牌發展新階段的組織結構，正打破傳統的、層層匯報的結構，以避免發生無法快速捕捉市場變化的情況。

同時開啟員工激勵體系??，讓員工不僅僅是打工者，更是奮斗者，可以有更多收入和晉升機會，參與到公司管理中來，甚至成為合伙人。這些舉措都將極大激發員工價值。

類似于賽馬制的“ 騰飛PK計劃??”也在瑪尚諾內部進行，門店店長PK，??區域??經理PK，各個部門進行PK??，給奮斗者更多“鮮花掌聲”和學習機會。