來源：職業餐飲網 | 作者：王春玲
“作為餐飲業第一大業態的火鍋，近兩年的表現卻差強人意！”
頭部火鍋玩家長期卡占C位，腰部玩家在同質化中廝殺，初生牛犢們則多數還在模仿前輩中苦苦尋找自己的出路……
這個昔日叱咤餐飲江湖的品類英雄，一度失速！
就在一切似乎觸摸到了盡頭的時候，一匹火鍋黑馬驚艷亮相！
它應該是最近2-3年里最有侵略性的餐飲品牌，因抓住抖音紅利，用創意產品讓很多餐飲人眼前一亮，日排1047桌、每月3萬人排隊取號，抖音自運營10億+流量曝光，排隊情況堪比當年的喜茶，成為“現象級”餐飲。
近日，我們就對楠火鍋品牌合伙人李承靜進行了專訪。
火鍋業迎新攪局者：
3年前它就是重慶本地火鍋“排隊王”！
“ 海底撈27年，巴奴毛肚火鍋剛剛過完20歲生日”
“距離馬路邊邊掀起串串火鍋風潮的日子，也已經有好幾年光景”
“年輕人喜愛更好玩，更好吃的火鍋，很多傳統火鍋品牌已無法滿足”
……
盡管火鍋大盤穩健，可讓人感到憂心的是在整整3-4年時間里，并沒有太令人眼前一亮的品牌出現，這讓很多創業者一度認為“火鍋行業已到了盡頭”。
“楠火鍋”的出現，卻將這一格局徹底改寫，它用創意產品引流，又抓住抖音營銷紅利，成為全國單店排隊人數最多的火鍋品牌。
事實上，早在3年前它就是重慶本地的“排隊王”，由于創始團隊天生就是行走中的“吃貨”，善于把舊的要素進行重組，生產出許多創意又好吃的產品，3年時間楠火鍋成為了重慶必吃榜火鍋店，每天放號和春運搶票一樣熱鬧，生意好到黃牛販票，就這樣在高維競爭的火鍋之都重慶成為了線下排隊王。
成為全國火鍋黑馬：
排隊1047桌，抖音10億+曝光，成為線上流量王！
盡管重慶火鍋口味受到顧客端的廣泛喜愛，可是卻鮮少能店開全國，甚至出渝都成了問題。
尤其是前有頭部品牌長期卡占C位，后有區域品牌強勢防守的情況下，在很多人看來作為后起之秀想要有所作為難度可想而知。
而楠火鍋通過創意產品+抖音營銷+高維布局，讓它在今年走出重慶來到成都、最終開到全國，成為火鍋行業的一匹黑馬。
創意產品驅動
1、制造口味錘，用5斤牛油1斤料做鍋底
重慶，是火鍋愛好者的天堂，很多人不惜買機票專程來這里吃一頓正宗的火鍋。
在李承靜看來：“人們喜歡重慶火鍋，很大原因是因為相比于大多數火鍋工業化的味道，重慶火鍋口味更具有厚重感。
既然基因是重慶火鍋，就一定要把這一點放大，我們選擇在鍋底上下功夫，而牛油對火鍋口味的厚重感影響最大，和傳統火鍋2斤牛油半斤料相比，我們加大了鍋底用料，用5斤牛油1斤料，制造出口味錘。
成本雖然很高，但成就了我們獨特的鍋底特點，產生深刻的記憶，只要吃過楠火鍋顧客就會自己比較出來我們的不同。”
2、20%原創產品，用創意涮菜，提高毛利
當然，沒有利潤的商業模式不可持續！
既然火鍋鍋底已經選擇戰略性虧損，那就意味著勢必要在其它產品上獲得毛利。
現在楠火鍋的產品體系構成是20%創意涮菜+80%經典通貨產品。
從重慶火到成都，楠火鍋靠的就是不斷原創產品的能力，因為原創稀缺，就意味著擁有在產品端的自主定價權。
楠火鍋的20%創意涮菜產品分為兩類：
a.以鹵味為主，鹵雞爪、豬蹄等產品
b.創意菜，如火龍果蝦滑、咖喱雞肉、芥末魚片等原創菜品。
3、制造視覺錘，將甜品放“大”，吸引年輕客群
一直以來，飲品、甜品被公認為餐飲業高利潤的大蛋糕。
可是很多餐飲企業并沒有過多重視，依然用傳統的冰粉、酸梅湯、布丁、可樂等飲品交付給現在的年輕顧客。
發現這一現象后，楠火鍋選擇在甜品上發力，具體做法如下：
（1）將刨冰引進門店中，和傳統餐飲企業的甜品形成區隔化
（2）將刨冰放“大”，讓其更有視覺沖擊力，即使賣到28、38元一份，顧客也不會覺得貴。
（3）做高顏值刨冰，通過造型、組合、創意，成為拍照神器。
現在，很多人去楠火鍋不僅是為了吃火鍋，更是為了吃這一份甜品，確切的說是為了拍照發圈。
4、用九宮格蓋碗茶杯呈現產品，讓顧客傳播
除了產品本身顏值要高，要有創意，呈現形式也是一種產品體驗。
楠火鍋團隊，把成都人日常最熟悉的九宮格蓋碗茶杯搬到門店里，創意產品用蓋碗茶杯裝，在具有滿滿儀式感的同時，讓顧客自動傳播，為抖音拍攝提供了好素材。
5、每6個月更換一輪創意菜品，解決復購難題
一時紅火靠運氣，持續紅火則靠能力。
為什么有很多門店，在經歷了短暫火爆后會銷聲匿跡呢？
在楠火鍋品牌合伙人李承靜看來：“主要原因是沒有持續產品創新的能力，某一款產品爆紅后，就一直吃這款產品的流量紅利，而沒有繼續開創其它爆品的能力。
表面看我們是靠抖音火爆，實際上只要吃過楠火鍋，你會發現我們是靠創意產品引爆，除了好吃，還能有產品上的高審美感受，給顧客帶來‘出了這個店就吃不到了’的產品體驗。
所以，每6個月我們就會對創意產品進行一次大換血，讓顧客永遠有創意產品吃，解決復購難題。”
抖音營銷驅動
有了高顏值的菜品，只能說是成功的第一步，在流量成本越來越高的今天，如何傳播出去，讓更多人知道，則考驗著每家企業的功力。
截止目前，楠火鍋自開通抖音官方賬號以來，僅發布44個視頻，便收獲217.4萬粉絲，單次視頻最高獲贊516W，總播放量超10億+，成為餐飲抖音自運營商戶中的第一名，也因此才有了楠火鍋線下每日排隊的火爆現象。
在每家餐企都可以做抖音的時代，為什么楠火鍋會成為線上流量王呢？
在李承靜看來：“一是楠火鍋用創意產品制造出來了傳播的肥沃土壤；二是楠火鍋在營銷上并不盲目，根據每個發展階段制定自己的營銷策略”。
本地化時期：
在楠火鍋發展的早期階段，如何做好本地流量至關重要，楠火鍋的打法是：
1、創意菜品做品牌傳播“代言人
很多企業做媒體傳播，最苦惱的事情就是沒有素材，而在楠火鍋，處處都是素材。
放大的甜品是素材、鹵雞爪是素材、九宮格蓋碗茶杯是素材、街巷風的復古裝修是素材……
尤其創意菜品是用最小成本進行最大化傳播的載體，在信息爆炸時代快速抓住顧客的眼球。
2、每家門店獨立運營1個抖音號
素材有了，接著就是如何運營的問題，李承靜覺得一家門店就是一個內容載體，比起一個集團運作一個抖音號，門店距離顧客端更近，人情味更濃，所以每個門店單獨一個賬號，內容生產可以交由總部。
3、上新品，必做抖音投放
在信息爆炸時代，幾乎每家餐飲企業都有做抖音，可是真正能夠做好的卻屈指可數。
因為大多數企業只在開業做，前期做，后續就沒有了持續性，而楠火鍋在本地化時期，只要是上一款新品就會進行拍攝和推廣，用產品引爆市場。
連鎖化時期：
1、不自嗨，用顧客思維做內容
“其實，差不多每家餐飲企業都有做抖音，可是卻鮮少能做出顧客喜愛的。
為什么呢？因為餐飲老板們很容易陷入B端思維，自嗨式做內容，我們要想做好抖音營銷，第一個關鍵詞就是：用顧客思維做內容。”
2、發搞笑段子，一條內容1億曝光！
闊別了本土化時代進入連鎖時代，李承靜和團隊開始思考如何能在全國打開知名度。
如果還按照本地化時期，發創意產品上新，區域容易打爆，可是基于抖音本地化屬性勢必不會推廣到全國，那什么內容能夠讓大家更多停留呢？
最后楠火鍋品牌團隊發現，在緊張忙碌的生活中，人們需要通過輕松、搞笑的段子放松心情，所以楠火鍋就把發生在門店的趣味小故事、搞笑的段子錄制成視頻，迅速打開了全國知名度。
高維布局
1、先川渝后全國，選址超A級商圈
今年楠火鍋從重慶巷子里開到了成都太古里，又從成都輻射到全國，品牌發展經歷三級跳。
此外，和其它餐飲品牌開店策略不同，楠火鍋的瞄準點是在北上廣深等一線城市開旗艦店，選址超A商圈，讓品牌獲得更多的曝光機會，從而用勢能做透每個區域。
2、選有餐飲經驗的合伙人進行區域合作
很多明星主導的餐飲品牌，生命周期最多一年，原因是借助明星流量，直接到了媒體宣傳階段，但品牌運營跟不上最后速生速滅。
盡管楠火鍋已經是一個有3年根基的品牌，但中國地域遼闊，山高皇帝遠，為了讓品牌生命力得到持續，從最開始李承靜就篩選有資源、有背景的餐飲人進行區域合作，而楠火鍋要做的是用流量和創意菜品扶持門店。
總結
任何業態都需要“鯰魚效應”，行業的發展需要新陳代謝，不斷有新鮮血液的注入品類才會得以繁榮。
今天，楠火鍋的案例表面看是流量的勝利，實則也是創意上的勝利，審美力的勝利，與其做跟隨，不如做引領，把偶然變成必然。
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