毛肚界后起之秀，與巴奴錯位競爭，3年開店130+

第 835 期

文 | 亞飛

差異化定位

避開巴奴，主打三四線社區店

巴奴帶火了毛肚，也成為毛肚火鍋賽道中難以逾越的大山。

然而，有一家發源于成都的火鍋品牌偏偏選了毛肚賽道，似乎無視巴奴的存在。自從2018年以來，短短3年便開出130多家加盟店，廣布全國。

它就是大龍燚旗下的副牌——如在蜀。2015年創立，2018年開始發力，主打川西風的毛肚老火鍋。

▲如在蜀門店

它為何能在毛肚火鍋賽道的一片紅海中逆勢生存，開疆拓土？

“雖然都是主打毛肚，但如在蜀與巴奴屬于差異化競爭。”在如在蜀商學院院長劉好看來，巴奴起源于北方城市，口味偏向北方的清淡口味。

而如在蜀骨子里是巴蜀大地的基因，口味偏重，做的是川西風老火鍋，定位、市場、客群均不同。

 ▲如在蜀的招牌產品“鋪蓋毛肚”

“如在蜀主打二三四線下沉市場，主要做社區門店，客群以80后家庭消費居多，客單價（成都）在85元左右，不同城市略有差異；

而巴奴則主打一二線城市，其客群定位是城市精英，多是商務宴請，客單價在120元以上。

品牌創立初期就得想明白，只有差異化定位，才能找到藍海市場。

毛肚火鍋如何出圈？

1、營銷先行，靠“階梯式代金券”一個月鎖客3萬+

這是如在蜀玉林店開業初期的打法。開業前一個多月，就開啟線上宣傳，并在美團等平臺發售代金券，每個ID可以購3張，每次每桌最多用2張。

第一周19.9元抵100，第二周29.9元，以此類推，直到最后到59.9元抵100。折扣力度階梯式遞減，增加緊迫感。

“靠著這個方法，還沒開業我們已經賣出了大概3萬張代金券，這些券都是賣出去而不是送出去的，顧客一定會來消費，我們不會擔心開業了沒人。”

但這么低的折扣會不會賠本賺吆喝？

劉好笑稱，“活動結束后復盤，最終的效果相當于打了79折，因為不可能每桌都剛好消費100元，尤其是3人及以上的桌臺，結賬時通常是代金券+剩余部分。”

如此一來，不僅盈利，也收獲了大量的粉絲和流量曝光。

2、“造節造季”，毛肚節最高翻臺達15輪

善于造節造季也是如在蜀的一大法寶。

在開業兩周年時，如在蜀在全國多地門店同步打造“毛肚節”。5月25日當天，凡是到店顧客均可免費吃毛肚，“吃脆毛肚，到如在蜀”的洗腦式標語無不體現在門頭、菜單、燈箱等各處。

今天恰逢如在蜀三周年，除了毛肚免費吃，還給消費者準備了現場抽取網紅車、智能音箱、代金券等各種福利的勁爆活動，現場早已是人山人海（下圖）。

▲如在蜀“毛肚節”

在夏天的火鍋淡季，如在蜀還會適時推出“龍蝦季”。

“但我們不是簡單的就上個小龍蝦新品了事。”比如某個門店，在店里擺上一只大大的龍蝦模型，增強記憶點；聯系啤酒商贊助啤酒，請來了當地的腰鼓隊在縣城連續敲鑼打鼓轉了3天，邊走邊喊“如在蜀，龍蝦季，吃龍蝦，送啤酒”。

靠這樣反復刺激，該門店比之前的營業額上漲了50%還多。

 ▲如在蜀小龍蝦

如何做火下沉市場社區店？

因地制宜，土方法很有用

“像太古里這樣的商圈店，其客群以外地游客居多，不會考核會員、復購率這種鎖客指標，而是考核顧客滿意度、員工滿意度，比如大眾點評差評率不能超過8%，一旦超標，就要從店長身上找原因。”

換句話說，商圈店打造品牌，要盡可能多的吸引游客這一重要群體，如果差評率太高，勢必導致客流量下降，進而引起營業額的下降。

但如在蜀的主要戰場不是一二線城市的商圈店，而是二三四線城市的社區店，做好社區店最重要的就是引流和鎖客。

對社區店而言，私域流量極為重要，“沒有私域流量就容易被平臺綁架。目前大龍燚在成都有100多萬粉絲，如在蜀成都有20多萬，各地社區門店也都有自己的私域流量。”

>>“傳單、腰鼓、熱氣球”，從不拒絕土方法

社區店開業初期需要引流，如在蜀從不拒絕“土方法”。“有些人覺得，哎呀，這么老土的方法能行嗎？但只要管用，如在蜀都會用。”在縣城門店，掃樓發傳單、腰鼓隊、熱氣球等都會因地制宜的去使用。

>>一店一打法，一切以結果為導向

“社區店最重要考核指標就是會員和復購。”為了做好社區店的復購，不同門店的打法不盡相同。

有些門店適合做社群運營。不是簡單的發發優惠券、發發活動，而是盡可能的與社群用戶們活躍互動，像是參與猜謎送代金券、送菜品，要讓用戶有參與感、成就感，這樣才會珍惜，才更有可能過來消費。

還有一些店不適合做社群。有一家門店就是這樣，他的顧客大都是當地有頭有臉的人物，店內也以包間居多，讓他們做社群就很不合適，這家門店的老板更應該做好一對一溝通，做好自己的朋友圈，多去分享對這些顧客有價值的內容，而不是打廣告。

>>經營品類做加法，增加營收是目的

此外，如在蜀推出了“火鍋店+外賣店+小吃店+小龍蝦店+飲品店”的5.0版，把單一的火鍋店進行了橫向多元化延展，其初衷在于彌補火鍋店的空檔期。

實際上是豐儉由人，每家店都會靈活選擇火鍋店+某某店，但做了就要做得精細化，比如剛才提到的龍蝦季。

 ▲如在蜀的多元化延展

最后

近兩年，主攻下沉市場、打法靈活的如在蜀一直走在快速擴張的路上。

一方面跟背靠大龍燚成熟的供應鏈有關。不僅可保持口味的統一，還有新菜品開發的快速響應，周期只有15-30天。

一方面是對加盟商的有效管理。除了常規的崗前培訓，開業后會對所有門店的后廚進行實時監控，總部20多塊大屏滾動播放；核心食材比如“鋪蓋毛肚”必須由總部提供。

總結來說，如在蜀在下沉市場過得風生水起，有母品牌的基礎，更重要是自身經營方法的創新。希望本篇能給到你啟發。