落地干貨：怎么更好的做菜單（附一些靠譜的菜譜制作公司名單）

這幾年來，我承接了上百個項目的策劃。做項目，很重要的一環是制作菜單，因為做菜單是做餐飲項目的第一步，菜單是一個餐飲企業的行軍指南、是顧客體驗的說明書、是品牌營銷的主戰場。

這一百多個形形色色的菜單做下來，我也積累了一點實戰經驗。平常看到太多的餐廳不重視菜單、或者沒有理解菜單，菜單做的很不好，浪費了這些餐廳的好產品，我想著把自己的一些心得寫出來，今天在這里給大家分享，避免大家少走彎路。

01

掃碼、點餐紙、菜譜

和門店模型

經常有客戶問我，現在都流行掃碼點餐，可以節省入手，他的店到底要不要上掃碼點餐？要不要上掃碼點餐，這關乎到門店的運營模式，一般來講：

掃碼點餐：適用于小吃、快餐、簡餐、單品店；優點是節省點單、收銀人手，缺點是不適合多SKU豐富的門店。

掃碼點餐還有個弊病，就是在一線城市追求高翻臺率的快餐廳，客人入座掃碼點餐會浪費寶貴的座位資源，所以一些餐廳獨辟蹊徑，會設置成收銀臺下單，客人憑號在出餐口排隊取餐，然后自行找空座位入座就餐。這樣既節約了掃碼點餐的臺位空置浪費，也能去掉送餐員的工作。

配圖：東川飯局花城匯店。廣州有三十幾家店的燒臘連鎖：東川飯局，他們采用的是收銀臺下單，燒臘檔口排隊取餐的模式

點餐紙點餐：適用于正餐、火鍋、特色餐飲；點餐紙的優點是便于做產品規劃，設置主推菜、熱銷菜、常規菜和搭配菜，便于顧客選擇。缺點是需要服務員確認下單，浪費人力；點餐紙菜單為了節省成本，一般都是白卡紙或者銅版紙印刷，印刷質量較差，不能突出菜品質感。

菜譜點餐：適用于商務宴請、中高檔中西餐、日餐、包房；菜譜優點是菜品展示品質高、服務員可以按需引導推薦，提高客單、提高高利潤菜品下單率。缺點是菜譜制作成本高、更換麻煩，需要服務員輔助點餐，增加人力成本。

綜上所述，我們看到的一個現象就是，快餐小吃門店普遍采用掃碼點餐，購物中心簡餐、正餐餐飲多是采用點餐紙點餐。

掃碼點餐、點餐紙、菜譜的不同應用場景，跟門店模型密切相關。小吃快餐品類少、顧客決策流程快，所以用掃碼點餐最合適。特色餐飲需要突出產品特色、同時要大面積在菜單上做信任狀，點餐紙和菜譜是最好的菜品展現方式。

那點餐紙、菜譜應該怎么做，有哪些要點呢？

02

菜單是顧客了解你的第一載體

通常來講，顧客在門店，一般通過六個渠道對我們形成直觀印象，他們分別是：門頭、菜單、環境、服務、菜品、價格。

能充分、完全的展現我們品牌、門店的整體內容，并且是顧客主動、認真去了解的，就是菜單。一般來說，顧客會花一分半到兩分鐘去認真看我們的菜牌，而顧客去看一個廣告牌，基本上不會超過三秒，所以菜牌就成了我們最好的廣告牌。

所以好菜單非常非常重要，重要程度一是菜品線的結構，我們一般按照：引流品、熱銷品、常規品、搭配品、季節限定品五個產品線進行規劃。好的菜品規劃，能自動引導顧客進行餐品搭配，在一分鐘內下單完畢。而且餐品綜合毛利率好、菜品跟生產深度綁定，減輕后廚生產工序和成本，提升利潤。

配圖：虎拾根據產品結構，形成的爆破營銷方法論。營銷的起點是好產品，確切的說，營銷的起點，是好的、豐富的、多變的產品。

二是信任狀體現，顧客第一次到我們門店點餐用餐，是抱著懷疑、疑問態度的。所以在菜單展現上，我們一定要體現信任狀，從銷量、名人背書、食材原產地、品牌歷史、獲得榮譽五個維度，來打造門店的信任狀，在菜單上體現出來。

配圖：費大廚的門頭，是極為經典的信任狀展現。他們門頭的內容，也移植到了菜單上，形成了統一的風格調性。

三是價格的優化。菜單定價是一門大學問，通常來講，菜單定價是一門比較高深的心理學知識的運用。我策劃輔導的一個餐飲大型連鎖企業，曾經請某大型數據公司做過顧客訪談，他們訪談發現，顧客一般不會在意單一一個菜品多少錢，他們在意買單后的菜品總價是多少錢。

所以在菜單價格制定上，我們運用心理學原理：高銷量的低毛利低定價、低銷量的高毛利高定價。爆款低價、冷款高價。同時通過菜品小份量化、單只售賣化，潛移默化造成顧客對我們的產品有很便宜的心理認知。同時部分菜品高定價，會襯托低定價菜品的超級性價比。

配圖：我們給東北菜品牌紅高粱做的菜品規劃，高低搭配，豐儉由人，家庭客客單位于70元區間，包房商務宴請客客單位于110元區間，形成了兩個客單價格線。

綜合定價策略的運用，能讓整個產品線豐儉由人，吃好的吃貴，吃飽的吃儉。而且算下來，門店綜合毛利率不低，還能優化后廚生產運營備貨。

03

菜牌的拍攝設計制作

我們在菜單制作環節，會涉及到三個非常重要的工種，第一個是器皿選擇、第二個是菜單拍攝、第三個是菜單設計、第四個是菜單制作。

【色香味形器】，在這產品的五要素中，器是器皿的器，也就是我們裝菜的餐具，這個話題非常大，限于篇幅，我們后面再來開專題論述。

第二個是菜單的拍攝，這個我們一般都是找專業的菜單拍攝公司來拍攝。菜單攝影需要注意的要點一是拍攝準備工作要足，不要漏拍，否則補救成本巨大；二是拍攝現場要跟緊，每張圖現場要檢查，角度、擺盤、呈現，錯漏圖了也難補救；三是菜品的展現形式，先要跟攝影師溝通好，避免菜品呈現太普通。

配圖：紅高粱的菜品拍攝。

國內的頭部菜單拍攝公司，北京的有正是飛揚、富視、深圳的有鼎日、靈創至誠、上海的大董食攝、kaopu、蘇州的紅火菜譜、福州的吾味文化、大連的尚品菜譜、潤德菜譜、沈陽的東坡視覺、成都的捷達菜譜、鄭州的絕美菜譜、蕪湖的玩味拾光、佛山的螞蟻動力、東莞的三鼎之力、靈創、還有老牌的藝彩昭和等等。

深圳鼎日、正是飛揚都有很多精品案例，深圳鼎日還是網紅品牌姚姚酸菜魚、金戈戈的股東。

正常來講，如果品牌方懂策劃，上過一些漢源、王小白、超級菜單的課程，學透過菜單設計，或者由專業的策劃師在輔助指導的情況下，我們一般只會選擇菜譜設計公司拍照就好了，策劃、出圖都自己來，這樣能省下很大一筆設計費用。

配圖：配圖為核桃贏銷的海報，菜譜拍攝、攝影、設計有專門的培訓公司開設課程，核桃就是一家這樣的公司。

如果單純選擇拍照，一般攝影公司有兩種收費方式，一是按天計算，二是按產品計算。我們一般會選擇按天計算，快的話，一天能拍40~50個菜品。

價格上來說，頂級的菜單攝影師，一天的收費在一至二萬元不等；次一級的在五千至八千不等；再次一級的在三千至五千不等；最具性價比的在二千元上下，最便宜的有一天八百、五百的，這種不建議選用。

如果跟菜單拍攝公司談的好，他們也會免費順帶幫助拍一些簡單的小視頻，但是專業、精美的視頻，還有需要布景和專業的攝影器材，需要付費。

配圖：來自三鼎之力老蘇朋友圈。一般的大型菜譜設計公司都有視頻拍攝部門。如果對畫面的追求不是這么高，可以讓短視頻營銷公司來做短視頻，更接地氣，更有趣。

攝影師拍好圖都會精修好，精修的圖我們會選擇讓平面設計師排版設計，這一步很重要，而且一定要加入策劃，來綜合規劃板式，提煉爆品、樹立信任狀。

菜單設計好，菜單版面內容要多次審核，避免錯漏和錯別字，有錯漏或者錯別字，等菜單印刷出來以后，會造成巨大的報廢損失。在印刷環節，點餐紙一般會用到70G或者80G的雙膠紙，也有一些會用薄的銅版紙，還有的會用牛皮紙。這三種紙張質感都偏弱，但是好在便宜。

菜譜方面，一般會用厚的銅版紙，比如250G銅版紙印刷、壓光機壓光、覆膜，封面用皮面做燙金或者燙銀凹印文字。所以菜譜的體現質感關鍵在于菜譜制作的材料、設計和工藝。

配圖：紅高粱運用于包房的菜譜，燙金制作工藝和皮面材質。

一般的餐飲企業都是把菜譜直接打包給菜單設計公司制作，這里我是不建議的，因為菜單設計公司也是外包給外面的印刷公司制作的，所以品牌方自己找印刷公司制作，會便宜很多，而且只要選好對應的樣板，質量也不會出問題。

點餐紙的好處就是印刷成本低，可以經常更換，菜譜更換印刷成本高，很多企業已經用ipad平板取代菜譜。

從菜譜到點餐紙、從點餐紙到掃碼點餐，可以發現科技的力量在推動菜單設計制作飛速進步，為提升運營效率出了大力，未來科技的力量會給行業帶來更多的變革，我認為是一件根本性的大趨勢。

作者 | 孫平——餐飲品牌設計機構虎拾文化創始人

電話/微信號：13392164760