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    代餐產品再推新，良品鋪子看好的代餐市場究竟咋樣？

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    日前，良品鋪子發布了三款代餐新品，包括“
    0
    油
    0
    蔗糖
    0
    面粉”的三零空氣蛋糕、升級版益生菌代餐奶昔、
    Max
    代餐低脂雞胸肉。
    同時，該公司在南京熱門商圈開出了
    5
    家線下主題體驗館，吸引年輕人打卡。

    同時，有消息指出，良品鋪子定下了把做到“10億”規模的目標。那么，良品鋪子要如何吃下這么大的市場蛋糕，代餐市場整體現狀究竟又如何？
     

    零食大佬的新生意
    在去年7月正式進軍代餐時，良品鋪子總裁楊銀芬曾告訴小食代，
    該公司的短期目標是能將代餐業務做到“10億規模”。數據顯示，截止2020年底，良品鋪子代餐板塊的銷售額已達1.08億元。

    在本次良品鋪子上新的三款代餐產品中，三零空氣蛋糕為良品鋪子首次推出的“0添加蔗糖0油0面粉”的代餐糕點。另外兩款新品奶昔和雞胸肉則屬于原有產品升級。

    由此可見，在這次上新中，良品鋪子拓展的也是熱門代餐品類。目前，該市場常見品類還包括餅干、燕麥片、五谷粉、能量棒等。

    在良品鋪子看來，打好產品創新的技術基礎將成為其“護城河”。據介紹，上述的良品鋪子三零蛋糕配方和低脂雞胸肉加工工藝均已提交專利申請。未來，該公司還將繼續做好技術工藝、原料等層面的技術儲備。

    和良品小食仙專注于兒童零食一樣，良品飛揚的細分客群也非常明確。“主打泛健身人群，其次是專業健身人士，滿足體重管理、補充營養等不同功能需求。同時，我們還為注重控糖或者日常工作忙碌的年輕人，尤其是18-35歲女性，提供代餐產品選擇。”該公司表示。

    在場景和細分人群之外，該公司表示，針對性的功能是“良品飛揚”的重要標簽，包括體重管理、營養補充、控糖、增肌塑形等，這些都是普通零食不具備的產品功能。
     

    “誘人”的代餐市場

    在良品鋪子重推良品飛揚的背后，是不斷崛起的代餐需求與巨大的市場空間。

    受消費者對身材管理意識加強等需求推動，中國代餐市場近年來一直保持高增長勢頭。來自艾媒咨詢的數據顯示，2017年-2020年，該市場規模的年復合增長率為68.8%，到2020年，中國代餐市場規模達472.6億元，
    預計2021年將達到924.3億元。

    中國食品產業分析師朱丹蓬表示，代餐粉的興起是消費端不斷地倒逼產業端進行創新升級、轉型迭代的結果。在他看來，代餐市場之所以吸引這么多企業布局，和新生代對自我的管理有關。他表示：” 新生代已經把顏值管理、體重管理、健康管理這三個管理貫穿于日常生活之中，所以說代餐市場一定會持續火爆，我們預計在五年內都會呈現兩位數以上的增長。”

    “起初是在微信朋友圈看到了廣告，喝一瓶就能代一餐，不用運動就能減肥，包裝還好看，所以立馬就心動了”，胡女士沒猶豫太久就下單了一箱某品牌的代餐奶昔。雖然覺得口感不好還有些許“小貴”，但她還是堅持每晚一瓶。

    像胡女士這樣的消費者還有很多，他們推崇低糖、低脂的飲食習慣，愿意為代餐支付較高的費用。對于健康的關注是促成這一變化的重要原因，據益索普《2020健康快餐研究》，2020年，84%的消費者“明顯比以前更關注健康”，88%的消費者增強了自身科學飲食的行為習慣。

    各大品牌也窺見了風口，代餐行業迅速崛起。據CBNData消費大數據，2
    019年線上新增代餐品牌2837家，2020年新增3540家，代餐行業整體市場規模連年保持超過15%的增長。

    同時，資本持續加持代餐市場。截至2020年底，王飽飽已完成數億元C輪融資，投資方包括經緯中國、高瓴資本等，樂純也獲得了真格基金、IDG資本的青睞，完成A輪、B輪融資。

     


    熱市場背后的冷思考

    不過，在風口之下代餐市場還存在著諸多隱憂。

    首先是代工模式盛行，產品同質嚴重。

    很多上游供應商能為品牌方提供從研發到采購，再到生產的完整解決方案。換言之，大多數新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發或產品團隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

    其次是廣告宣傳中存在夸大產品功效的現象。


    2020年，湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標營養成分，以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。

    由于缺乏相關的行業標準，代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準即可，而針對產品的減肥等功效并沒有明確的數據標準，部分產品存在配方不科學，以及在宣傳中夸大功效的問題。

    最后營銷費用高，復購率堪憂。


    上述業內人士還認為，“代餐的效果不是立竿見影的，這樣消費者的心智其實很難形成，復購率也不高。因此，持續且大面積地進行品牌營銷就成了代餐品牌的頭等大事。”

    一個可以列舉的例子是王飽飽。據王飽飽創始人姚婧介紹，王飽飽營銷投入大約占到銷售額的20%，而目前與王飽飽合作的網紅、達人近千人，另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍等頭部紅人和明星，其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。

    居高不下的營銷費用究竟能為代餐品牌換回多少復購率？這個數字還需要斟酌。不過，丁香醫生在《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。

    如此看來，要占領用戶心智，成為被長期選擇的消費品，代餐品牌還有很長的路要走。
    ·END· 

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