借助企業微信私域運營，如何3個月獲客30萬，月漲粉10萬，增收850萬？！

樂凱撒成立于2009年，其首創“榴蓮比薩”的差異化定位，迅速占領了市場，風靡全國。11年來，專注意式薄餅，把比薩美食發揚得淋漓盡致，不斷的研究新奇有趣的口味，讓用戶對比薩的認知更為深遠透徹，在一線城市坐擁130+家直營門店，成為比薩界一哥。

2020年，疫情突擊，所有線下門店均受到非常大的沖擊，一直都在堅持做外賣市場的樂凱撒也不例外，一度堂食率幾乎為零，外賣最低降幅50%，營業額下降了60%，關閉將近25%的門店，每月虧損1300多萬。在這樣的市場環境下，樂凱撒在調整了門店市場后，營業門店水電房租照交，員工工資照發，不僅這樣，還給員工加薪，門店員工一小時加5元薪資。

在如此惡劣的情況下，短短2個月時間內，樂凱撒通過企業微信添加精準用戶10w+，在3月份銷售額已經恢復至70%，外賣占比高達77%左右，預估這些私域用戶為樂凱撒帶來了850w+營收增量。

在線下零售遭遇巨大危機之時， 這家連鎖披薩店是如何借助私域流量體系的打造及時扭轉危機， 做到不虧損、同時獲得千萬級利潤的？

樂凱撒在過去主要依靠線下門店營銷， 之所以能在短時間內快速將這種營銷場景轉為線上， 其中有很多私域流量運營手段， 也源于樂凱撒對自身私域流量運營能力的自信。

在今年 5 月份疫情有所緩和的時候， 在樂凱撒的私域流量體系打造中， 團隊沒有選擇瘋狂往店里打回流， 而是加強門店的線上吸粉效率， 進行線下到線上的自然導流和運營。

根據 5 月份的線上數據統計，當月樂凱撒近九成的粉絲都來自于線下門店加粉，每天平均加粉2500人左右，休息日可以多增加3000粉絲，一個月就是10萬的線上增加量，按這個速率估算的話，一年就能夠達到百萬以上的粉絲量。

在這樣的加粉狀態下， 樂凱撒線上小程序下單的比例， 竟能夠占到營業額的 20% 左右， 在如今美團、餓了么等外賣平臺壟斷的狀態下， 自主下單比例是非常高的。

樂凱撒私域流量的客戶，有接近二成愿意通過小程序直接下單。在小程序下過單的用戶，復購率在19 . 1% ， 頻次每月1 . 3 次，企業微信用戶復購率 29 . 4 5，頻次每月1 . 5 次。

這也就意味著，當客戶想要吃披薩，大概率會直接想到樂凱撒后直接下單，這在一定程度上保證了利潤，更是一種消費者心智的占領。

快餐的可替代性是很強的， 即便不吃這家， 也可以找出很多替代選擇。但樂凱撒通過私域流量的動作之下， 把復購率拉到足夠高， 通過估算，如果粉絲量達到 10 0W ，那么每個月樂凱撒通過小數據直接下單的營業額能夠達到 8500 W 。

樂凱撒原先的營銷組合模式為“公眾號+小程序”，把用戶沉淀到服務號上，再通過推送營銷軟文觸達用戶，鏈接小程序入口進行線上轉化用戶，而服務號單月只能推送4條消息，雖然文案能夠呈現的內容較多，但用戶觸達頻率相對較低。所以，受疫情影響，布局線上化、私域化成為了樂凱撒的戰略共識，急需拓展多個線上流量渠道。

樂凱撒現在采用的是“企業微信+小程序+公眾號”的組合方式，進行數字化、智能化管理流量池，最終把所有流量沉淀到企業微信員工號+社群里，成為企業的私有資產，而公眾號、小程序成為品牌的營銷渠道及工具。

從整個樂凱撒的私域布局中分析得出，其中包含但不局限于以下幾個引流渠道：公眾號、小程序、線下門店、外賣配送。

根據這幾個引流渠道進行進一步拆解分析，如下： 

1、公眾號

A新客：關注自動回復引流

公眾號的流量來源，一般是從品宣、推廣、種草中獲取的關注，屬于自然流量，而公眾號入口較深，且為單向的，不能進行頻繁的建聯動作，粉絲活躍度較低，所以需進行向企業微信引流。

新客關注公眾號，從自動回復文案中進行引導加企微，這是最短的路徑，能夠第一時間把用戶沉淀到私域池，路徑如下圖所示：

B老客：公眾號文章引流

公眾號存量老用戶，存在幾種情況未加入到企業微信中：①啟動公眾號自動回復引導加企微動作之前，關注公眾號存量老用戶；②添加了企業微信號后，又進行刪除好友的存量用戶；③新用戶收到自動回復引導加企業微信，但卻沒有及時添加的存量用戶；

這幾類用戶，需要通過公眾號軟文營銷引導添加到私域池，進而能夠持續、高頻觸達，路徑如下：

2、小程序

以前樂凱撒的外賣業務基本都是通過外部平臺實現，導致流量無法留存下來，轉型后，樂凱撒大力推廣自己的小程序，提升dau，用戶量不斷的增多，而小程序只能靠營銷、推廣、引導觸達用戶使用，而不能進行直接觸達，故積贊了龐大的小程序用戶池，是一個很好的引流到私域的機會。

于是，樂凱撒在小程序下單結算界面插入暗號特權福利入口，引導用戶點擊，通過企微個號二維碼的方式引導用戶掃碼添加企業微信好友，且支付成功頁有相應的引導入口，路徑如下圖所示：

3、線下門店

樂凱撒在上廣深等一線城市擁有130+家直營門店，門店均自帶自然流量，而門店的消費者如果不做留存，消費完后就不知道什么時候再次到店，常規的刺激門店老客到店消費的方法，普遍是短信下發福利信息，而這樣的觸達方法引流到店率較低，無法進行有效觸達用戶。此時樂凱撒思考的是如何把門店的流量留存到私域，進行有效觸達。

在門店，收銀臺和餐桌是曝光率最大的區域，采用的是收銀臺放置臺卡，餐桌上放置桌貼，采用掃碼加店長企業微信即可獲得20元現金券的方式吸引添加，具體路徑如下圖所示：

4、外賣配送

樂凱撒70%的業務是以外賣為主，在美團、餓了么等外賣平臺的訂單量居多，而這些平臺的用戶是分散在外部平臺的，故無法直接與用戶進行建聯。樂凱撒采用的是在外包裝盒上做貼紙引流，貼紙上給到的抓手是“免配送費”，附帶小程序碼，引導用戶掃碼進入到樂凱撒自己的小程序，進行用戶留存。引流的路徑如下圖所示：

僅僅是這樣還不夠,大多數商家遇到的問題是加粉容易、留存難。而樂凱撒在社群營銷中,做了三個非常簡單但效果很好的動作。

 微信群暗號特權:

用戶在小程序下單, 訂單支付結束頁面上, 會提示在暗號特權框里輸入暗號,  品牌系統會自動識別, 為用戶贈送暗號菜品。

暗號會在微信群公告中體現, 并且定期更換。通過這一福利, 增加用戶從企業微信到微信群的入群率。也可以增強用戶對群的關注性, 從而提高群內觸達效率。

 用戶曬圖返券:

樂凱撒還有一招激發社群活躍度的辦法—— 曬圖返券, 延用了線上 9 . 9 搶100元披薩券禮包的類預售活動, 很大程度上激發了客戶活性，達到留存的目的。

定期舉辦其他線上活動：

比如五五開黑節等,保持客戶粘性。

集客魔方私域解讀:樂凱撒這三個動手雖然簡單但效果很好的核心在于充分利用了用戶的“分層” 心理，無論是“暗號” 還是曬圖返券或者是線上活動，都保證了私域流量體系內用戶的“ 特權” , 且這種特權給予了用戶非常大的福利感。

社群矩陣

在樂凱撒的私域布局中，社群是最終沉淀的流量池子，因為社群的互動性、活躍度會更加高，且更加適合企業微信生態的用戶運營。

對于樂凱撒來說，社群運營是有講究的，對比瑞幸咖啡基于LBS的門店社群由總部運營人員統一把控來說，樂凱撒的社群會更具多樣性。

福利群，流量則是通過裂變活動、推廣、自然曝光等渠道獲取的用戶，統一添加到總部的小榴榴IP企微個號上，從而邀請進入福利群，這些福利群的用戶來自全國各地；

門店群，流量則是通過線下門店引流到線上而來，用戶到店消費掃碼添加店長的企微個號，從而邀請進入門店群，這些粉絲是到店消費的粉絲，屬于門店周邊商圈或住宅用戶；

興趣群，流量是通過活動推廣而來，如之前舉辦的王者榮耀活動，搭建了“王者帶帶我”的興趣群，激起了用戶的興趣，社群活躍度非常高，這種流量屬于全國流量，目的是提高社群活躍度，打造品牌聲量。